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1、提案名称,宋体加粗,字号40pt,2006.11.15,关于天鹅湾项目的 几点想法,2007年7月,前言,自我司接触“天鹅湾”项目以来，为时尚短；固然对宿州市场的熟悉程度远逊于开发商。 但依照对中国二、三级城市房地产市场规律的了解，以及双方不同视角的原因（我司更偏向于从普通消费者的角度思考和发现问题，包括对宿州市消费特点及城市发展的考察），我们在此提出一些观点，希望对贵司的推广工作有所裨益；并作为双方探讨的基础。,普遍问题,对于新进入一个三级市场的开发商， 尤其是手中的项目为当地的大型项目时，往往会面临以下问题：,当地市场不成熟，尚处在产品同质化阶段； 不了解或难以前瞻性的判断当地潜在需求；
2、大型项目的最显著特点是规模，但与个体消费者利益不直接相关，无法转化为优势；,此时，开发商出于求稳妥，通常会利用体量大的条件，拉长产品线； 同时，各产品并不会与当地同类产品产生本质差异，而是会在产品的各个细节方面予以品质提升。,这种情况下，很容易造成项目产品每样都比别人好一点点，但没有突出的特色； 项目最终的销售实际上是靠体量和规模支撑下的价格优势和大势的推动完成的。 而在实际操作中，比拼每类产品力又很容易陷入当地的竞争环境，增大推广成本。,降低风险，无可厚非， 但是否有可能在充分利用市场条件的情况下，真正发挥出整盘的优势？,市场规律简析,国内房地产市场的发展大致遵循如下规律：,不同的城市层级往
3、往使二、三级城市房地产市场滞后于同时代的一级城市。,对照之下，我们会发现，宿州市场还未进入到市场细分阶段。,2006年1-6月份，全市商品房施工面积80.82万平方米，其中住宅65.85万平方米，非住宅14.97万平方米；新开工面积25.73万平方米，其中住宅21.23万平方米，非住宅4.50万平方米；竣工面积31.16万平方米，其中住宅28.36万平方米，非住宅2.80万平方米。在已备案的商品房中，市区居民购买占74.47%，80平方以下占7.13%，80-100平方米占31.06%，100-144平方米占56.78%，144平方米以上占5.03%。对已备案的商品房价格统计，住宅均价1619
4、元/平方米,非住宅均价3457元/平方米。 宿州房产房地产开发市场在逐渐的形成，住宅商品供应增加，产品结构更趋合理 ；城市新区、开发区房地产开发步伐加快；普通商品房供应增加，户型结构更趋合理。大户型、豪华住宅比例很小。,市场正处于需要树立标准，即将进入市场成熟化时期的阶段， 如果能够把握时机，率先为宿州当地市场树立高档楼盘的标准，则可以顺理成章的成为领袖项目。,目前宿州的房价处于上扬趋势，房产市场消费仍以自住为主，户型也以常规户型居多。功能相对比较单一，没有市场细分。宿州的房地产市场还不够成熟，处于初级阶段。,宿州房产市场简析,（宿州图片）,细分,聚合,or,靠产品的力量,靠整案的力量,途径一
5、,但市场尚未进化到需要细分的程度， 无法用细分的方法获得充足的市场需求， 因此没有机会开发细分市场的特色产品。 只能用手中的每项产品去参与市场竞争，,导致推广力量分散， 有效性不足,推广途径,细分,聚合,or,靠产品的力量,靠整案的力量,途径二,“力量”是什么？,由市场规律可知，在初级市场中， 率先制定标准的人最易获胜。 他将跳出单项产品的限制，同时打到整个市场所有的人群。,附： 此处详见 马斯洛需求层次理论,“力量”即“标准”,推广途径,全案树立一种标准，用这种标准赢得整个市场,推广目标,如果实现，则相应的消费者购买方式将是：,先选择新的标准,再选择天鹅湾项目,然后在天鹅湾项目里选自己需要的
6、房子,这样，我们就成功实现了全案竞争的态势,“标准”将如何实现？,回看产品,1500亩森林公园 多样房型：公寓、花园洋房、叠加别墅、连排别墅等 商住结合：商业内街与集中商业区 主题社区：人文沉淀 景观：绿化，水景，整体景观规划 物业：完善的物业服务与管理 附加高级配套：双语幼儿园、社区会所、大型超市等 预计主力房型单价3000，处于市场一线平均水平。,本项目是典型的新兴大盘， 产品均好性强，已经满足成为当地一流楼盘的基本条件； 但产品仍受当地市场现状限制与影响，缺乏本质性的革新， 从传播上说，可以大声讲出来、而且别人无法企及的优势是有限的。,什么都比别人好一点， 也就是没什么特别好的地方。,均
7、好性，即 什么都比别人好一点，在细分市场或许可以成功；,核心问题,参见我司案例： 华润“上海滩花园”精致了无痕,可是， 在产品不断革新升级的初级市场， 一定会在传播中被淹没。,诚然， 均好性，以及我们比别人所有的地方都好一点点，这是我们的本质优势； 但我们必须在本质基础上找到更夸张的传播点， 以帮助我们在入市初期先站住脚根。,新标准,产品改进的细节； 规划的合理性； 全面的物业服务,内涵,本质优势,传播点,表象,产品力方面的特殊之处； 与众不同的景观； 出奇制胜的动作,开端,深入,对现有存在的颠覆,对未来生活的憧憬,先,后,买房子，就是买梦想，买未来。,定位建议,天鹅湾,健康生活新领袖,（可探
8、讨）,传播点：,城市健康生活的标准是什么？,建议此处对照我们现有的产品力，深入挖掘具备独特性的支持点，予以放大传播； 若无合适的传播点，则可本着花费最少，效果最好的原则予以创造。,以下即为我们对自创传播点的建议，欢迎双方作进一步的补充。,关于传播点,有效的传播内容,并非所有的产品优势都适合直接作为传播点。 要能讲出来，适合于在当地人际传播，才是有效的传播内容。,我们需要怎样的传播点？,易引发关注,与消费者直接利益相关,符合消费者心理需求,我们并非靠传播点当作卖点来卖掉房子， 而是希望传播点成为扔进平静池塘里的石块，吸引消费者的注意，进而有兴趣了解我们的全部好处。 因此所有用作传播点的内容，应便
9、于“推波助澜”，引发关注和议论。,举措,建议增设室外公共泳池，规模必须做大，使消费者看到模型、规划图等销售道具就能看到项目的完善配套，形成明显的传播点。 最好做到有远远超过宿州当地市场的量化标准，如每个组团都分别设置泳池，全社区共有46个大型泳池。,量化设置公共泳池,传播点设置原则： 做别人没有做过的事 并以此过渡到“标准”的层面,知名阶段,引入网球等宿州尚未流行的体育娱乐项目，作为社区配套。,举措,引入时尚体育设施,传播点设置原则： 做别人没有做过的事 并以此过渡到“标准”的层面,设置“楼王”,建议选择图示中标注的位置设置“楼王”，“楼王”必须具备明显的外观特征，如具备独立的岛形领地，或拥有
10、独立的入户通道，独特的外立面，等等。,通过“楼王”的明星效应引发市场关注， 形成口耳相传的话题，提升项目形象。,举措,传播点设置原则： 做别人没有做过的事 并以此过渡到“标准”的层面,社区主要通道（入口处）设置异域风格的、富于装饰性的建筑小品。,装饰性小品,直观看到的富贵感，提升消费者对项目的好感， 甚至有机会成为当地一景。,举措,甚至直接在售楼处或社区入口处树立主题为“健康生活新标准”的装置物，详细罗列我们的优势产品力。,传播点设置原则： 做别人没有做过的事 并以此过渡到“标准”的层面,开盘当天宿州上空翱翔着饰有项目VI的飞艇,举措,利益点,宿州史无前例的广告形式， 新鲜感引发全城人民关注，
11、 使项目成为宿州一大热点。,开盘日飞艇巡游,注：国内广告飞艇分为载人及无人遥控两种，尺寸、租金价格均有差异。,接受喜好阶段,传播点设置原则： 做别人没有做过的事 并以此过渡到“标准”的层面,关于案场接待流程设置,系统的对项目营销推广执行的建议， 可以给消费者完全不同的规范化体验。 “宿州楼市新标准”的实际内涵也将在这个过程中得到体现。,探索阶段,释义,典型 内容,阶段,知名,接受,喜好,探索,选择,使用,满意,获知项目的存在,不反感，可纳入选择圈,获知某利益点，对项目产生偏好,主动寻求信息，感受和体验,进入决策期，以信息论证项目优势，并说服自己,实际应用中，证实自己的选择没有错,消费者以传播者
12、的姿态进入下一轮传播,1.事件 公关 2.广告,公关行为 （树立项目形象）,1.案场接待流程， 2.项目宣传物料,案场促销活动,后期服务,典型的消费体验历程,我们以房产消费者的典型体验历程为基础，提出相应的执行建议。,到达 售楼处,样板段,接待区,案场外围,模型区,建材展示区,签约室,案场接待流程,营造销售气氛 兼具导引功能，标志已临近项目 覆盖主要道路至售楼处,沿途道旗,阻挡工地的脏乱，营造良好的现场环境 标志已进入项目地界,沿途围挡,可根据不同的销售节点更新画面内容，已达到不同的传播效果,到达 售楼处,样板段,接待区,案场外围,模型区,建材展示区,签约室,案场接待流程,建立标志性视觉物 营
13、造销售气氛 项目的视觉记忆点,案场精神堡垒,未经销售人员讲解看到项目已建成的建筑，直接使客户产生喜好感,装饰性建筑元素,案场接待流程,作为客户接触项目时的第一场所，需营造销售气氛项目的视觉记忆点及形象,售楼处外观,代客泊车或停车指引 注重行为礼仪规范、动作及说辞的标准化 以五星级酒店接待水准，使客户产品尊贵感,保安或门童,案场接待流程,到达 售楼处,样板段,接待区,案场外围,模型区,建材展示区,签约室,案场接待流程,接待台/洽谈区,考究的材质、精致的细节、富贵的摆饰，直接使客户对项目产生喜好感,现场装饰,客户进入销售处立即有销售专员跟进一对一服务。舒适、气派的洽谈区是客户放松心情了解项目的开始
14、,注重行为礼仪规范、动作及说辞的标准化自我介绍，以是否来过电话、过来路上是否顺利、好找，怎么知道项目的等话题，拉近与客户的关系,销售专员,设置专门的茶水服务台，待销售专员带领客户入座后送上茶水,接待服务,案场接待流程,区域规划模型,直观的展示项目规模及规划,项目规划模型,以项目所在的新区为主要区域的规划模型,直观的展示项目规模及规划,组团/单体模型,案场接待流程,此阶段由销售专员具体介绍项目。,建材展示区,设置专门区域，展示项目所应用的基本材料及建筑工艺，以完成消费者的深层次探索。包括能体现项目建材高于市场品质的材质、配件等，如安防系统、窗框材质等。,通过专业的建筑材料及配件的介绍，使客户了解
15、项目的“真材实料”，树立市场标准,讲解专员,陪同，留意客户关注的细节,销售专员,案场接待流程,到达 售楼处,样板段,接待区,案场外围,模型区,建材展示区,签约室,案场接待流程,沿商业街前进，沿途的绿化、水景尽收眼底,景观段,此处销售员将提及项目的建筑风格,提及商业街规划及定位，在绿化、水景处需分别停留，使客户有体验的时间,到达 售楼处,样板段,接待区,案场外围,模型区,建材展示区,签约室,此处可由客户自由参观，销售专员陪同解说房型面积等信息，观察客户好奇的细节进行解释；在建材展示区客户关注的细节，在样板房里提及，增加客户记忆,精心布置过的样板房需有居住气息，可增加客户对未来生活的向往感，如：厨
16、房有炊具、冰箱里有饮料水果、餐桌上有餐具、浴室内挂毛巾有洗浴用品、衣柜里有高档的衣物等细节,样板房,鞋套/一次性拖鞋,案场接待流程,接待台/洽谈区,让客户稍事休息，深入洽谈,待销售专员带领客户入座再次送上茶水,接待服务,案场接待流程,到达 售楼处,样板段,接待区,案场外围,模型区,建材展示区,签约室,接待台,一般情况下，客户会多次来到售楼处探索产品，在此不做详细分析。建议有独立的签约区域，使签约流程顺利进行。,带领签约客户至签约室,销售专员,待销售专员带领客户入座送上茶水,后勤服务,签约室,相对独立的区域，综合合同、贷款、财务人员一起办公,熟练的签约流程，展示项目的成熟之处,销售专员,案场接待流程,2007年度工作时间表,蓄水期,强销期,7月,8月,9月,10月,11月,12月,08年1月,开盘,户外广告制作发布,软文刊登,形象广告发布,形象广告发布,开盘广告,产品力广告发布,销售中心开放,公关活动,促销活动,销售物料制作,附：VI应用示意,L
