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1、企业商标战略【规划与实务】,主讲：贺小虎律师 ,2019/1/14,2,课题组件,如果销售没有商标的产品，你无异于与千百万人竞争，只看谁的价钱最低而已。,序,案例：张裕“解百纳”商标之战 知识产权已经成为当今时代最重要的生产要素和财富资源，成为企业发展和竞争的主要手段。1982年在美国有代表性的500家上市公司的市值中，有形资产与无形资产的比例为62:38，到1992年则正好倒过来，即变为38:62，而在2002年上述比例则变为87:13。 “如同一个人的脸象征一个人一样，商标作为商品的脸，成为一个企业特定商品的象征，代表着商品的信誉和评价。” “当经营者的眼睛盯着商标的时候，才有希望使企业兴
2、旺起来。”,品牌价值与商标管理,案例：“疯狂英语：鹿死谁手” 品牌商标商标注册,,Company Logo,品牌价值,美国香烟和食品业巨人菲利普莫里斯公司购买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标Kraft以及其他系列商标，其总价值为129亿美元，该成交价为卡夫公司有形资产的4倍。 千百度(01028.HK)宣布，收购美国服装品牌在中国、香港、澳门及台湾注册之有关“BADGLEY MISCHKA”【吉雷米其卡】及“MARK & JAMES”【美吉 】之若干商标及标志，总代价230万美元，将以内部资源拨付。 广东省高级人民法院官方透露，苹果公司与深圳唯冠就iPad商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支
3、付6000万美元。,即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。 可口可乐公司创办人阿萨G坎德勤,商标选择,商标选择的法律问题 商标取名的技巧方法 商标体系策划,商标选择的法律风险,任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。 申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。 禁止使用的标志 避免侵犯在先权利 远离驰名商标,不得作为商标使用,（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国
4、家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的； （二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外; （三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外； （四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外； （五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； （六）带有民族歧视性的； （七）夸大宣传并带有欺骗性的； 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。
5、,商标体系构建,企业至始至终只使用一个商标的单一品牌战略已经很少见了，企业的商标日益呈现多元化，多品牌战略越来越受到推崇。 美国的强生公司仅在中国就申请了2000多个商标，宝洁公司在中国注册了1399个商标，海尔在国内注册了725个商标,商标注册,商标注册一般规则 商标分类注册 商标国际注册 联合商标策略 防御商标策略,一般规则,主商标最好和商号保持一致 商标注册宜早不宜迟 注册前要查询,认识商品分类表,“同仁堂”商标，从上世纪80年代末开始，先后被日本、美国、韩国、荷兰、挪威、瑞典等多个国家的企业抢注；而天津著名饮食品牌“狗不理”包子，也早在20多年前就被日本抢注。不过，近年来这种现象日益增
6、多。 “龙井茶”、“碧螺春”、“大红袍”、“信阳毛尖”等多个茶叶名称在韩国被同一茶商注册为商标，“冠生园”、“六必居”、“桂发祥十八街”麻花等中华老字号商标被同一家加拿大公司抢注，“红塔山”、“阿诗玛”、“云烟”、“红梅”等香烟商标被同一菲律宾商人抢注。 一个商标在多个国家被抢注同样可数不胜数。如“红星二锅头”在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等国家被同一家英国公司抢注，“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国和英国被抢注，还有“大宝”、“萤火虫”、“宗申”等商标也被在多个国家抢注。,商标国际注册马德里体系,商标国际注册马德里体系(马德里体系)始建于1891年，现适用马德里协定 (1891)和
7、马德里议定书(1989)。该系统由设在瑞士日内瓦的世界知识产权组织国际局管理。 凭借其程序机制的优势，马德里体系可使商标权利人直接向其本国或地区商标局递交一份国际注册申请书便能够使其商标在马德里联盟多个国家获得保护。由此注册的国际商标相当于该申请人在每个指定国或组织直接进行的商标注册申请或注册。如果在规定期限内(12或18个月)，某指定国或组织的商标局没有驳回对该商标的保护，国际商标便如同在该局直接注册的商标。 鉴于注册后的各种变更或续展也可以通过同样便捷的程序进行，马德里体系还大大简化了对商标注册后的管理。另外商标所有人还可用同样的方式把国际注册的效力延伸到更多的马德里联盟成员国或组织。,联
8、合商标策略；联合商标是指商标所有人在自己生产或销售的相同或类似商品上注册的几个相互近似的商标，即将与注册商标近似的商标注册于相同或类似商品上形成的相互联系的商标。 防御商标策略；是同一商标所有人在已核定使用的商品之外的商品上注册的同一著名商标。注册防御商标的目的也不是为了使用，而是为了防止他人利用法律不授予注册商标在非类似商品上的专用权而在非类似商品上使用他人的著名商标，从而损害著名商标的信誉，冲淡驰名商标的显著性。,,Company Logo,28,保密工作,昨日，被喻为“中国制笔王”的乐美文具公司总经理朱献文对第一财经日报透露，乐美文具欲做国内最大生产商。从2004年开始，乐美文具陆续在广
9、东清远、江苏昆山、浙江宁波投入巨资建立大型文具生产基地。目前，已投入5000万元的清远工厂将于明年年底投产，投入3000万元的昆山工厂将于明年3月投产，而宁波工厂项目正在筹备中，预计投入1 000万元，2007年投产。到2007年所有项目完工后，乐美文具将拥有超过12万平方米的厂房、8000名员工，成为中国乃至世界最大的综合性文具生产商和出口商。此外，公司已聘请了香港会计师事务所来规范公司的运营和财务，准备在2008年上市。 乐美公司副总经理唐峰表示，今年公司的销售额将突破7亿元，但销往欧美等发达国家的产品80%还是为他人OEM。为改变这种局面，在国际市场树立乐美文具的品牌，公司已经在全球21
10、个国家和地区注册了“真(Truecolor)”商标，计划在两年内完成全球80个国家的商标注册工作。 他还透露，公司2008年的目标是国内销售20亿元，出口1亿美元，成为书写工具、办公用品、美术画材、学生用品的综合性一站式文具供应商。为了让目标顺利达成，公司将拿出3%5%的营业收入来投入品牌宣传。,商标使用规范,注册商标的不规范使用后果 法律规定的使用规范 商标设计规范,商标的使用本身具有一定的防伪作用，可以通过产品上的商标图样辨别真伪。仿冒者只能简单模仿，在制作商标标示和使用商标标示时无法知道一些内部规范，必然露出马脚。 商标的使用问题在我国企业中一般不受重视。尽管法律对商标的使用有规定，如果
11、使用不当，商标可能被撤销，也可能因为使用不当造成驰名商标被淡化为通用名称。,若不知名，即不辨物。 广告不可忽视商标宣传 产品包装上的商标 明星代言中的商标宣传,Escalator【自动扶梯】 Thermos【热水瓶】 Aspirin【阿司匹林】 Nylon【尼龙】,商标使用规范：包括商标标志元素构成、大小比例、字体颜色、颜色背景、以及商标标志所处位置、与周围符号的间距、是否标明注册标记等内容。,商标运营,注册商标的虚拟运营 利用商标进行投、融资 利用商标开展特许经营 驰名商标的延伸,你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至可以没有人，但是不能没有品牌；有品牌就有市场，当然也会有其他。 亨利福特
12、,打造驰名商标,驰名商标 驰名商标的认定 如何打造驰名商标 驰名商标防淡化,根据驰名商标认定和保护规定的界定，驰名商标的含义是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。 一个驰名商标可以向购买者传递大量的有关它所代表的商品或服务的信息：优良稳定的质量、对购买者消费习惯的适应程度及心理享受的满足程度等等。这些经过市场长期考验的信息既简化了购买者的购买行为，也简化了销售者的销售行为。,驰名商标的认定,依照中华人民共和国商标法实施条例第五条的规定和最高人民法
13、院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释第二十二条的要求，我国认定驰名商标有行政认定和司法认定二种渠道三个机构。其中，行政认定的机构为国家工商总局所属的商标局和商标评审委员；司法认定机构为全国设立有知识产权庭的人民法院。 在商标异议途径中认定 ；在商标争议途径中认定 ；在商标管理案件途径认定 ；在商标民事纠纷诉讼途径认定 。 商标所有人认为自己的商标权受到以下损害时，可以申请认定驰名商标：一是他人就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译自己未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的；二是他人就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译自己已经在中国注册的驰名商标，
14、误导公众，致使自身利益可能受到损害的；三是他人将与自己的驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称或名称的一部分登记使用，可能引起公众误认的；四是自己的驰名商标被他人恶意注册为网络域名，可能对自身利益构成损害的。,防淡化,防止淡化驰名商标行为。所谓淡化行为就是将原本很有个性，或者公众知晓度很高的驰名商标演变成为某个行业或者某种商品的通用名称，从而使该驰名商标不再具有个性。如：“jeep”本来是国外一种汽车的商标，但在我国已经被当成越野车的通用名称了；再如“阿司匹林”也是国外的一个药品的商标，而现在的多种词典将其解释为“用于解热镇痛的药品”这一通用名称。淡化行为是驰名商标的温柔的杀手，应当引起驰名商
15、标企业的高度重视。对于淡化驰名商标的行为，最有效的防止办法就是强化企业的商标维权意识 。,商标维权,商标侵权行为 商标侵权救济途径 应对商标侵权的风险管理,侵权类型,未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的； 销售侵犯注册商标专用权的商品的； 伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的； 未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的； 在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的； 故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。,侵犯商标权犯罪,假冒注册商标罪 销售假冒注册商标的商品罪 非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪,60,结 束,Thank you 谢谢您的参与!,
