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1、 中国网络广告研究报告 中国网络广告研究报告 2004 年（简版） 版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归上海艾瑞市场咨询有限公司所有。其中，部分图 表在标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。艾瑞公司取得数据的途径来源于公开的资料， 如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络艾瑞公司。 iResearch China Online Advertising Research Report 2004 Copyright iResearch Inc. 2005 1 目 录 目 录 I. 研究背景.3 II. 概念定义4 III. 研究方法 .6 . 报告摘要9 . 报告正文11 1.中
2、国 2004 年网络广告行业发展概况.11 2美国网络广告发展情况.16 2.1.历年各季度美国网络广告支出情况.16 2.2.美国网民各行业网络广告印象数情况17 3. 2004 年中国网络营销市场规模18 4.2004 年线上线下媒体情况 19 4.1.1998-2004 年网络广告支出占广告总额比例变化 .19 4.2.中国传统广告发展阶段分析20 4.3.2004 年各类媒体日到达率比较.21 5.2004 年中国网络广告发展现状.22 5.1. 2004 年中国网络广告市场规模22 5.2.2004 年中国网络广告主情况 23 5.3. 2001-2004 年各尺寸网络广告所占比例.
3、24 5.4. 2001 2004 年中国图片类广告平均点击率变化 .25 6.2004 年中国网络媒体发展现状.26 6.1. 历年中国网络媒体收入发展变化.26 6.2.三大门户网络广告收入 .27 7.2004 年网络广告代理公司情况.28 7.1.网络广告代理商发展规模28 7.2.网络广告监测服务.29 8. 2004 年中国搜索引擎发展现状30 8.1.中国搜索引擎市场规模现状与预测.30 8.2.中国搜索引擎市场运营商规模现状与预测 31 9.2004 年中国 E-mail 广告发展现状32 9.1.中国 E-mail 广告市场情况 32 9.2.中国垃圾邮件现状.33 9.3.
4、2001-2004 年 E-mail 广告邮件到达率情况.34 10.2004 年网民电脑使用情况和上网情况35 10.1.2004 年中国网民网页浏览器使用情况35 10.2.2004 年访问中国网站的网民操作系统语言情况 .36 10.3.2004 年中国网民电脑屏幕分辨率情况36 11.网民与网络广告的关系37 11.1. 最近一年内看过各类媒体广告的用户比例 37 11.2.用户日均浏览网络广告的时长比例.38 iResearch China Online Advertising Research Report 2004 Copyright iResearch Inc. 2005 2
5、11.3.用户曾经和最常浏览的网络广告行业类别 39 行业展望.40 附录41 法律声明：.52 iResearch China Online Advertising Research Report 2004 Copyright iResearch Inc. 2005 3 I. 研究背景 继上海艾瑞市场咨询有限公司（）于2003年连续成功地举行了 两届大型的中国网民网络消费行为调查之后，于2004年12月期间再次针对网民的网络习惯 及消费行为进行调查，围绕以下二十个不同相关网络行业的模块： 对以上不同模块的用户将主要通过问卷进行调查， 并结合iResearch已有的长期性和连续 性的跟踪研究，
6、 以及对相关企业的行业调查来深入研究， 主要针对以下方面进行深入的了解： ? 主要行业市场规模和行业增长潜力 ? 主要行业的产业链发展特点 ? 主要行业明星企业经营模式状况 ? 主要行业相关企业策略和推广 ? 网络用户的使用习惯和消费情况 ? 网络用户对企业的态度或满意度 ? 网络用户对相关服务的需求程度 ? 潜在用户群、忠实用户群各类特点 ? 主要行业现行发展中将面对的问题 本次调查将会推出一系列的研究报告，主要包括 ? 2004 年中国网络游戏研究报告 ? 2004 年中国休闲类网络游戏研究报告 ? 2004 年中国网吧情况研究报告 ? 2004 年中国网络广告年度报告 ? 2004 年中
7、国即时通讯研究报告 ? 2004 年中国门户竞争力研究报告 ? 2004 年中国搜索引擎市场研究报告 ? 2004 年中国邮箱市场研究报告 ? 2004 年中国网络安全研究报告 ? 2004 年中国在线影视研究报告 ? 2004 年中国网络动漫研究报告 ? 2004 年中国网络教育研究报告 网络游戏 网络游戏 网络媒体网络媒体网络广告网络广告搜索引擎 搜索引擎 网络安全 网络安全 在线影视在线影视网络接入网络接入宽带市场 宽带市场 网上拍卖 网上拍卖 网上订房订票网上订房订票网上购物网上购物B2B 电子商务 B2B 电子商务 网上证券 网上证券 网上银行网上银行电子支付电子支付网上招聘 网上招
8、聘 即时通讯 即时通讯 电子邮箱电子邮箱网络教育网络教育网民消费能力 网民消费能力 iResearch China Online Advertising Research Report 2004 Copyright iResearch Inc. 2005 4 ? 2004 年中国网络接入研究报告 ? 2004 年中国网上拍卖研究报告 ? 2004 年中国网上订房订票研究报告 ? 2004 年中国网上购物研究报告 ? 2004 年中国 B2B 电子商务研究报告 ? 2004 年中国网民消费能力研究报告 ? 2004 年中国网上证券研究报告 ? 2004 年中国网上银行研究报告 ? 2004 年中
9、国网民电子支付研究报告 ? 2004 年中国域名市场研究报告 ? 2004 年中国主机市场研究报告 ? 2004 年中国网上招聘研究报告 II. 概念定义 1调研总体定义描述 1调研总体定义描述 iResearch 根据用户所在地区将其分为华北、华东、华南、西南、西北、东北、华中 以及中心城市、一级城市和二级城市 华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古、山东 华东：上海、浙江、江苏、安徽 华南：广东、福建、广西、海南 西南：四川、重庆、云南、贵州、西藏 西北：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆 东北：吉林、辽宁、黑龙江 华中：湖南、湖北、江西、河南 中心城市：北京/上海/广州 一级城市： 天津/重庆/
10、深圳/杭州/哈尔滨/长春/沈阳/大连/石家庄/太原/济南/青岛/南京/ 合肥/福州/厦门/成都/昆明/贵阳/西安/兰州/长沙/武汉/南昌/郑州/南宁/包头/海口/拉萨/ 银川/乌鲁木齐/珠海 其他地区：除一级城市以外的其他城市或其他地区，包括县、镇和农村 iResearch 将用户的月收入分为高、中、低三类 低收入：1000元以下（含无收入）/月 中收入：1001-4000元/月 高收入：4000元/月以上 iResearch 将用户的学历分为高、低学历 高学历：大专及以上 低学历：高中及以下 iResearch China Online Advertising Research Report
11、 2004 Copyright iResearch Inc. 2005 5 iResearch 根据用户的网龄将其分为以下三类网民 新网民： 网龄1年以下 一般网民：网龄1-5年 老网民： 网龄5年以上 iResearch 根据每天用户上网时间将其分为以下三类 轻度网虫：每天上网时间为1小时以下 中度网虫：每天上网时间为1-8小时 重度网虫：每天上网时间为8小时以上 iResearch 根据用户的上网方式分为以下三类 窄带：含拨号上网/ISDN 宽带：含FTTB/有线宽频（有线通）/ADSL 其它：含无线上网/其他固线方式 iResearch 根据用户的年龄将其分为少年、青年、中年和老年四类
12、少年：18岁以下 青年：18-35岁 中年：36-60岁 老年：60岁以上 iResearch 根据用户的上网接入方式分为以下 拨号上网：使用 Modem 或 ISDN 通过拨号接入高速因特网的方式 ADSL： 经 ADSLMODEM 编码后的信号，一直在线，并实现真正的网上视频服务 专线上网：数字数据网是利用数字传输通道和数字交叉复用节点组成的数字数据传输网 无线上网：无需布线，只需将无线网卡插入电脑，再安装其配备的软件用户即可以实现 上网 有线宽带：通过闭路电视线接入，是广电系统普遍采用的接入方式，也叫有线电视网络 接入 小区宽带：即 FTTB，利用数字宽带技术，光纤直接到小区里，再通过双
13、绞线到各个用户 其他方式：目前还有电力线上网也正在投入商用 2报告相关定义 2报告相关定义 网络广告用户：指在过去的 12 个月中曾经浏览过网络广告的用户。 网络营销市场规模：指包括网络广告、搜索引擎、电子邮件收入规模。 网络广告市场规模：指包括网络媒体收入与网络广告代理商收入规模。 iResearch China Online Advertising Research Report 2004 Copyright iResearch Inc. 2005 6 III. 研究方法 报告数据收集和分析主要通过多家网站联机问卷，以及对相关的运营商和渠道商进行深 入访谈和研究获得。 （一）艾瑞网络调研（
14、网络用户）说明 （一）艾瑞网络调研（网络用户）说明 1. 调研方法 1. 调研方法 依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行，通 过在中国多家主要网站的主要频道投放网幅广告和文字链接广告，将问卷放置在iResearch 的网站上，于2004年12月1日-12月31日期间，通过在中国多家网站上投放网幅广告和文 字链接广告，将问卷（调查链接：http:/ 在iResearch的网站上，并由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，共收到调查问卷 103341份，经处理排除无效问卷（关于无效问卷的定义见3） ，并根据网民的男女性别比例 （见4）进行配额，对最终的样本问卷进
15、行随机抽样，获得54975份样本。 2. 调研流程 2. 调研流程 步骤一：行业需求 步骤一：行业需求 立足于行业需求，通过业内专访和深入访谈的形式，确定调查方向和研究主题 步骤二：问卷设计 步骤二：问卷设计 细化调研项目与问卷内容，对各环节子项与跳转规则进行文字设计与技术实现 步骤三：媒体投放 步骤三：媒体投放 整合艾瑞网站、知名网媒以及电子邮件的媒介功能，选择优质载体以投放问卷 步骤四：甄别验证 步骤四：甄别验证 通过艾瑞网络调研质量控制体系，对样本效益性进行全方位多层次的甄别验证 步骤五：数据分析 步骤五：数据分析 针对受众群特征，运用艾瑞行业调研数据分析模型，分析样本数据与受众情况 步
16、骤六：报告编制 步骤六：报告编制 依据调研结果，归纳调研结论，按照艾瑞网络经济调研报告规范撰写调研报告 3无效问卷定义 答题逻辑矛盾自排除 3无效问卷定义 答题逻辑矛盾自排除 问卷中隐含逻辑关联选题，借助功能程序自动筛除存在矛盾的样本 样本有效性抽样回访 样本有效性抽样回访 行业需求 问卷设计 媒体投放甄别验证数据分析 报告编制 iResearch China Online Advertising Research Report 2004 Copyright iResearch Inc. 2005 7 随机抽取一定数量样本，通过用户回访进一步确认并挖掘有用信息 重复 IP 地址样本屏蔽 重复 IP 地址样本屏蔽 对来自同一网络地址的样本进行屏蔽，控制恶意或冗余样本的产生 会员制身份
