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1、第3章 个性、生活方式,目 录,3.1 个性 3.2 关于个性的主要理论 3.3 生活方式,3.1 个性,心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。,3.1 个性,3.1.1个性的特征 个性作为反映个体基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性。这些特性在消费者的个性心理中同样明显地显现出来。 3.1.2个性的结构 从个性的内部结构看，消费者的个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。,3.1 个性,3.1.3个性和消费者行为 1）个性与消费者行为预测 2）个性与市场细分、市场定位
2、3）个性与品牌选择 4）个性与新产品购买 (1)“教条主义” (2)对不确定性的容忍度 (3)自尊与焦虑 (4)社会性格 5）个性与信息处理,3.2 关于个性的主要理论,3.2.1心理分析理论 1）心理分析理论基本观点 （1）本我。 （2）自我。 （3）超我。 2）心理分析理论在营销中的应用 （1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用,3.2 关于个性的主要理论,3.2.2特质理论 特质理论包括三个重要假设： 第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同时其对行为的影响具有其普遍性，也
3、就是基于特质能够预测很多行为。 第三，通过行为指标的衡量来推论特质的内涵。,3.2 关于个性的主要理论,3.2.3自我概念理论 自我概念是关于自己的特长、能力、外表和社会接受性方面的态度、情感和知识的自我知觉（byrne，1986），即个体把自己当成像其他事物一样的客观物体所作出的评价。,3.2 关于个性的主要理论,消费者的自我概念不只是一种而已，至少可以提出九种自我概念层次，如表33所示。 真实自我是指一个人的真实本性，也就是心理分析理论中的本我，而理想自我则是指他们所认为应该变成的样子，也就是心理分析理论中的超我。 要辨认真实自我并不容易。 理想自我的概念与自尊相关。,3.2 关于个性的主
4、要理论,自我概念理论主要基于两个原则： 自我一致性的维持与自我尊重的强化。 在这九种消费者自我概念中，延伸自我是一种特别值得一提的消费者自我概念。 此外，延伸的自我概念也与符号互动理论相关。 随着互联网的发展，使用网上聊天室和网上社区的人增长迅速，还出现了一种虚拟自我。,3.2 关于个性的主要理论,2） 自我概念的测量 测量自我概念的常用方法是语意差别法。 产品与自我概念的影响是双向的。,3.3 生活方式,来自不同文化群体、不同社会阶层，甚至不同职业的人，可能具有完全不同的生活方式。 目前尚无一个公认的生活方式定义。 简言之，生活方式是一种生活的模式，就是我们如何生活。 生活方式与个性既有联系
5、又有区别。,3.3 生活方式,图31总结了消费者的人口统计特征、个性、生活方式、自我概念及消费者行为等变量之间的关系。,3.3 生活方式,生活方式受许多因素的影响，除了图31中所列举的几个因素外，还受人们所处社会、经济等环境因素的影响。 因此，给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。,3.3 生活方式,3.3.1AIO方法 AIO方法属于心理描述法，是目前用来测度生活方式的最常用的一种方法。 其基本思想是通过消费者的活动(Activity)、兴趣(Interest)和意见(Opinion)来描述消费者的生活方式。,3.3 生活方式,3.3.2VALS生
6、活方式分类系统 迄今，最受推崇的关于生活方式的严究是斯坦福国际研究所(Stanford Research Institute，SRI) 于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS(Value and Lifestyle Survey)系统或VALS生活方式分类系统。,3.3 生活方式,1）实现者 2）自满者 3）相信者 4）成就者 5）奋斗者 6）经验者 7）制造者 8）挣扎者,3.3 生活方式,3.3.3生活方式的其他研究方法 1）地理人口统计分析 地理人口统计分析是指一种结合消费者的花费数据和其他社会经济因素以及消费者所生活区域的地理因素，来找出一些具有共同消费形态的消费者所用的技术。 2）价值观量表 价值(Values)是一种持续性的信念。 这种信念认为，就个人或社会而言，某种行为模式优于另一种行为模式。,
