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1、7A版优质实用文档微博时代：央企如何做好品牌建设？微博正在重塑社会舆论生产和传播机制。只有重视并善用微博，央企才能有效地提升自己的品 牌形象文 | 邓鹏广州政府官方微博“中国广州发布”的工作人员在办公室处理微博留言。重庆环保官方微博刚开通不久，粉丝就达11794人。络发展状况统计报告，我国微博用户规模为3.09亿，较20GG年年底增长了5873万。 微博作为一种新的社交形式，对人们日常生活和工作的影响越来越大，已成为中国网民使用的主流应用。 调查显示，有60%的网友表示，每天会花很多时间看微博、写微博；有68%的网友表示，微博已经成为工作中的一部分，边做正微博：一场喧闹的媒体革命微博，全称“微
2、博客”。20GG年3月最早由美国Twitter公司 发明，是一个不超过140个字的信息更新、即时分享的个人网络 平台。20GG年，微博开始进入我国。20GG年，其逐渐发展壮大， 呈星星之火之势迅猛普及。根据20GG年1月第31次中国互联网100国企 CHINASOE MAGAZINE20GG.0437A版优质实用文档研究 观点Viewpoint事边上微博，时不时看一下最新微博；更有70%的网友认为，看微博已经成为早晨起床后或晚上睡觉前必做的一件事。 随着用户规模的逐渐壮大，微博确立并日益巩固了其网络舆论传播中心的地位。 由上海交通大学舆情研究室和社会科学文献出版社联合发布的中国社会舆情与危机管
3、理报告（20GG）显示，新媒体在舆情事 件首次曝光中扮演着越来越重要的角色。以20GG年为例，舆情热点事件中，20.3%是由微博首次曝光的，相比20GG年翻了一番。中国人比喻：在微博里拥有10万名粉丝，相当于一个新闻网站；拥有100万名粉丝，相当于一份全国性报纸；拥有1亿名粉丝，相当于 一个国家级的电视台。在微博时代，面对国际、国内经济相互 竞争的复杂状况，企业需要格外重视微博兴起而带来的各种新变 化，并做出积极的应对措施。央企微博：小荷才露尖尖角20GG中国微博蓝皮书报告指出，有8成以上的微博用户 关注了企业官方微博，平均关注数量7.96个。从微博用户对企业 官方微博关注的内容分布情况来看，
4、品牌最新资讯(53.31%)、商 品/产品信息(47.77%)、行业信息/活动(46.79%)和企业/品牌活动 (42.83%)。在微博时代，企业没有“围脖”是万万不能的。网络舆论 环境下，网民偏爱负面信息，喜欢猜测与传言，刻板印象有增无 减，造成央企处于网络舆论中的“弱势群体”。在这种境况下， 央企需要主动出击，变“被猜测、被误解”为“主动沟通、客观 透明”，在最大程度上实现央企与网民之间的信息对称。会用、善用、巧用微博，将为中央企业开辟一条披露透明 信息、改善公众形象、获得网络时代话语权的有效途径。按照20GG年1月10日国资委主任王勇“国有企业特别是中央 企业，加强对新闻宣传工作的认识，
5、提高突发事件处置水平，积 极运用好微博等新媒体，及时回应社会关切”的要求，充分发挥 网络新媒体的力量，打造中央企业官方微博这一权威的互动交流 平台，提升企业品牌形象与社会知名度，促进企业危机管理等相 关工作开展。从中央企业情况看，截至20GG年1月，共有20家中央企业集 团开通新浪官方微博。中粮集团最早开通子品牌的微博，并与网 友互动；国家电网利用微博直播了玉树地震救援；日本福岛核危 机发生后，中广核第一时间开通微博，给公众分析形势和科普核 知识。在20GG年抢购食盐风波中，中盐集团开通微博对其新闻发 布会进行直播；中盐总公司副总经理共为在“制止谣盐，从 我做起”微访谈中，回答了34个新浪网友
6、问题，被转发超过两万次，评论5700条，有效澄清了食盐抢购谣言。民大学舆论研究所所长喻国明表示：“从传播学的角度看，20%的占比意味着微博已经拥有主渠道的规模特征。” 微博正在重塑社会舆论生产和传播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意 见、制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台。如今，微博已经成为旗帜鲜明的“自媒体”。人们形象地品牌建设：正是微博用武时利用微博进行品牌传播，可以从提升品牌形象、提高品牌 美誉度和忠诚度三方面着手。国企 CHINASOE MAGAZINE20GG.04101Viewpoint观点研究第一，通过微博，展现品牌形象。树立品牌形象，
7、首先要将品牌的可视性元素充分地展现到 大众面前。借助微博信息的推送，持续发布承载品牌形象的各种 信息，可以通过简短的文字，图片或者一个搞笑的视频对用户进 行品牌提醒，不断强化品牌印象。例如，20GG年春节前，中粮集 团官方微博“中粮美好生活”推出“微春联 拜大年”活动，通 过游戏接龙的方式，邀请网友参与编写春联，并对幸运者赠送中 粮产品。活动充满了浓浓的节庆气息，与中粮“提供美好生活” 的品牌形象高度契合，进一步提高了中粮品牌的知名度。第二，通过微博，提高品牌美誉度。 品牌美誉度是市场中人们对品牌的好感和信任程度，是现代企业形象塑造的重要组成部分，也是品牌具有无形资产价值的 前提条件。在微博中
8、贯穿品牌文化，通过深入人心的传播，日积 月累地建立品牌的美誉度。例如，中国广东核电集团以大亚湾核电 站项目为主体宣传对象，推出向社会征集大亚湾核电站核电科普微 视频活动，引发众多网友参与。从网民的评论来看，网友对该中广核集团“传播绿色核电理念”的主题非常认同，活动有效提升了企业官方微博的传播力，也传达了企业重视绿色环保的思想。第三，通过微博，提高品牌忠诚度。 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，对某个品牌有偏向性的行为反应。它不仅是一种行为，而且是一种心理。品牌忠诚 度的形成既取决于产品和品牌本身，又与消费者产品使用的经验 密切相关。与其他媒体相比，微博的人性化特质带给人们亲切的 感觉，借助柔性
9、的关怀方式，从“心”开始，打动受众。例如， 国家电网官方微博经常发布有关安全用电的小贴士：“启动金 属外壳的家用电器时，应使用右手”、“如何正确看安全用电 标志”等，围绕产品本身的各种周边服务，带来真诚的关心与问 候，让受众感受到舒心与愉悦。对于如何实现央企官方微博的良好开局，积极助力央企品 牌建设，可以从以下几方面尝试。一是“曲线上线”。面对日趋复杂的舆论环境，央企可以 采取先开通、后认证的方式，先行开设企业名义的微博，经过试 运行阶段和小范围推广后，再通过企业的实名认证，最终确定企 业品牌微博。这样做的好处是，一方面为企业正式投入运行微博 积累实践经验，另一方面也避免了有偏见的网友给企业微
10、博运营 带来的阻力。作为央企集团总部，可以先行发动各子公司、分公 司设立微博，广泛收集民意，找准舆论导向，待各方面条件成熟 时，由集团总部名义开立微博。二是“上下联动”。全国政协委员、品牌中国产业联盟主 席艾丰指出，通过微博进行直接或间接的互动，是央企微博应用 的重要渠道之一。微博互动既要有央企高层全力支持，向公众抛 出橄榄枝，又要鼓励员工通过微博，实现与社会和客户的交流沟 通，切实做到企业上下联动式的互动。中国联通在开通官方微博 首日，集团总经理发表致辞，真诚的邀请用户通过微博给中国联 通的发展提出宝贵意见，展现出中国联通面对消费者的积极姿 态。作为企业的普通员工，可以发挥群策群力的作用，积
11、极解答 众网友在微博上的投诉与质疑，有效提升企业形象。三是“一马当先”。作为央企，建立新闻发言人体系是构 建大宣传格局的重要内容。央企新闻发言人应当发挥宣传先锋岗 “一马当先”的作用，与企业同步开通微博，彰显自身魅力，吸 引广泛的社会关注，增加粉丝群体数量。同时，作为新闻发言 人，其人格化的特质赋予微博更加生动的表现力，可以有效弥补企业官方微博严肃有余、活泼不足的短板。作者为高级品牌管理师编辑郭松民 微博的人性化特质带给人们亲切的感觉，借助柔性的关怀方式，从“心”开始，打 动受众。“带着微博去旅行”微博已经成为许多城市白领须臾不可离开的平台。102国企CHINASOEMAGAZINE20GG.04
