《2012天津静海翰吉斯国际街区（莱蒙城）营销提案版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012天津静海翰吉斯国际街区（莱蒙城）营销提案版（126页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,谨呈：天津海吉星投资发展有限公司,翰吉斯国际街区（莱蒙城） 营销策略报告,2,树立信心 坚定决心 同心同德,区域标杆,3,因为我们已经在静海成功塑造了一个淡市旺销的奇迹！,景尚春墅,8万平米别墅大盘 静海城首席英伦墅区 2011年11月12日盛装开盘 联排开盘均价14000元/平米 成为静海区域的价格标杆,4,成功，是因为我们更加了解静海市场！,成功树立区域高端品质形象 奠定区域市场标杆项目口碑 产品定位与高端客户的良好契合,5,成功，是因为我们的渠道优势在静海有效发挥！,短短1个半月蓄客310组 来电客户420组 积累有效意向客户108组 开盘当天去化率高达50%,6,做静海，我们更专业
2、！ 海吉星，下一个明星！ 让我们共同打造！,7,本案研讨核心内容,本体与市场 本体与产业大盘 客户定位 产品价值研究 营销策略及推广 入市策略 团队组建,8,本案研讨核心内容,本案面临怎样的市场格局，商业属性竞品项目在区域市场中的表现以及对我们的启示？,本体与市场 本体与产业大盘 客户定位 产品价值研究 营销策略及推广 入市策略 团队组建,9,土地市场,商品房库存,目前市场存量约67万平米 景尚春墅8万平米、义乌小商品城酒店式公寓等竞品未来上市,2010年去化约10万平米，其中城区2.4万平米；2011年截止目前去化7.5万平米，其中城区1.7万平米；当前成交均价10315元/平米（全县），9
3、648元/平米（城区），近期价格呈下降趋势,2010.10-2011.10住宅土地成交面积约45.8万平米 预计未来2年内潜在上市量约为76万平米,一、成交量下挫明显，库存及竞争压力较大,成交,2010年去化量约为76万平米，其中城区约62万平米 2011年截止目前去化量约为36万平米，其中城区约26万平米 2011年全县均价7132元/平米，城区6894元/平米，保持平稳,别墅,本案（4#地）,政策,以别墅产品为主，别墅6.64万平米，公寓2.7万平米,调控压力持续（巩固调控成果，房产税试行，首套房贷上浮等）,本案体量较大，市场环境利空，势必面对销售难度大，去化周期长的不利局面,10,二、公
4、寓类项目在区域市场中的表现不佳,新湖香格里拉,游龙逸海庭院,产权性质：住宅70年 产品类型：联排、独栋 户型面积：联排190-250平米；独栋307-328平米 总体成交价：9726元/平米 主要卖点：户型设计好，地中海庭院风格，三院合一，地板采暖，地下车库及储藏室等 销售周期：24个月 去化量：52690平米 月去化量：2195平米/8套 客户接受度：较高,产权性质：区域市场唯一在售的公寓类项目，40年产权 产品类型：独栋、公寓 户型面积：独栋280-309平米；公寓50-120平米 总体成交价：9656元/平米 主要卖点：局部西班牙风格，内设完善商业配套，户型设计较好 销售周期：14个月
5、去化量：4010平米 月去化量：286平米/1套 客户接受度：较低,同样为公寓类产品的本案，入市后必然遭遇游龙项目所面临的市场难点,主因： 商业产权,辅因： 小区规划及户型设计有欠缺,11,三、产品规划比竞品更符合市场需求,（注：“”表示竞品占优，“”表示本案占优）,吸取竞品经验教训，优化产品设计，以弥补区位不足,架空层可搭楼板增加使用面积,12,四、面积设置上略低于市场主力,在兼顾区位特征和迎合市场主力面积需求的基础上，尽量控制面积，减少总款，挤压竞品,别墅：比较青睐200-300平米联排别墅 多层及高层住宅：以90-110平米两居和120-150平米三居为去化主力，崇尚大尺度，追求生活舒适
6、度,市场主力成交面积分析：,13,五、北环区域内率先上市，错位互补，占据先机,义乌项目先开商业中心，而酒店式公寓为时尚早 北环工业区内其它项目及南侧岳泰项目仍停留在规划阶段 预计本案将成为北环区域内最先上市的项目，占据市场先机，合理规避竞争 先期建成的义乌商业中心将为北环区域的价值提升起到积极作用,14,商业地产及公寓类产品是城市发展和成熟的必经阶段，静海亦将经历并迎来蓬勃发展，现在抢占的无疑是价值洼地,国际品牌倾力打造,城市发展必然趋势，投资价值洼地,偏居住型户型设计，市场主流需求面积，附赠面积,别墅附赠架空层、入户花园、大面积露台、小院、中庭等,不受限购政策影响，商改民用水电等,毗邻北华道
7、及津沧高速，连通104国道，交通便利,六、总结核心优势：国际品牌、赠面积、不限购,结合上述本体与市场的分析梳理，总结本案的优势,立足自我，彰我特性,沿街商业配套，北华路法式风情商业街等,15,区位偏远,商业属性，产权年限短,商业及居住氛围欠缺,规划及户型设计方面有一定不足,远离静海城区，人流稀少，主要为车流快速穿行,在静海属新兴产品，40年产权，区域客户认可度较低,现状多为空地，目前项目周边没有居民区和经营的商业,别墅东西向产品比例较多，5.4米开间偏小，四层高度等,七、焦点劣势：产权、区位、氛围,结合市场与本体梳理，分析本案的劣势,客观分析，正视不足,16,小结：市场操作难度较大，需要寻找支
8、撑,需要寻找更多的支撑来支持本案销售！,游龙竞品给我们的启示：区域市场观念滞后，对商业产权的公寓类产品认可度较低 如何改变区域市场对公寓类产品的观念和意识，降低其购买抗性，将是本案成功销售的关键。,改变观念,从本案的优势分析来看还略显普通和单薄，而劣势较为突显和尖锐，优势不足以克服和弱化劣势。,提升价值,本案及后续地块的供应体量较大，在目前的市场状况和竞争压力下，将面临较大的销售难度和去化压力。,市场竞争,17,本案研讨核心内容,放眼产业大盘，厘清本体与大盘间的相互关系，能为本案销售带来哪些支撑与帮助？,本体与市场 本体与产业大盘 客户定位 产品价值研究 营销策略及推广 入市策略 团队组建,1
9、8,“想了解武曲星，既要细致到认清它的小辅星，还要把它放大到北斗七星中，看北斗七星相互支撑所散发出的熠熠星辉!”,总体思路：借势大盘，寻找支撑,因此将本案置于产业大盘的角度去思考两者的关系，通过大盘定位，赋予新的概念与内涵，从而支持本案销售,19,“大盘都是有故事的！”,远洋万和城：法国三大皇家公园空降,世茂湿地公元：湿地公园,寻找属于我们大盘自己的故事,20,翰吉斯农品产业园定位,翰吉斯农品产业模式,产业大盘规模,大盘整体规划,产业客户导入,大盘定位的思考方向,思路五,思路一,思路二,思路三,思路四,大盘思考,21,思考结论1： 京津冀地区的“城市厨房”,借助翰吉斯国际批发市场先进管理运营经
10、验，建设具有全球化绿色农产品集散、交易、研发、展览等基地。 通过静海翰吉斯产业这个”国际级大厨房“，才能汇集全世界各种特色果蔬鲜货送入京津冀城市百姓的餐桌。 更成为辐射京津冀区域观赏品鉴全球知名特色农品和最新高科技农品的休闲游玩之地。 宣扬全球农品采配、国际农品交易、农品加工、高科技农业、绿色生态农业等产业优势，弱化农品仓储物流等功能 。,提升区域层次：我们定位的目标不仅涵盖静海城，而更应放眼京津冀,22,思考结论2： 静海和天津的特色去处,翰吉斯产业发展模式,对大盘定位的启示和借鉴,翰吉斯全球农品鲜货批发市场,国际特色餐饮美食街,国际时尚精品购物街,天津静海的翰吉斯小镇,产业定位,全球和高新
11、农品品鉴采购基地,延伸服务、休闲游玩,核心价值,价值延伸,成为天津首品全球农品，静海首个国际文化汇集的特色去处，唯有去静海的翰吉斯小镇，打造静海的城市名片和新地标,23,思考结论2： 静海和天津的特色去处,国际特色美食商业街,全球农品果蔬冷鲜零售商店,体验世界各地餐饮文化,品尝世界各地特色餐饮美食,根据翰吉斯产业特点及郊县餐饮业发展欠发达等因素，引入国际餐饮美食为主题的特色商业街概念，做为产业大盘的核心价值定位和项目差异化特色,24,思考结论2： 静海和天津的特色去处,【特色商业街】案例借鉴,案例项目：武清佛罗伦萨小镇,操作特点：,16世纪意大利风情小镇沿河而建，贡多拉小舟，古典欧式街景，品尝
12、意大利菜及各国美食，在露天咖啡座观赏闲憩，成为京津冀周边游客体验欧洲风情的首选之地，已然成为武清的新地标 引进意大利时尚界巨头RDM集团打造“奥特莱斯”奢侈品折扣店在6月份正式开业，200多家国际顶级时尚品牌相继进驻，将成为吸引京津地区各类时尚达人低价选购国际奢侈品的基地,25,思考结论3： 静海城的第一大盘,产业大盘总占地3800亩,莱蒙地块起步区（4、5、7、8#地）占地约46.7万平米,起步区建筑面积约84万平米,地下建面预计超过百万平米,从规模上看，我们无疑将成为静海城区的第一大盘,26,思考结论4： 欲卖产品，先卖规划,缺乏“整体一盘棋”的设计思路，各地块“各自为政”，相对独立，内部
13、之间缺乏关联性和整体感，不能形成整体大盘对各个地块的规划支持作用,目前各地块规划概念方案的不足：,大盘整体统筹规划的思路建议：,将各地块按照一个大地块进行总体设计，虽然4号地的规划基本确定，但可以将后期5、7、8号地进行整体规划，并与4号地在规划设计上形成较为自然的交互关联 甚至可以将拓展区的规划概念也先设计出来 通过大盘的整体规划赋予4号地更多的内涵和功能,先整体，后个体；重大盘，促个体。通过整盘规划来抬升定位、提升项目品质及投资价值,27,大盘整体规划策略建议1： 通过增加关联性来加强内涵与功能,引进纽约highline公园的概念，在大盘内部打造一条人行景观桥，跨越地块及组团间的道路，形成
14、关联沟通,方法1：设计彩虹桥,各个地块间用园林景观、水景及景观轴线等来沟通,方法2：利用景观沟通,28,大盘整体规划策略建议2： 增加居住休闲功能,位于郊县，而非市区,不处在城区中心或副中心,初级市场，观念滞后,对公寓类产品接受度差,鉴于本身商业化气质较浓，因此应弱化大盘综合体概念（刚性特质），增加大盘温馨闲适的居住功能和休闲功能（柔性特质）,1、设置叠拼洋房产品,迎合区域需求，丰富产品类别，控制面积 采用德式等贴近公建类的外檐风格，内设舒适的居住功能,2、增加城市公园功能,专门开辟专区，打造主题城市公园，并与各地块景观带连通呼应，提升大盘的品质内涵，匹配农品产业的生态特质以及产业大盘居民休闲
15、健身，邻里沟通的需要,29,城市公园的经典案例项目,日本东京六本木,东京著名的购物中心和旅游中心。占地面积约11.5 万平米 ，建筑面积约为76万平米。在项目的设计上注重将商业、旅游观光、居住、公园等多功能相结合 六本木新城的空中花园，从人的最基本生存需要出发，设置了稻田、蔬菜等田园风格的景观，强调了可参与性，为大城市带来清新的田园景观,30,城市公园的经典案例项目,天津湾,由商业区、商务区、居住区、公园区组成的，集娱乐旅游、度假购物于一体的，包括商业、写字楼、酒店、国际公寓、滨水花园住宅、城市公园等在内的综合性城市功能区。总建面4万平米的天津湾公园，包括主题会馆、游艇俱乐部、水岸公园等休闲娱
16、乐观光项目。,31,大盘整体规划策略建议3： 风水提升价值,迎合郊县客户及投资客户对建筑风水的嗜好 风水学概念项目在区域市场的稀缺性 将风水理念融入项目的营销推广之中，提升楼盘文化内涵和附加值,结合风水原理指导大盘规划设计,32,思考结论5： 产业集群效应带来巨大的潜在客群,产业园预计可容纳企业和商户1万余家，创造就业岗位10万个，带动就业人员约50万人。 产业大盘所提供的完整的产业链及衍生产业链汇集产生的集群效应，以及义乌和北环工业区其它产业客户的导入将为项目带来巨大的潜在客户，而项目为产业客户提供所需的居住及生活服务，两者相互依托。,由于目前产业未进驻，因此现阶段无法支持项目销售，从长远看，产业客户需求明显,产业客群自身居住需求,产业客群引发的投资需求,产业良性发展，产业客户数量的不断增加无疑会促使围绕服务于产业客户的投资需求的增加。,33,大盘定位,
