市场营销学》第二章市场营销环境

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1、2019/1/14,Ch04 市场营销环境,1,第二章 市场营销环境,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,2,第二章 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境概述 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,3,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,

2、4,第一节 市场营销环境概述,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,5,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,6,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,7

3、,二、市场营销环境的特征,客观性； 复杂性； 动态性； 不可控性。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,8,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,9,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,10,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众,2019/1/14

4、,Ch04 市场营销环境,11,二、微观营销环境的因素分析,竞争者 政府 公众,供应商企业中间商顾客,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,12,顾客,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,13,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,14,竞争者,品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），

5、指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,15,第三节 宏观营销环境,一、宏观营销环境的含义 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,16,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,17,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的

6、，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,18,三、经济环境分析,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,19,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,20,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,21,六、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2019/1/

7、14,Ch04 市场营销环境,22,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,23,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,24,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,25,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵

8、 （三）机会威胁的综合分析与对策,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,26,威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,27,机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,28,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,29,案例分析:都是PPA惹的祸,几年前，“早一粒，晚一粒”的“康泰克”广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而“康泰克”也因为服用频率低、治疗效果好

9、而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月16日中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂以来，一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。人们突然怀着怀疑和恐惧的心理对待该药。这一切，都源于康泰克所含有的一种叫PPA的成分。而事实上，早在20多天前，PPA就已在美国引起阵阵恐慌。于是有人对此大发感慨：“都是PPA惹的祸！”那么，事实果真如此吗？专家们对近2100名18-49 岁的成年男女进行了对比调查，其中13的人曾患过出血性中风。调查发现，近4的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品，,2019/1/14,Ch04

10、 市场营销环境,30,耶鲁广告激起千层浪 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全类药物，严禁使用，因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。早在5年前，耶鲁大学医学研究会的专家们就开始进行一项“出血性中风课题”的研究。旨在搞清楚人们广泛使用的感冒药和减肥药中的PPA成分是否可能导致出血性中风（或称脑溢血）。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的唯一一

11、种非处方类减肥药。因此如果美国食品和药品局听从了这一建议，决定禁售相关药品，那么，包括生产“康泰克”在内的许多制药公司，无疑将受到沉重打击。 的药品，,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,31,专家们对近2100名18-49 岁的成年男女进行了对比调查，其中13的人曾患过出血性中风。调查发现，近4的患者在中风前曾服用过含有PPA成分其中大多数人服用的是感冒药，它所含有的PPA成分可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说

12、，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、胸血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40-50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,32,具体而言，耶鲁大学医学院的拉尔夫霍尔维兹博士及同事在其撰写的报告脑出血工程中指出：“有病例显示，服用含有PPA药物的病人容易发生胸中风。”他们通过对上述2100个成年病人，包括702 个因脑中风而住院的病人，进行了长达5年的跟踪研究，终于得出上述结论。在研究期内，服用含有PPA药品的病人比不

13、服用含PPA药品的病人，患脑中风的机会高出50，而服用含有PPA的感冒、咳嗽类药物的病人，比服用其他药物的病人患脑中风的机会高出23。更可怕的是，服用含有 PPA的控制食欲类药物（即某些减肥药）的妇女，患脑中风的机会增加了16倍。耶鲁大学的研究结果引起了美国公众的极大关注，并终于导致2000年11月6日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品，同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,33,全球感冒药“着了凉” 美国联邦食品和药物管理局的这一决定就如一枚重磅炸弹，禁药潮迅速波及全世界： 在美国：禁

14、药第二天，新药已上市 霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，美国各大制药公司便迅速采取行动并发表声明，宣称已开始采取措施，寻找PPA的代用品。一些“料事如神”的公司竟然同步推出了新药！ 一些律师表示，制药公司的行动之所以如此迅速，是因为这是人命关天的大事，而且研究人员已经发现有数百起与PPA有关的脑中风病例，制药公司知晓PPA的潜在危险后，承受着巨大的舆论压力。更重要的是，如果这一科研成果被证实，制药公司和药店将面临官司。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,34,加州著名的药品律师拉蒙洛佩兹表示：“当一种在美国使用了50多年的药，因安全之故，特别是具有引发中风的危险而撤下货

15、架，接下来的肯定是无休无止的官司。所以，虽然禁令尚未下达，制药公司已开始考虑研制不含PPA的药物是很自然的事情。” 美国制药公司反应之快的确令人咋舌：包括“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于10月 20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药，据这些公司的内部人士透露，事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，以防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。一些律师指出，虽然含有PPA的药品只占各大制药公司药品的很小一部分，但由于涉及健康问题，因此现在很有必要问一问：这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果

16、这些公司知道或应该知道，那么。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,35,无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚. 在墨西哥：部长呼吁禁药 美国宣布禁药后的几天，感冒药成为墨西哥市民谈论和媒体报道的主要话题之一。墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药有很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。据墨西哥卫生部药管局统汁，目前在墨西哥药品市场上销售的 53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。墨西哥卫生部长何塞安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。,2019/1/14,Ch04 市场营销环境,36,在英国：紧急调查 2000年1