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1、深圳鼎泰地产 2011.5,徐州项目营销策划报告,谨呈: 徐州欧蓓莎置业有限公司,本报告我们将解决以下几个问题,一、我在哪？WHERE 徐州项目所处市场环境,二、我是谁？WHO 徐州项目多维自我剖析,三、为了谁？WHOM 徐州项目目标客群需求,四、怎么做？HOW 徐州项目营销推广战略,五、做什么？WHAT 徐州项目营销推广执行,认识论,方法论和工具箱,第一章,我在哪？ 所处市场环境,淮海经济圈发展迅速 徐州核心地位进一步强化,淮海经济区于1986年3月成立，目前发展到四省的二十个地级市。包括江苏省的徐州、连云港、淮安、盐城、宿迁；山东省的菏泽、济宁、临沂、枣庄、日照、泰安、莱芜；安徽省的淮北、
2、宿州、阜阳、蚌埠、亳州；河南省的开封、商丘、周口，共有97个县（市）、51个区。中心城市为徐州。经济区总面积17.8万公里，总人口接近2亿。属于人口密集区域，潜在消费需求巨大。 2003年至2007年，淮海经济区连续五年GDP增速达到或超过15%，高於全国平均增长水平，与长三角、环渤海经济区相比，也不逊色。2008年，全国经济出现下行趋势，GDP增长大幅度回落，淮海经济区仍然保持13.2%的增长速度，不仅高于全国平均水平，也高於长三角、环渤海的增长速度。,徐州各项指标位居前列,注：国家统计局江苏调查总队07年统计数据,我在哪？所处市场环境,经济总量济宁最大。济宁、徐州、临沂GDP超过1400亿
3、元列前三位，盐城、泰安也达到千亿元。 财政收入徐州最多。徐州地方一般预算收入89.6亿元，列第一位；济宁超过80亿元，列第二位。 工业生产济宁最高。济宁工业增加值741.0亿元、其中规模以上607亿元，均居第一；徐州、临沂工业增加值超过600亿元、规模以上超过500亿元，列二、三位。 消费品零售临沂最多。临沂社会消费品零售总额554.7亿元，居第一，济宁、徐州超过460亿元紧随其后。 固定资产投资徐州最大。徐州完成城镇固定资产投资590.4亿元,列第一位;临沂列第二位。 金融存款徐州最多。徐州金融机构年末存款余额1193.7亿元，列第一。 居民储蓄徐州最多。徐州居民储蓄存款余额722.9亿元，
4、列第一位。 市民收入徐州最高。徐州、盐城城市居民人均可支配收入超过12000元，领先各市。,江苏“南北挂钩、产业转移” 苏北特别是徐州发展进入了快车道,我在哪？所处市场环境,1、“南北挂钩、产业转移”是多年来江苏省委、省政府促进全省区域共同发展的一项重大的战略。苏南的南京、苏州、无锡、常州、镇江5市分别与苏北的淮安、宿迁、徐州、盐城、连云港5市跨江合作。,2、近几年来，苏北发展最好的徐州以“两个率先”统揽全局，充分得用江苏省加快苏北振兴和开发建设沿东陇海线产业带的有利时机，按照“点线面推进、大项目带动、城市间协调发展”的思路，着力实施大工业支撑、大项目带动、大商贸流通、大城市建设等四大战略，使
5、全市经济社会快速发展。,城市向东向南发展， 房地产迎来又一春天,1、近年来徐州适逢江苏实施老工业基地振兴和南北共同发展战略、欧亚大陆通道建设、高速铁路时代、沿海开放开发、都市圈发展等难得的历史发展机遇，发展前景十分广阔。 2、徐州今后的发展实行东向南扩的战略，东向即以快速便捷的大交通支撑连云港的大港口，以工业区大集聚支持桥头堡的大开放，以大都市圈功能支持沿海经济的大发展。南扩则分为三级南扩：第一级：利用高铁时代，成为京沪中间站的物流中心和加工中心，向南带动宿（迁）、淮（安）、滁（州）、盐（城）、连（云港）的相关发展；第二级：利用联动效应，让南京、苏州、无锡开发区整体向徐州对口扩散，成为空间对接
6、窗口；第三级：利用加入长三角的优势，成为上海在苏北的技术创新和产业升级扩散基地。 3、徐州城区以现状老城区、金山桥片区和铜山新区为基础，逐步向东南和东部方向发展，启动徐州新区建设，并以此形成组团发展的雏形，促进城市生长。,我在哪？所处市场环境,城市东部副中心迅速崛起，前景不可限量！,徐州借势京沪高铁的兴建，围绕高铁徐州站展开了金桥国际商务区、高铁新城的建设工程。高铁新城位于徐州市区东部，是徐州市三个中心城区之一。其功能定位是以未来城市副中心为主，同时开发以国际商贸区旅游和商贸物流业、服务业，并兼顾都市型工业的发展。高铁新城和金桥国际商务区的未来规划为集居住、商业、教育等为一体的徐州CBD次中心
7、。 城市轨道交通规划，徐州东城区是重点规划区域，在此区域规划有2号线和4号线。随着各项基础设施的完善，东城区将迅速崛起，未来前景不可限量！,我在哪？所处市场环境,城市化进程加快，高于全国平均水平,我在哪？所处市场环境,“十一五”期间，徐州将响应江苏省“三圈、五轴、四个特大城市”的发展战略布局，将完善老城区、建 设新中心，按照“高标准、现代化、强辐射、生态型”的要求，构筑新城区、老城区、徐州经济开发区互动 发展的“三核”型空间结构，同时强化新沂、邳州、沛县、丰县、睢宁5个副中心城市功能，预计到今年年末全市城市化水平接近50。,20002006年徐州与江苏、全国城市化率之比较,中国城市化目标：20
8、09年，我国城镇化率为46.6%,今后 20年，我国坚持实施城镇化战略，到2020年将达到56%。 中西部城市化率：40.03%，预计到2015年达到48% 徐州的城市化率：2010年，总人口约955万人。城市化水平为46；2020年，总人口约1000万，城市化水平58左右。,城镇化推动城市升级 房地产开发担当主力,我在哪？所处市场环境,城市化对房地产业、消费和服务领域的经济拉动作用显而易见，徐州的城市化进程在今后10年内将大大加速，房地产开发将掀起又一波高潮！,徐州（2007-2020）城市规划： （1）中心城区城市人口规模 近期2010年，中心城区人口规模200万人； 远期2020年，中心
9、城区人口规模300万人。 （2）中心城区城市建设用地规模 近期2010年，中心城区建设用地151.40平方公里，人均97.10平方米； 远期2020年，中心城区建设用地180平方公里，人均90平方米。,徐州建设倍增城市容量 主城区消费规模10年翻翻,我在哪？所处市场环境,徐州市房地产开发投资和销售价格近年来持续增长，特别是在房地产投资，近5年以来均保持了20%以上甚至更高的增长，这与徐州近几年城市大发展不无关系。2009年，徐州市商品房销售面积为526.14万平米，同比增长78.8 %，进入新的增长高峰。,注：数据来源于徐州统计局,我在哪？所处市场环境,徐州房地产市场 投资和销售价格节节攀升，
10、跃入快速发展轨道！,2009年徐州市房地产均价3652元/平米；城市居民人均住房面积27.03平米；人均可支配收入18769元；平均每户3.44人；据此推算：家庭年收入64565元；可购买总面积93平米,总价34万元的二室或三室房。 徐州家庭年收入：64565元 购买房子总价：34万/套 徐州家庭月收入：5380元 按照国际惯例，徐州房价收入为6，非常合理。 考虑住房贷款因素，住房消费占居民收入的比重应低于30%，则徐州城市居民每月可承受房贷约为1700元。,我在哪？所处市场环境,徐州房价收入比为6，比较理性！,2009年徐州城乡居民储蓄存款余额高达1139.76亿元, 相当于2009年徐州市
11、房地产投资总额(159.06亿元)的7.17倍。 徐州的证券市场、保险行业、期货市场等诸多投资市场与房地产发达城市相比都不成熟，居民消费理念趋于保守，房地产作为保值升值的特殊产品将成为徐州人的首选投资渠道。本项目在推广过程中应大加引导居民全新消费理念、激活储蓄资本。,我在哪？所处市场环境,2009年徐州城乡居民,储蓄存款余额高达1139.76亿元！ 突显投资渠道较少,投资意识尚不成熟!,我在哪？所处市场环境,2009年徐州人均GDP约4000美元 恰处专业市场和都市MALL发展黄金期!,依据对国内外商业发展普遍规律研究发现：,我在哪？所处市场环境,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点 预
12、留诸多市场竞争机会!,市场表现之一： 总体经营规模有限，远远落后省内其他城市，市场供应量不足以满足未来海量需求,我在哪？所处市场环境,市场表现之二： 建材市场经营状况非常好，租金年年递增，极少有空铺和转让！,整个徐州的家具建材市场有十余家，门类很齐全，但是真正成规模的只有三家即升辉、新世纪、红星美凯龙。而且徐州建材市场经营状况大多良好，市场租金也非常高，连陶瓷卫浴的商家都可以承受80-100元/平米的租金，特别是规模大，业态齐全，能满足一站式购物需求的市场更是如此，这在全国同类城市是比较罕见的。 而那些规模、物流、仓储业态规划都不完善的零散型的小市场都可以经营下来，说明了徐州建材需求量之大，由
13、此可见建材市场在徐州还有很大的市场空间。,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点 预留诸多市场竞争机会!,徐州红星美凯龙,我在哪？所处市场环境,市场表现之三： 缺乏一站式购物建材市场，一站式购物市场成为市民首选！,在市调中了解到，徐州人喜欢就近的一站式购物，不喜欢在各个市场来回购买。而目前可以满足一站式购物的需求的建材市场只有升辉和新世纪，况且经营年份已久，市场的规划和购物环境都有所欠缺。,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点 预留诸多市场竞争机会!,我在哪？所处市场环境,市场表现之四： 建筑设计规划不科学，经营形象脏乱差！,升辉装饰购物广场、新世纪建材市场等多数商铺建筑已久，布局结
14、构复杂且不规范，消防隐患大。市场内环境脏乱，整体形象差，与徐州城市形象反差较大。,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点 预留诸多市场竞争机会!,我在哪？所处市场环境,目前，徐州主城区专业市场发展相对薄弱 预留诸多市场竞争机会!,市场表现之五： 粗放经营，没有统一管理及市场推广！,做为市场的经营管理公司当下更多只是停留在收缴物业费，水电费和再次租赁的层面上，无序管理，不科学，不规范。市场的经营推广基本没有，不能协助商家更好的加强品牌的宣传推广，行业内没有交流，对市场信息的把握不急时，不全面。,我在哪？所处市场环境,市场表现之六： 没有电子商务平台，不能应对现代信息化市场竞争！,现有的建材市
15、场，一般都已开业10年甚至更长时间，硬件规划及软服务都比较传统，后期经营管理又跟不上，市场经营不能与时俱进，国际化电子商务系统还是空白。,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点 预留诸多市场竞争机会!,我在哪？所处市场环境,市场表现之七： 从销售角度来看，无专业市场销售，居民投资渠道缺乏！,从实际调查来看，徐州市场新建或者规划之中的大型建材市场根本没有。徐州房地产市场现以住宅为主，很少商业在售，而在售商业中也只是以城市综合体或者商业街为主，在售的专业市场寥寥无几。这在一定程度上限制了喜欢投资的徐州人的投资方向。,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点 预留诸多市场竞争机会!,我在哪？所
16、处市场环境,市场竞争1： 新世纪、升辉两大市场的升级改造。,目前，徐州经营状况最好的的两大建材市场新世纪和升辉都在原址上升级改造，这将对我项目的招商与销售带来直接冲击。,在有诸多机会的同时，项目也面临着两大竞争!,我在哪？所处市场环境,市场竞争2： 项目入市时晚，客户可能被大量分流！,项目入市时间比较晚，如新世纪改造部分也在去年对外销售，月星项目在去年就开始推广，我项目傍边的星星集团项目早在去年已开始修建。这些项目早于我项目推向市场，导致很大一部分客户已被分流。,在有诸多机会的同时，项目也面临着两大竞争!,我在哪？所处市场环境,机会竞争 未来，徐州建材市场发展一片光明！,我在哪？所处市场环境,第一章小结：,首先我们回顾一下前面的分析要点： 1、淮海经济圈迅速发展，徐州的核心地位得到强化，其辐射其他城市的能力进一步加强。 2、江苏“南北挂钩、产业转移”苏北特别是徐州发展进入了快车道。 3、中国城市化进程不可动摇，徐州城市化脚步刚刚加速，城 市发展空间巨大。 4、徐州向东向南战略实施，推动城市升级
