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1、2019/1/14,1,提升经销商的市场运作,2019/1/14,2,一、经销商在市场上的角色,“区域网络的拥有者” “出搬运的力，赚搬运的钱” “区域市场的物流配送者” “是产品、品牌与市场终端的联接者”,2019/1/14,3,二、经销商最核心的业务 及最根本的价值,实现物流的转移 从企业的手上接过产品、实现产品的分流, 终端售点的配送 生产企业对产品投放市场渠道的需求，创造了经销商的商业价值和生存的基础,2019/1/14,4,三、市场的变化对经销商的冲击,市场的终端发生了巨大变化 （超市、大卖场、夜店等） 市场的门槛变得越来越高 （进店费、赞助费等） 坐在家里“做生意的日子已经不会再来
2、了”,2019/1/14,5,经营成本一年比一年高 人员、车辆在不断增多 钱却一天比一天更加难赚 困惑？,2019/1/14,6,四、为什么会这样,同质化产品大量涌入市场、行业竞争激烈 表现： 终端竞争升级 企业的手直接伸向终端 经销商能控制的区域变小 经销商在某种区域已成为产品 流通的阻碍,2019/1/14,7,终端作为销售主渠道发生大变，以变成超市、大卖场、酒店，夜店为主 企业的诚信问题制约了经销商的发展 如“过河拆桥、背信弃义”经常发生,2019/1/14,8,五、诊断经销商,问题1： 有一大批经销大户经营20年，无 论资金实力还是社会关系都十分 过硬，可是生意却一天不如一天？ 问题2
3、： 为什么有的经销商刚刚进入市场， 资金实力也不见得雄厚，建立了 一支销售队伍就干得有声有色， 财源滚滚？ 以上二个问题差距在哪里？,2019/1/14,9,分析目前的经销商,按时代划分 第一代经销商 以大批发、大商贸为主，借助市场物流短缺，利用脑袋和勤劳积累了财富，但经营水平比较底下，缺乏现代管理思维和经营能力,2019/1/14,10,第二代经销商 诞生于90年代，有一定的终端控制能力， 也有市场拓展和批发实力，能够实现区域市场的覆盖,2019/1/14,11,第三代经销商 称为新型经销商，学历高，有新的 经营理念和经营思路，能按照现代 营销网络建设实施销售，并在终端 进行着细致的管理拓展
4、工作,2019/1/14,12,按照经营理念划分 传统型愿意躺在历史的辉煌中睡觉 保守型有些经营意识，但表现 “斤斤 计较、十分在意自己 的风险，行动上比较被动”,2019/1/14,13,积极进取型 拥有并极开拓市场网络，知道维护 网络建立客户资料的重要性 按照管理方式划分 夫妻店管理模式 夫妻从个体经营起家，一主內、 一主外，管理相对比较混乱,2019/1/14,14,个人英雄主义模式 靠个人的拼搏和努力创造基业， 大事小事全部一把抓 现代企业管理模式 “麻雀虽小、五脏齐全”，重视管理、 重视人才,2019/1/14,15,总结,以上的分析可以帮助经销商找到自己的位 子，给出下面的问题请大
5、家来思考： 1。如果发现自己不如别人,处于低水平在运作， 业务开展举步为艰，那么是经营理念的问 题，还是经营方式的问题？是继续落后于 时代还是融入到时代的潮流中去搏击？,2019/1/14,16,2。快速消费品行业竞争已经从广告竞争， 促销竞争，终端竞争转移到品牌竞争、 网络竞争的层次上，你在这种环境中 需要做什么呢？,2019/1/14,17,经销商应该做什么,定位自己 职责：市场中的物流配送中心 职能：市场网络建设 作用：企业与消费者的桥梁 明确方向 行动于终端销售 强化网络建设和网络管理 积极开拓区域內空白市场,2019/1/14,18,与企业建立长期稳定的合作关系 选择一个好厂家 选择
6、一个能够赚钱的好产品 寻求厂家的必要支持 回避交易风险,2019/1/14,19,六。 如何制定区域市场 作战规划,分析现状 经营产品的市场地位，市场占有率 竞争状况和竞争关系，品牌强弱确定 销售分析：销售额、毛利、顾客的销售 额,2019/1/14,20,设定目标 用数字来表达，让销售团队有明确的方向 设法扩大销售，提高毛利、节省销售费用 减少不利的买卖，使销售行动能取得最大 的成果 制作销售地图 使销售活动视觉化,2019/1/14,21,进行市场细分 准确界定消费者，消费群 便于重点进攻、单独处理， 逐步打开市场 购买动机细分 购买时机细分 交易主体、客体细分 交易地点细分 交易方法细分
7、,2019/1/14,22,采取“推拉策略” 高附加值、高价位产品多用拉的方法 低附加值、低价位产品多用推的方法 对付竞争者 如何保护自己 找出对手的弱点，予以打击 努力开发新的终端客户 把该项事务作为日常工作来抓,2019/1/14,23,七。 终端销售-经销商的核心 竞争力,什么是终端？ 终端是商品与消费者面对面的展示和 交易的场所 终端是各种超市和卖场,夜店,酒吧, 餐饮店等 终端无法跨越 没有终端,就完不成销售 掌握了终端，就会成为市场的赢家,2019/1/14,24,什么是终端销售？,投入大量的人力, 物力, 财力 建立庞大的销售队伍 是费心, 费钱, 费力的事情 不是找一个大仓库,
8、 开一家门市部, 买几辆送货车,生意就滚滚而来了.,2019/1/14,25,终端销售深层的意义,是实力的证明 是实现利润的途径 是品牌价值和促销宣传的通道 是获取竞争产品信息的场所 是经销商存在经销的价值 是经销商经营主动性和积极性的表现,2019/1/14,26,终端运作有那些限制条件？,投入费用高-终端销售要花很多钱 管理难度大-终端销售需来大量人员扩编 管理力度不到位-容易失控 配送成本非常高-要一箱或几箱往终端发货 配送体系不易建立-需要有一整套新的体制, 新的理念的队伍,2019/1/14,27,三个控制终端的方法,1. 终端系统管理-原则上要体现系统 管理的思想 -建立终端客户资
9、料库 -处理终端客情关系 -终端维护和终端阶段性评估,2019/1/14,28,2. 终端分销陈列-原则要抓好产品,气氛, 生动化和促销宣传 -产品陈列 按市场部的规划设计去做 让产品形成美感和良好的视觉冲击 -终端销售氛围的制造 采用POP,品牌形象专用品, 杯子,烟缸, 台卡, 灯箱等来刺激销费者视觉,听觉 和感觉,2019/1/14,29,-产品生动化设备 冰箱, 酒柜, 及个性化的设施 -品牌信息, 促销信息 特价牌, 赠品展示, 现场出现活动介绍 终端促销-是增强终端分销竞争力, 调动消费者兴趣的重要手段 -消费者促销, 如瓶盖,打折, 礼品, 抽奖等 -大卖场的导购方式,赠品促销
10、-餐饮店的促销小姐+礼品的促销 -为节假日及特殊事件展开的促销活动,2019/1/14,30,四种突破终端的策略,传播诱惑和利益诱惑 传播诱惑-使用各种广告形式, 主要针对 消费者, 并对渠道各成员产生 吸引, 扩大品牌知名度 利益诱惑-使用价差体系对渠道成员提供 不同层次的利益, 及其它额外利 益, 如商业地位, 独家销售权等,2019/1/14,31,利益诱惑的目的-是要让区域市场分销成员 加入到经销商的网络中来,2.资源整合 对渠道的互补、渠道的互利、渠道之间的 冲突、资源的整合、提升分销的效率,2019/1/14,32,3.分销跟进 分销网络库存处理、拜访频率、 拜访深度、物流配送、终
11、端生动化管理。 这些是经销商工作的重点，只有这样销售 系统在分销跟进中得到健康发展,2019/1/14,33,4.系统维护 重点在客情的维护，及时对投诉、异议和 各种 问题的处理，要及时处理网络成员 的意见反馈。,2019/1/14,34,八. 实施终端销售,问题：经销商最大的不足在于什么？ 答案：终端管理, 客户管理, 物流管理, 信息管理. 经销商一般实施粗放 式经营，其结果是终端缺乏控制, 物流无法顺畅,信息严重流失.,2019/1/14,35,实施终端销售的武器之一 -深度分销,深度分销又称为区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS） -是指通过有组织地努力，提升客户
12、关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场的有效市场策略与方法。,2019/1/14,36,做好深度分销的六步法则,定重点市场 定核心客户 定主导产品 定通路价差 定组织结构 定通路建立的工作进度,2019/1/14,37,如何设计深度分销,酒类产品要全面走向深度分销，必须要求通路扁平化。 通路中只有分销商(零售配送商)和终端商 厂家按“1+1”通路要求所选择的总经销商以及按“片区分销制”所划定的分销商(零售配送商)。,2019/1/14,38,通路运作方法,高成本通路-服务于小批量高利润的消费者 低成本通路-服务于薄利多销大批量消费者 高成本通路分析 时尚性
13、，投入大,大力引导 消费潮流，起到消费者意见 领袖作用。由厂家（总经销 商）直接掌控并直接配送。,2019/1/14,39,低成本通路分析 此类通路大部分应采取薄利 多销的原则，服务于大批量 的消费者。产品消费结构： 中低产品、低档产品居多。 由分销商管辖，厂家（总经 销商）参与开发与管理，但不 直接配送。,2019/1/14,40,分销通路设计： 区域设定 1. 在低成本通路的有效销售半径 在大城市场3-5公里内，设立一 个分销商，该商负责配送200 300家终端商，并建立终端客户 档案,2019/1/14,41,2在高成本通路、中成本通路的有效销售 半径（配送半径）10-15公里内，设立
14、一个分销商，该商负责配送50-100家终 端商，并建立终端客户档案。 3每个分销商被划定一个享有独立经销 权的保护区域，实行“小区域独家代理 制”，不得跨区冲货。,2019/1/14,42,II分销商管理 在每一个分销商管辖区域内，厂家 （总经销商）委派1名业务员（大的、 销量好的片区是2名），专门从事终 端商的开发与管理，并时时对其所管 理的分销商实施规范化的“产品三控 制”-控制价格、控制流向、控制 流量。,2019/1/14,43,厂家（总经销商）工作界定 帮助分销商开发并维护终端客户，建立 完善的终端客户档案，时时进行终端 “人性化管理”，包括对分销商促销人员的 培训 分销商工作界定
15、按照所划定的分销区域，及时方便地为终端 商配送产品、收好货款，在厂家(总经销商） 的业务员指导帮助下，时时对终端商进行 “亲情化服务”。,2019/1/14,44,工作界定的作用 使业务员、分销商在其辖区内实施精耕细作， 同时，通过良好的利益驱动（产品毛利率和 周转次数）+良好的客情关系（人员的终端 亲情化服务和终端人性化管理），把其片区 内的所有销售潜能最大限度地挖掘出来，最 终实现小区域高占有。,2019/1/14,45,九。 经销商销售过程管理,销售过程-实现销售收入的过程. 经销商/分销商销售核 心就是终端销售过程 管理,因为销量大部分 是从终端销售实现的.,2019/1/14,46,
16、终端销售管理 该工作是一项细致性工作 , 要求销售团队 的经理和主管具备以下的特征和功能 特征-沟通技巧 责任心 洞察力 专业知识 问题解决能力,2019/1/14,47,功能方面: 1. 掌握工作流程 明确岗位描述,明确责任 明确关键性业务指 明确销售的操作方法 明确表单的填写和信息反馈 明确业务督导和业务检查,2019/1/14,48,2. 员工表现的监控和衡量 按工作流程指挥业务员 让业务员明白自身的职责 指业务员执行工作任务 定期衡量业务员工作 培训、指导使工作更好 协同业务员拜访, 及时发现问题,2019/1/14,49,3. 实际执行 不要等结果，而是掌握产生所有结果的过程， 如销量的变化、利润和成本。 体现工作的成果， 例如：市场计划，培训，拜访，检查 记录，例会
