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1、找对洞察 . 削尖策略！ 成都上善项目 营销策划服务提报 成都有道房地产营销策划有限公司 2011年9月,2011年3月份，万科集团总裁郁亮曾说过“2-3年内中国房地产回到原点” -我们在赞同该观点的同时，也提出新时期地产营销代理的新观点： 让房地产销售代理 从坐销时代进化到全面销售时代,第一篇：市场情况 Part1：宏观市场背景 Part2：成都房地产市场 Part3：区域房地产市场,第二篇：产品定位 Part1 : 产品分析 Part2 : 定位分析 Part3：客群分析,第三篇：营销策略 Part1 : 营销策略 Part2 : 销售建议,目 录,第一篇：市场情况,一、房地产市场背景 1
2、、去年全国房地产市场成交价格逐渐上涨，过高房价抑制刚性购房需求，从而导致各类调控政策接连出台，由于多方面因素导致调控实施力度较弱，从而催生“二次调控”，奠定了2011年“调控年”的基调。 2、政策的调控打击面涉及投资客、自住客、开发商三方面，对需求市场影响力较大的调控手段是使用短期效应明显的信贷政策，二次调控对新购住宅的数量限制令调控升级。 3、二次新政后，调控继续沿着保障房、资金、土地、信贷四个方面持续进行，政策对市场的调控并未放松。 4、从历史政策周期以及政策效果来看，中国房地产的平稳发展格局尚未形成，本轮调控周期较长，调控内容长期有效。,二、 成都房地产市场,1、市场情况概述,2011年
3、，房地产市场持续走紧。 政策方面，成都政府出台限购政策较为宽松，房价调控目标设定为新建普通住房，价格涨幅明显低于全市本年度城乡居民人均可支配收入增长幅度，只控制涨幅，考虑到土地财政的支撑作用，地方政府对中央政策的执行力度不一。 土地方面，2011年第一季度成都土地市场受新政及“地票”政策影响，供应及成交双双急剧萎缩。3月后，也仅有少量土地推出市场。 市场供求方面，2011年成都房地产市场受调控影响逐渐显现。 产品方面，刚需产品依然为市场主力，随着信贷等政策的限制，预计首置产品户型面积将有所发化，别墅物业和高端电梯公寓将继续成为开发热点，2011年将掀开新一轮的市场竞争。 新国八条颁布后，郊区物
4、业、商业地产迎来春天。,2、商品房供应及成交情况,数据显示 2011成都房地产市场再次进入观望期，一部分购房者需求被抑制，另一部分购房者持续观望，商品房成交不活跃，存量上升，成交均价受单盘影响明显，月度成交均价波动较大，但依然保持在高位，无明显下降趋势。,三、郫县房地产市场情况,1、市场概况,2010年成都近郊中双流表现最佳，成交为417.8万方，其次为新都区，成交为212.3万方。郫县2010年供应量为227.3万方，居第三位，但成交情况欠佳。,郫县房地产市场发展较好、供应及成交较活跃的区域，主要有以下三大版块：,2、版块分析,蜀都新城版块中信蜀都新城7343亩 外高新西区版块高新西区外延版
5、块，绕城以外直至与中信蜀都接壤区域， 老成灌版块老成灌路沿线区域,三大版块成交总量已超过郫县总成交量的一半，是目前郫县房地产开发最为活跃和集中的版块，也是本项目直接竞争版块。 其中，蜀都新城汇集了中信、龙湖、绿地等大量知名开发商，作为一座新城，该片区规划了大量城市配套，如学校、大型商业、市政公园等，且历经5年的成功运营和宣传推广，蜀都新城也逐渐被大众接受和追捧，2010年蜀都新城住宅成交量占郫县总成交量的三成。 本项目所在的老成灌版块，区域形象、城市规划、客户认知上不及蜀都新城，而外高新西区在地理位置上更接近目前主要客户群体高新西区及大城西客群，因此本项目未来上市后必定面临其他两大版块的双重夹
6、击。,四、 竞品分析 1、蜀都新城版块,中信未来城是蜀都新城最具影响力的项目，也是销售情况最好的项目，平均月度去化量在100套以上，价格也较为稳健。备案数据显示，2011年8月，中信未来城成交住宅105套，成交均价5319元/平米。,绿地国际花都拥有蜀都新城最大商业体量，是本区域最有影响力的城市综合体项目。自2010年9月开盘以来，销售良好，价格总体呈现较快增长趋势，备案数据显示，2011年8月，绿地国际花都住宅成交急剧下挫到19套，成交均价5609元/平米。,蜀都新城的后起之秀海骏达蜀都1号，成交量、价一直较为稳定。备案数据显示，2011年8月，海骏达住宅成交128套，首次超过中信，成交均价
7、5362元/平米。,2、外高新西区版块,合景泰富万景峰是外高新西区的中高端项目，赠送面积较多，进入2011年以来销售状况一般，并有降价的趋势。备案数据显示，2011年8月万景峰成交33套，成交均价6595元/平米。,3、老成灌版块,华侨凤凰国际城是老成灌版块的代表项目，该项目成交情况一般，成交均价一直相对较低，但处于上升状态。根据备案情况，2011年8月华侨凤凰成交24套，成交均价5013元/平米,第二篇：定位分析,一、 项目定位分析 1、项目定位目标： 通过主题概念立意拔高项目形象，在区域内形成鲜明独特的、符合购房者需求的产品特色。 要求： 项目定位必须体现住宅、商业的价值主张 建立标杆性生
8、活示范 差异化竞争 定位内容丰富，易于营销延展 消费者价值认同,2、项目整体定位 （1） 项目分析 项目位于郫县老成灌版块，占地69亩，体量适中，临快铁，有部分商业配套。项目地块先天条件、地理位置以及开发商知名度，均不及中信、龙湖、华润等其他版块的代表项目，因此，项目档次定于中端产品，较为合适。 （2）项目定位背景 根据同开发商沟通的结果，我们认为，本项目营销的思路在于立足于产品硬件的合理打造，并辅以人文内涵以提升项目附加值，树立生活标杆。,成都被称为“一座来了就不想走的城市”、“最适合居住的城市”； 成都魅力在于成都的气候、人文及闲适的生活方式； “人文向西”使大城西历来具有文化历史积淀；,
9、因此我们思考： 应当赋予项目何种主题概念以达到提升项目魅力与形象的高度？主题是什么？ 在此主题概念引领下如何实现空间布局？主题的落地！ 该主题应当如何对购房者实现利益促动？ 消费者买账！,购房者价值认同调查： 有道曾于2011年春交会期间做了200份购房者价值认同调查，其中149份有效。购房者在被问及“何种配套设施为购房首要因素”这一问题中： 有52人选择大型商业（大型购物中心、大型超市、大型百货） 有47人选择教育机构 有19人选择地铁、快铁等快速交通工具 有18人选择医院及医疗机构 有13人选择大型市政公园 由此可见，我们在构思项目整体概念的过程中，必须充分考虑购房者的需求，只有满足购房者
10、的需求，才能对其实现价值促动。,针对开发商提出的“禅”文化，我们认为，中国文化博大精深，以何种主题作为概念包装，一定要研究其实施的可能性以及消费者的接受度。 有道利用CRM平台发布了1000份网络问卷调查，三天内收到了207份回复，大多数人对中国“文化”生活的偏好在于传统格调的生活体验、国学教育等方面，而对“健康”生活的偏好在于健康休闲生活，例如低碳低压生活、运动、户外、旅游、休闲等方面。而对中国“禅”文化，受访者均表示不感兴趣。 本项目的客群层次，主要为中端人群，尤其以周边工作的年轻首置需求和二、三线城市改善需求为主，该客群为生计奔波，他们心目中的“健康生活”，是以休闲、养生、保健为导向的偏
11、物质化的体现，实在达不到坐而论道的”禅“的境界。 因此如果我们选择的主题概念不能对客群达到利益促动，他们就不会认同产品价值，就也无法实现销售。,当然，我们也不难看到，随着时代的变化人们在追求物资生活的同时，也在追求文化生活、精神生活的满足。运动健身、医疗保健、美容养颜、养生康复、延年益寿等健康保健、养生方面的需求越来越被人们所重视。我们项目如果能为购房者提供“有文化格调的健康生活方式”，必定可以为购房者接收。 因此我们建议，项目引领的“有文化格调的健康生活方式”，完全可以用购房者更为接收的方式来表达,宋朝养生大师陈直提出的： 读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动“十乐”生
12、活，更是现代城市人健康生活的理想追求。 传统国学文化、养生文化也越来越被人们所重视，更加追求从心灵到身体的健康。,因此赋予文化时代意义，并使客户欣然接收的健康生活方式现代生活体验+国学养生概念，可以作为本项目的主题概念。,（3）项目定位 项目整体定位大城西首席养生保康社区,（4）项目主题价值体系,国学文化,生态环保,休闲运动,天人合一,在已有的国学文化、养生文化之外，加入当下流行的生态环保、现代田园、人与自然和谐的文化理念，共同构建三位一体的文化价值体系。 建议在项目内打造“十乐”会所，提倡国学养生文化；将项目商业部分定位于“现代生活体验区”，体验现代健康生活；打造上善农场，推行田园生态生活理
13、念。,三位一体的文化价值体系,养生文化,十乐会所（国学养生堂） 规划内容： 医疗保健中心提供健康理疗、定期体检、老年人护理、母婴护理等服务； 儿童国学堂儿童国学培训中心、传统乐器培训、太极研习等； 三味书屋国学书屋，定期提供国学文化展览、展示会等。,现代保康生活体验区 规划内容： 艺术茶馆中式茶道馆； 时尚小酒吧格调小酒馆； 美容SPA馆休闲美容体验； 漫步广场休闲广场，设置健康步道。,现代田园农场 规划内容：以生态种植+生态旅游为核心 生态种植生态农产品认养； 生态旅游农家生态休闲旅游。,另外一种思路 规划内容：以保康养生为题材的NGO组织,传统社会,工业社会,知识社会,20世纪是一个社会变
14、革的世纪，在这100年里，美国社会完成了传统社会向工业社会的转变，正在向知识社会迈进。 第三部门（NGO、NPO）在西方国家的崛起，是西方国家步入知识社会或者说“后资本主义”社会的标志。 知识社会需要发挥不同功能并能协调配合的三种器官或称三大部门：,第一个部门是公共部门，即政府； 第二个部门是私营部门，即企业； 第三个部门就是非营利组织，或称为社会部门。,典型社会企业举例 之一阿育王,阿育王：为公众服务的革新者。在梵语中，Ashoka的意思是，“远离悲伤”。 阿育王在亚洲、非洲美洲和中欧的46个国家运作，援助了1400名社会企业家，对他们直接资助将近四千万美元，分析他们的策略，提供“专业”服务
15、，并且凭借阿育王善于精选的盛名为这些社会企业家的事业增添信誉。 阿育王的运作有点像风险投资基金，它从规模尚小而定位准确的投资中寻求高效益。不过，它所寻求的回报并不是利润，而是在教育，环保，乡村开发，扶贫，人权，医疗保健，助残，照顾高危儿童等领域的进步。 从1990年到2003年，阿育王从八个国家扩展到46个国家，阿育王的伙伴的数目从200个增加到1400个。随着那些伙伴们建立起他们的组织，扩展他们工作的范围，可以清楚地看到他们开始从各种支持中获益。,比尔德雷顿，曾经是麦肯锡咨询公司的一位顾问。1981年，德雷顿以五万美元创立了“阿育王社会创新机构。2006年，美国新闻与世界报道杂志和哈佛大学推
16、举德雷顿为美国25名杰出领袖之一。,自从1981年选出第一位“阿育王社会创业者”以来，迄今为止已经在全世界70个国家助业了2100多名社会创业者，他们的事业范围包括：扶贫、扫盲、普教、医改、环保、人权、社会公正、妇幼权益、劳工权益、社区发展等，形成了一个推动社会变革的巨大力量。今天，“阿育王社会创新机构”每年的资金预算已经超过3000万美元。,4、项目户型定位 （1）户型供需分析,综上所述： 1、郫县区域住宅供应及销售的主力户型为套二、套三，面积区间70-130平米； 2、紧凑户型较为畅销，实得面积越多或房间越多越受欢迎； 3、客群自用为主，以满足居住需要为购房目的； 4、套三需求比套二大。,（2）户型配比建议 备注：占比为套数占比,二、 项目客群分析,本项目主力客户特征描述：,核心客户 年龄：25-45岁 家庭结构：青年之家、0-11岁孩子家庭、12-17岁孩子家庭 职业：,重要客户 年龄：30-50岁 家庭结构：
