《20140115佳兆业.云顶梅溪湖2014年年度营销方案（精简版）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20140115佳兆业.云顶梅溪湖2014年年度营销方案（精简版）（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、香港联交所上市企业：1638,佳兆业云顶梅溪湖 2013年年度总结与2014年营销执行方案 2014.1, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,云顶梅溪湖2013年营销回顾,10月,11月,9月,12月,10月23日美美百货、凯德广场展点开放,12月15日盛大开盘,8月,8月30日，佳兆业品牌发布会“七盘联动”重点推介项目,2013,11月23日营销中心开放团购认筹启动 样本间开放 香港嘉年华活动启动,营销节点回顾,11月23日,12月15日,10月23日,推广,渠道,报广
2、、户外、网络、电台、短信、高铁站、社区电梯框架、停车场框架、电影院贴片、电子屏,麦德龙、万达华润万家、人人乐、步步高、新一佳巡展点,首批开盘,外展点开放,美美百货、凯德广场,节点,23日美美、凯德展点开放；11月上旬其余巡展点启动,23日营销中心开放；团购认筹启动；,活动,同行接待日&商会会员接待日,香港嘉年华活动&美食节系列暖场活动&看房团活动,诉求,梅溪湖豪宅巅峰之作+体验中心开放动态,营销中心开放&团购启动,开盘,香港精粹 梅溪湖盛宴+香港嘉年华活动动态,首批奢宅开盘在即,品牌发布会活动,拓客,行销、转介、老带新、CALL组、大客户拓展,2013年营销回顾,销售回顾：12月15日推出3#
3、、5#B单元的108-141户型，总共205套。截止12月31日，销售总面积为1.72万，金额1.64亿，套数131套，成交均价为9535元/。,推售回顾：前期仅预推5#，后结合客户及市场情况，同时推出了3、5#，保障了业绩,推广回顾：以巅峰之作、港式生活诠释项目，结合项目营销节点，全方位投放广告，短时间内取得了较好的宣传效果。,活动回顾：以港式名人名物、美食等活动为噱头，截流了大量的游客，提升了客户量。,客户回顾：成交客户主要来源于岳麓区，客户地缘性强；客户购买主要用于自住，知晓途径主要为路过、友介，主要关注项目的地段和景观优势。,展示回顾：项目一线临湖体验中心、样板房展示，前看湖后看山，客
4、户体验感绝佳。,拓客回顾：大客户扩展、CALL客、行销、转介、老带新多种拓客方式，同步进行。,2013年营销亮点,2013年营销小结,2013年营销不足, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,目标铺排,2014年一期剩余货量、二期及J地块总货值约15.5亿，目标销售金额13.5亿,2014年重大时间节点排布图,工 程 配 合,开 盘 节 点,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,6月14日,8月16日,10月11日,12月13日,1月,1月
5、中旬1#、2#栋达到预售,6月初二期6#、12#、11#达到预售,8月上旬二期8#、7#达到预售,11月下旬J地块洋房达预售,4月12日,展 示 配 合,6月底二期样板房面世,11月初J地块洋房样板房面世,4月中旬艺术中心开放,10月初9#达到预售,整体营销策略综述,活动策略,展示策略,圈层：商会、企业、银行、4S店、政府及事业单位，结合会所及资源活动,客户策略,营销策略,形象策略,以形象和活动为元素，以2013年有效的渠道集中推广,精准：专项户型对应客群挖掘,区域：深耕长沙，辐射周边省市县,推广策略,以资源和配套为核心点，将梅溪湖豪宅领导者形象落地,资源：教育资源活动、商业配套签约活动、沙滩
6、公园活动、桃花岭活动,线上以高形象和大活动高调引爆，线下优化、精准圈层，现场强化资源体验,样板房：艺术中心样板房，结合二期沿湖样板房，资源与体验完美结合,品牌：品牌赞助橘灯光节等、年度佳兆业业主答谢盛宴,售楼部：专业展览中心、营销体验中心两大功能体验中心,泳池、园林：落实泳池、园林展示，升级客户体验,公共景点：将桃花岭、沙滩公园纳入包装展示，导流客户,整合：跨界资源客户挖掘,共享：客户资源购买&全员营销,优劣户型搭配组合推售，以大促小，促进整体去化,推售策略,提升策略,价值点提升：教育落实&商业签约&公共配套落实,团队提升：团队分工协作&奖惩制度,价格实现, 2013年营销总结 2014年年度
7、策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,目标解读,销售额及客户目标解读,困境1：梅溪湖一线品牌开发商云集，佳兆业品牌力如何发挥？,困境,问题,困境2：豪宅项目云集，金茂已领跑梅溪湖，云顶梅溪湖如何突围？,困境3：客户对中小面积段产品认可度低，如何通过现场展示及推广，促进不同产品的平衡去化？复式产品市场无供应，如何成功首推？,No.1：如何发挥品牌力,No.2：如何突围领先者,No.3：如何实现均衡,困境4：二期产品质素低于一期，如何实现涨价？,No.4：如何实现涨价, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼
8、 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,二期产品排布图,6#,7#,8#,9#,12#,11#,10#,125户型： 分布在 二期6、12#，产品特点与一期110户型类似，但客厅开间放大，面积增大，销售抗性增大。,111户型： 分布在二期7、8、9#，为半通透户型，南向看山，北向局部二线瞰湖，产品优于一期110户型。,二期产品解析,145户型：分布在二期7、8、9#，为复式三房产品，前观湖后看山（景观面不如一期），上下两层生活，有互动有独立，户型稀缺，片区唯一。但本户型同时也面临压力，片区没有此类户型，则户型所对应的客
9、户及其接受度也未知。,二期产品解析,141户型：分布在二期6、12#，因处湾区，景观面大于一期。但二期建两排房子，山景劣于一期。,二期产品解析,237户型：分布在二期11#，因处湾区，景观面大于一期。客厅开间放大，主卧面积增大，舒适度更高。, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,宏观市场分析,Part 1,扩大内需,2002,继续搞好宏观调控,2006,国民经济又好又快发展,2007,控总量、稳物价、调结构、促平衡,2008,保增长扩内需调结构，推动又好又快发展,2009,
10、保持经济平稳较快发展,稳经济、调结构、控通胀,2011,2010,稳中求进,2012,国家宏观经济基调及信贷环境：经济上，2013年经济工作继续稳中求进，为2014年房地产的发展提供了支撑； 政策上，十八届三中全会后，长沙响应提高了家庭二套房的首付比例至65%。预计2014年信贷低迷仍将持续。,2013,继续稳中求进,长沙整体市场分析,Part 2,2014长沙楼市住宅供应及成交走势预判：供应上，2014年整体市场存量及即将取得预售的面积预计接近2000万平米，特别表现在2014年各区域大户型相比往年剧增，未来市场竞争加剧。 成交均价上，2013年年底均价有所下滑，因政策和市场原因，2014年
11、上半年房价上扬空间依然有限。,长沙梅溪湖市场分析,Part 3,2014梅溪湖进入集中供应年,梅溪青秀,达美6区,旭辉御府,梅溪湖区域产品结构：2013年全年，梅溪湖区域项目供应产品主力为79-120， 其次为118-150，再次为150-225，且后两者供应量呈持续上升趋势。,下半年供应 供应占比,梅溪湖区域推货：2014年4-5月梅溪湖区域项目均有大型推货安排，产品主要集中在91-145，前3月大户型较为稀缺，4月开始区域 大户型激增。,金茂梅溪湖,梅溪湖区域推售产品详情：区域15月份新推货量总套数将近4500套，约56万方，两房户型80-94占比8%，2+1户型80-143占比41%，3
12、+1房111-145占比42%，四房170-215占比9%。,竞品市场分析,Part 4,竞品锁定放眼全市 搜索竞品,中建梅溪湖壹号,区域内竞争选取原则： 区域相似性 产品类型相同 客户类别相同 区域价格水平相近,金茂国际广场,中建梅溪湖中心,金茂梅溪湖,振业城,晟通国际中心,区域外竞争选取原则： 项目档次相近 产品类型相近 客户类别相近 区域价格水平相近 备注：北辰三角洲豪宅14000元/，普宅2014年推公寓。保利国际广场130及以上户型均价14000元/，故不列入竞品参考。,保利西海岸,万科金域缇香,竞品小结：梅溪湖区域45月各项目推货量井喷，各种产品参次不齐，但本案与各项目推货产品相比
13、，优势明显。,市场占位：梅溪湖领导者 竞争占位：梅溪湖景观资源第一项目,挑战者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,领导者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，冲刺老大, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,客户定位,Part 1,现有客户分析,置业目的：自住主打，仅少量投资,认知途径：路过为主，其次是户外,141成交客户分析,客户
14、职业：以私营业主与公务员为主,客户来源：以岳麓区为主，雨花区及地级市客户占比不小,121成交客户分析,现有客户分析,置业目的：自住主打，投资辅之,认知途径：路过为主，其次是友介,客户职业：以私营业主与公务员为主,客户来源：以市内客户为主，省内地级市客户有一定比例,108成交客户分析,现有客户分析,置业目的：自住主打，投资辅之,认知途径：员工及合作单位为主，其次为路过,客户来源：以岳麓区为主,客户职业：以房地产行业为主（基于员工和老带新比例较大）,现有客户分析,客户认可点：结合本项目客群以及中建梅溪湖壹号113左右客群分析发现：客户对梅溪湖片区内优质、丰富的教育与景观资源较为认可，其次是项目所处
15、地块。,成交客户对梅溪湖的环境最为认可，占比31% 其次是片区内优质的教育资源，占比25%。 再次是地段占比24%。对项目的性价比、产品与升值空间都较为认可,环境教育配套地段性价比产品升值空间生活配套开发商品牌,因客户基数过小，故结合核心竞品“中建梅溪湖壹号”成交客户分析,现有客户分析,2013未成交客户分析,2013年未成交原因主要为：客户对现有房源不满意，占比33%；对中意产品存在价格抗性，占比25%,“过几天来”“家人意见不统一”属客户抗性中的伪问题； 客户未成交的主要原因是目前剩余房源不能满足客户需求； 对121-141大户型总价过高存在一定抗性。,新推货源客户分析,因145复式产品在
16、长沙市场暂时空白，无可选竞品。在面积总价相近的情况下决定因素在客户自身偏好，故将140作为参考分析，得出以下推论：,145复式产品客户推论,私营业主是140成交主力 政府公务员与企业中高层管理者占据也是主要的成交群体,以市内客户为主，主要集中在岳麓区与雨花区；市内其他区域均有分布 地级市客户占有一定比例，地级市客户主要分布在株洲等城市。 外省客户占据7%,1.客户来源：以岳麓区客户为主占比31%，依旧具备地缘性,2.客户职业：依旧以私营业主与公务员为主,复式客群与同总价产品无明显区隔性,178以上大平层客群推论,由于本项目暂无大平层客户作为研究数据支撑，考虑到现阶段大平层集中在河东沿江一线，故将沿江豪宅作为分析参照,关注因素现场形象体验、品牌感召力、增值前景,观 点,整体客户来源,中小
