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1、 2008 年年 3 月月 2 中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版) 2001-2008 GCCRM 版权所有 目录 目录 关于我们 . 3 方法论 4 子流程 5 情感曲线中国大陆VS北美地区 6 情感曲线中国大陆东南西北 4 区 . 7 启示. 8 下一步. 9 3 中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版) 2001-2008 GCCRM 版权所有 关于我们 关于我们 本次调查由 GCCRM 和 CustomerThink 共同组织. 关于关于 GCCRM GCCRM致力于帮助企业创造有效的客户体验。从 2001 年起，GCCRM开发了客户价值和客户体验管理的方 法及工具，包括品牌客户
2、体验管理方法、3C方法和以体验为中心的X-VOC调研。GCCRM创造了不同的平 台去帮助企业获取所需的知识、工具和方法去为他们的客户创造独特的品牌体验，这包括了基础培训、 资格认证工作坊、客户体验评估项目、X-VOC客户体验调研和为客户量身定制的咨询项目。详情请访问: http:/。 关于美国关于美国 CustomerThink CustomerThink是一家全球领先的客户管理研究在线社团。在线服务于全球 200 个国家的 30 万在线文件订 阅和访问会员。在这里可以得到多方面的客户中心经营战略资讯,包括文章博客和新闻。也可以在讨论区 向其他专业人士进行提问.。详情请访问: http:/。
3、Copyright 2001-2008 GCCRM 本文所有内容及标题之版权归属于 GCCRM。 如需转载或引用此报告之内容，请与联系。 任何被授权同意复制的报告内容均须注明：文章出处及版权归属于 GCCRM。 4 中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版) 2001-2008 GCCRM 版权所有 方法论 方法论 本次调研采用在线调研方式。问卷反馈来自于CustomerT和GCCRM.com的全球会员，以及在中国大 陆地区挑选出的SmartClub () 的 60,800 在线会员。问卷调研开始于 2007 年 9 月 20 日， 结束于 2007 年 10 月 8 日。得到总有效回复 3,8
4、65 份。 本次调研的设计、执行和研究的方法的主要框架都基于两个美国专利局 Patent-pending 的品牌客户体验管 理方法 (Branded CEM Method) 和客户体验管理研究方法 (Customer Experience X-VOC Research Method): Balanced Experience Level（平衡体验度）反映在多渠道接触点上交付平衡体验时的有效度; BEI (Branded Experience Index)（品牌体验指标）反映在接触点体验交付目标品牌价值的有效度; BIW (Branded Importance Weighting)（品牌重要性加
5、权）反映子流程或者接触点对于品牌的重要度水平; Branded-X (品牌客户体验) 通过峰终定律 (Peak-end Rule)， 达到交付了独特品牌价值并且满足或超过了 目标客户最关键需求和期望的最理想体验; Branded Experience Level（品牌体验度）反映在多渠道接触点上交付品牌体验时的有效度; CEI (Customer Experience Index)（客户体验指标）反映在接触点体验为目标客户创造正面情感与记忆的 有效度; CIW (Customer Importance Weighting)（客户重要性加权）反映子流程或者接触点对于客户的重要度水平; Effec
6、tive Peak 留给客户记忆的最正面或最负面体验的子流程; Emotion Curve（情感曲线）通过曲线形式代表客户在体验中的每个子流程（以自然时间为序列以客户 体验为中心）上的情感体验评分; Experience Effectiveness Map（有效体验图）通过交付品牌体验，平衡体验和资源优化的水平，用以 评估多渠道接触点的体验有效度; Experience Rating（体验评分）客户在接触点上每个子流程的满意度评分; PPG (Pleasure-Pain Gap)（喜悦与痛苦差距）是品牌客户体验管理方法 的一个度量指标制定在有 效愉悦的峰和有效痛苦的峰之间的差距; Resour
7、ce Optimization Level（资源优化度）反映在多渠道接触点上最优资源分配时的有效度; X-Anchoring (Intra-Experience Anchoring)（内在体验定位）是定位（偏差的）体验代替实际（无偏差 的）体验通过在愉悦的峰和痛苦的峰之间的差距作对比，从而确定感受的愉悦或痛苦; X-MOT (Moments Of Truth Experience)（体验的关键时刻）是子流程在交付最高情感（无论是正面的， 或者负面的）水平，也是对于目标客户最重要，并且被记住的接触点体验; X-VOC (Experience-centric Voice Of Customer)（
8、以体验为中心的客户之声）是一个以体验为中心、以自然时 间为顺序的接触点体验中，客户在子流程中所产生的情感感受。 5 中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版) 2001-2008 GCCRM 版权所有 子流程 子流程 整个星巴克店内客户体验过程按照以体验为中心以自然时间为序列的角度，被分解成 26 个子流程。 S1 店面位置方便 S2 店面外观、门店招牌吸引性 S3 店内装饰 S4 愉悦的气氛和环境 S5 店内气味 S6 背景音乐 S7 价格适当 S8 咖啡种类 S9 排队时间 S10 店员的友好和关注 S11 店员具有专业知识 S12 个人化对待 (记住名字和所点定单) S13 付款方式选择
9、S14 等待咖啡制作的时间 S15 咖啡的包装和卖相 S16 自助柜台（牛奶、糖和纸巾） S17 容易找到舒适的座位 S18 店内整洁程度 S19 咖啡味道 S20 放松的环境 S21 注视与被注视 (感觉融入这群体) S22 报纸杂志的选择 S23 因特网设备的方便度和可用性 S24 洗手间 S25 新品试吃/试饮 S26 真诚微笑告别(被当作是有价值的客户来对待) 图 1: 子流程星巴克店内客户体验 6 中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版) 情感曲线中国大陆 VS 北美地区 情感曲线中国大陆 VS 北美地区 受访者会对每一个子流程进行满意度评分。基于中国大陆和北美地区客户反馈的子流程满
10、意度评分平均 得分得到如图 2 中的情感曲线。 图 2: 情感曲线星巴克店内客户体验: 中国大陆 VS 北美地区 如图 2 中所示，虽然在市场成熟程度、口味和文化背景上都不同（我们从北美地区美国和加拿大，和 中国大陆得到了最多的数据） ， 受访者都认为 S7-价格是体验中最明显的痛点， 其次北美地区的痛点是 S22- 新品试吃/试饮和 S25-报纸杂志的选择， 中国大陆的痛点还有 S12-个性化对待和 S17-容易找到舒适的位置。 而在北美地区客户最满意的部分是 S13-付款方式选择、S1-店面位置方便和S5-店内气味，而在中国大陆 客户最满意的部分是 S18-店内整洁程度、S19-咖啡味道和
11、S20-放松的环境三个部分。 2001-2008 GCCRM 版权所有 7 中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版) 情感曲线中国大陆东南西北 4 区 情感曲线中国大陆东南西北 4 区 图 3 是基于中国大陆地区的数据，根据地理位置分成东（华东山东、江苏、安徽、浙江、福建和上海） 、 南（华南广东、广西和海南） 、西（西北西南宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃和四川、云南、贵州、 西藏、重庆） 、北（华北东北北京、天津、河北、山西、内蒙古和辽宁、吉林、黑龙江）四个区域，分 别得到的四条情感曲线。 图 3: 情感曲线星巴克店内客户体验: 中国大陆东南西北 4 区 从图中可以看出，虽然区域不同，但 S7
12、-价格仍然是所有区域反馈客户的共同痛点，但是四条曲线也有区 别，东部、南部和北部客户在价格这一点的满意度比较接近，都很低；西部客户相较其他三个区域客户 对于价格的满意度略高。除了价格之外，北部客户在 S12-个人化对待和 S17-容易找到舒适的位置上满意 度也较低，南部地区客户在 S14-等待咖啡制作的时间和 S17-容易找到舒适的位置上满意度比较低，东部 地区客户是在 S12-个人化对待和 S17-容易找到舒适的位置上满意度比较低， 西部地区客户在 S9-排队时间 和 S12-个人化对待上满意度比较低。对于喜悦的峰，东部地区的喜悦的峰在于 S20-放松的环境，其次满 意度较高的是 S16-自
13、主柜台和 S19-咖啡味道，西部和南部地区反馈客户的喜悦的峰在于 S19-咖啡味道， 西部地区其次满意度较高的是 S18-店内整洁程度和 S26-真诚微笑告别，其中 S26 也是整个体验当中的终 的体验；南部地区其次满意度较高的是 S18-店内整洁程度和 S20-放松的环境，北部地区的喜悦的峰在于 S18-店内整洁程度，其次满意度较高的是 S19-咖啡味道和 S20-放松的环境。四条情感曲线的终的体验都 在客户即将离开星巴克门店时的 S26-真诚微笑告别，从图中可以看到东部和北部区域客户的终的满意度 比较接近，在四个区域中较低，南部客户终的满意度略高，西部客户的最高。从 PPG 来看，四条情感
14、曲 线当中，南部地区的 PPG (Pleasure-Pain Gap) 最大，也就是南部地区的客户在一次体验当中，喜悦和痛苦 的峰的差距，西部地区最小。 2001-2008 GCCRM 版权所有 8 中国星巴克店内客户体验研究报告(免费版) 2001-2008 GCCRM 版权所有 启示启示 调整你正在进行的满意度调查。调整你正在进行的满意度调查。 客户是如何体验星巴克的？客户是按照自然时间的顺序利用五官来体验 感受的。传统方法经常违背客户的自然规律，在设计满意度研究时专注于个别的、互不相关的满意度指 数，以流程为中心的视角。X-VOC（以客户体验为中心的客户之声）用 Emotion Curv
15、e（情感曲线）来进 行描述，是一个全新的客户满意度/客户体验的度量工具，有效应用于 提升真正的客户满意度提升真正的客户满意度。除此之 外，情感曲线还可以有如下四个作用： 1) 内在差距 (Internal Gaps): 如同上面中国大陆的四个分区的情感曲线一样，可以将企业内部按照地理 位置分区进行分析对比； 2) 外在差距 (External Gaps): 将企业和竞争对手或者是行业最佳实施进行分析对比； 3) 能力差距 (Capability Gaps): 将企业的理想状态与现状进行对比，分析所需的能力差距； 4) 表现差距 (Performance Gaps): 将企业现在与上一时期的表现
16、进行对比，分析实际与目标的表现差距。 转化繁琐零散的满意度数据。 转化繁琐零散的满意度数据。 通过上面情感曲线可以看出，中国大陆和北美地区的终的体验都是在真诚 微笑告别，痛苦的峰都在价格适当，但两条曲线的喜悦的峰是不同的：北美地区客户喜悦的峰在付款方 式选择、店面位置方便和店内气味，而中国大陆客户喜悦的峰是店内整洁程度、咖啡味道和放松的环境 三个部分。根据诺贝尔心理学奖得主 Daniel Kahneman 的研究成果，在一个体验的过程中，只有两件事 会被记住：峰的感受（无论最终的体验是好还是坏）和终的感受。也就是说，通过访问所得到的大量客 户之声的数据中，只有部分数据才是关键的。X-MOT 帮助企业通过发现关键时刻有效的峰有效的峰，发现在
