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1、田纳溪湖 2012年营销推广沟通方案,2012.2.23,稳中求变： 顺利引导田纳溪湖 全新形象提升,总体原则,基于上次营销提案沟通，根据市场现状、竞争对手、项目发展阶段，以及项目前期形象在市场中的形式。确认了项目2012年接下来的推广重点是社区之品质，并确认品牌定位：,田纳溪湖2012品质年,如何演绎此主题，并以此贯穿12年的推广， 是本次提案的重点。,PART 1市场概况 1.1 成交量与价格 1.2 调控总体发略 1.3 市场更加成熟 1.4 小结 PART 2现状分析 2.1 项目现状理解 2.2 核心价值凝练提升 2.3 项目自身优劣、问题 PART 3客群分析 3.1 客群定位,目
2、录 Contents,3.2 对客群的重新理解 3.3 客群信息收集与总结 3.4 客群关注点提炼 PART 4营销推广 4.1 11年推广小结任务理解 4.2 年度推广回顾 4.3 推广主题的导出 4.4 阶段推广细化 4.5 全年推广计划与节奏 PART 5视觉表现 5.1 户外全新形象 5.2 道旗、围挡全新视觉,PART ONE 市 场 分 析,第一部分,2011年112月 京津市场&政策 环境概况,一年来，在宏观调控“组合拳”的重压之下，京津投资、投机性购房得到有效遏制 111月，北京商品住宅销售面积比上年减少22.7%，房价持续走低。11月份，新建普通住房成交均价同比下降6.3%，
3、稳中有降。,一、22.7%， 6.3%,二、坚持调控不动摇 中央称：明年坚持房地产调控政策。促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。,三、镇痛后市场更为成熟 1、在过去的两年里，北京楼市深度调控下的重灾区，大北京加速东扩，京津一体化逐步加快，通州地产价格一路飙升，同样波及到了京津黄金交界区域。 2、但区域需求量仍然巨大，别墅，高端住宅、产业、商务、配套等在积极推进中，市场更趋于理性。,小 结 1、政策方面对二手房交易的抑制作用明显，新房的价格和品质也使其在升级置业人群中竞争力加强，尤其是现房优势更加明显。 2、2011年的政策调控使市场观望情绪严重，并大幅影响了投资型客户，及部分升级置业客户
4、。随着明年市场的逐步稳定，价格回落逐步到位，正是升级换房需求强烈的客户出手的好时机。 3、总体来说积极大于消极形式。,PART ONE 现 状 分 析,第二部分,经过三年项目推广，项目形象深入人心 项目北美风情、小独栋的概念趋于成熟 项目环境、交通、配套随进程逐步完善,2.1 项目现状理解,京津核心的区域交通,八大核心卖点深入挖掘,核心卖点二,核心卖点三,核心卖点一,核心卖点四,核心卖点六,核心卖点五,核心卖点七,核心卖点八,令人艳羡的生活节奏,历久弥新的北美建筑,情趣盎然的私家庭院,美式理念的内部空间,跳跃丰富的户型之选,新科技高舒品质设计,临湖依林的生态环境,2.2核心价值凝练提升,项目自
5、身优势,1、区域内唯一以独栋为主要产品的纯别墅社区，圈层统一 2、区域内拥有最完美生态环境的项目两河两湖一湿地 3、区域内拥有最便捷的交通配套项目两高一国一快铁 4、 180万超高性价比，轻松享有南加州亲水别墅完美生活,2.3 项目自身优劣、问题,1 解决市场一直关注度问题，重新激起客群购买热情。 2 项目工程延滞，样板氛围营造不足，市场口碑影响项目口碑 3 形象力：在前期的积累之上，建立更加鲜明的推广形象,必须解决的问题,PART TWO 客 群 分 析,第三部分,项目开发至今，产品类型呈现多样化。 但独栋、联排、住宅只是建筑类别，并非身份区分，其针对的均为城市新贵、中产阶级，不同产品形态、
6、户型面积只是为了满足不同家庭生活需求。,我们认为， 真正界定田纳溪湖新的项目气质，为客户带来心理附加值， 必须洞悉客群需求、价值取向和性格特征， 与客户的生活品位与心理进行深度沟通， 进而达成一种居住文化上的沟通， 迎合客户对田纳溪湖新的形象与价值的心理期望。,重新了解并分析客群,3.2 对客群的重新理解,我们通过对现场同事访谈,重新分析客群特征： 基本特征： 大多私营业主，也有从事脑力劳动， 对所从事的劳动、工作对象，一般也拥有一定的管理权和支配权 一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力 有一定的闲暇，追求生活质量 他们大多为改善型客户、重视建筑质量、交房日期 心
7、理特征： 重视建筑的品质质量，看中生活的长期性 具有积极意识，热爱健康的、和谐的、轻松休闲的生活 在追求生活质量中，最重视生活氛围与环境,3.3 客群信息收集与总结,与客户心理需求对位的产品力：,3.4 客群关注点提炼,关键词提炼： 建筑品质（可挖掘性强、受关注、后期推广基础、势在必行） 生态私享（湖林、湿地、景观） 顶级配套（独栋别墅区、4星级温泉酒店、）,PART THREE 营 销 推 广,第四部分,充分利用前期推广建立的良好口碑 结合客群对田纳溪湖的形象认知度 以推广三年时间项目的具象卖点优势来支撑2012推广 从而建立更高的纯粹的项目形象,4.1 11年推广小结任务理解,田纳溪湖前期
8、已经营造了“小独栋”的气氛形象,新的推广要表达两个重要信息： 1、田纳溪湖新品上市。 2、现有独栋和新品在品质上，都进行大幅提升。,回顾2011， 唯独栋，才生活,11年推广核心：产品 形态 11年推广依据：黄金型地段 & 优势型产品&富有吸引力价格 11年产品形象：小独栋，升级居住体验,4.2 年度推广回顾,200万起售，一步到位买独栋。独栋别墅，一宅一生,围挡贴图,为藤椅吟唱一段古老的歌谣。与生活奔赴一场美丽的逃逸,吟唱一段古老的歌谣一场美丽的逃逸200万独栋40分钟直达CBD,吸引的价格优势，非具象的生活感受,2012，大局出发.立足项目,大局出发，配合独栋为主、联排住宅为辅营销策略。
9、立足项目，深入挖掘项目价值，树立高品质的形象。,以品质独栋墅区价值体现 为核心的12年度广告传播,产品分析：亟待要解决的自身问题 客群分析：客群心里的担忧与倾向 营销推广：11年度总结与12年升级,独栋联排住宅，全盘出发&品质形象塑造,主题：关心生活质量，关心项目品质,前三部分策略简单回顾,1 重新激起客群购买热情 2 市场口碑影响项目口碑的改变 3 形象力：在前期的积累之上，建立更加鲜明的推广形象,共同决定了 12年度主题,12年度营销推广主题,原乡北美，精工墅区,4.3 推广主题的导出,其他备选传播主题, 2012，精耕细作年 北美 生活 梦想 心情彼岸，美质升级Villa,推广细化,4.
10、4 阶段推广细化,推广核心,2012，精耕年 2012，产品品质年,1、精耕、品质的推广核心策略，将贯穿整个年度推广。 以规范化形式，在推广 主题、活动等各个方面体现。 2、”精耕年”或”品质年”字体符号化，以标签或小印章的方式，出现在推广期所有视觉体现上。,营销推广，配合年度销售4步走,总体推广方略,第一步：自身升级，完善案场形象 售楼处搬迁，丰富内部风格，使其更具备体验氛围； 项目外围包装，用围挡区隔工地，完好的导视，道旗精神堡垒；,第二步：线下活动及老带新口碑拉人 老带新比例与楼盘品质、定位呈正向关系，楼盘档次越高，老带新成交比例越高。 2012年推广主题以品质为主，同时将推出联排、住宅
11、等其他产品形态，期间是否会出现对产品不清晰现象，不可预知，故12年老客户保养及老带新是重中之重。,第三步：以高端别墅形象拉升整盘形象 2012年，随更多政策出台，市场将出现更多观望现象，树立产品独特气质尤为重要。 联排、住宅相较独栋产品，选择余地与观念带动性更强，市场需要声音，这个声音应当具备足够的说服力和带动力。,第四步：产品类别命名化 项目运行时间越长、规模越大，后期产品对市场需愈加明朗化； 在田纳溪湖运行愈加成熟、新产品即将推出之际，建议对产品或组团重新规划命名；,领墅,别墅,案名细化,花庭Villa,联排,花庭House,住宅,推广计划,2012年3月2012年9月 田纳溪湖推广节奏,
12、4.5 全年推广计划与节奏,全年推广节奏,根据12年的销售推盘，我们把明年的推广分为5个阶段节点： 第一阶段：剩余房源开盘准备期（3月-4月） 第二阶段：6组团开盘预热期（5月-6月） 第三阶段：9、10组团开盘预热期（8月-9月） 第四阶段：北侧联排房源开盘预热期（4月-5月） 第五阶段：南侧联排房源开盘预热期（8月-9月）,时间：12年3月-12年4月 目标：利用前期推广余热 深化社区形象，为北侧联排预热 主题：精工筑墅，独栋生活 手段：短信、户外、DM、报广、软宣、网站,第一阶段：剩余房源开盘准备期,独栋产品,时间：12年5月-12年6月 目标：继续深化纯粹的独栋生活 重点放到品质层面，
13、为南侧联排预热 主题：升级新品，即将开盘 原质原味 北美精工独栋 手段：短信、网络、报广、软宣、户外，老带新活动。,第二阶段：6组团开盘预热期,时间：12年8月-9月 目标：加大项目品质宣传，利用前期建立的 平台加大社区卖点的宣传力度与广度 主题：独栋全新房源，即将重磅上市 精工筑墅，独栋生活 手段：短信、软宣、户外、网站、老带新活动,第三阶段：9、10组团开盘预热期,时间：12年4月-12年5月 目标：以独栋带动联排销售，提升全新形象 主题：原乡北美，别致生活 花庭Villa即将香馥绽放 手段：短信、户外、DM、报广、软宣、网站,联排产品,第一阶段：北侧联排房源开盘预热期,时间：12年8月-
14、12年9月 目标：继续深化联排形象 重点推联排以提升三期形象 主题：原乡北美，精工墅区 花庭Villa全新房源即将面市 手段：短信、户外、DM、报广、软宣、网站,第二阶段：南侧联排房源开盘预热期,花庭Vlla,推 广 执 行,独栋产品,联排产品 形象建立与强化期 3月以独栋影响平稳入市/4月强化联排概念,1、站位、强化形象 2、从北美感受和别墅理念两个角度切入强调产品的境界和高度 3、将项目具备的具体产品细节与标准的八个条件相联系,住宅产品 强调墅区概念 不一样的住宅诉求,花庭House,9月,开盘,推广主题,墅境官邸，格调花庭,原乡北美，别致生活,8月,1、以独栋和联排资源共享优势打动客户
15、2、强调产品的品质，居住的尊贵,3月,预热,精工筑墅，独栋生活,推广主题,4月,开盘,6月,开盘,7月,预热,8月,预热,5月,预热,原质原味，北美精工独栋,推广主题,精工筑墅，独栋生活,推广主题,9月,3月,4月,6月,7月,5月,开盘,开盘,8月,9月,3月,4月,6月,7月,5月,顺销,顺销,顺销,新品期待,推广期活动建议,3月份：“魅力北美”3.15植树节活动 1、在项目内选择一块完整地块，组织业主共同种下生态林，并挂牌取名为“绿岛”，同时制作植树人的纪念树牌挂在自己种下的树上成为树的主人，树的主人未来可定期到“绿岛”悉心照料自己种植的树苗。 2、此活动也可为个别业主准备一些特殊的花、
16、草种类，满足喜欢花、草的业主心意。,4月份：名媛美容养生课堂 1、春季，养容养生最佳季节到来，针对目标客群对绿色健康、养生的重视， 可针对具体问题举办研讲。 2、养生课堂可按系列举办，如春季美容课题、 减肥课题、强健体魄课题，增加客户到访率。,5月份：业主春季踏青赏园 活动,1、春季天气回暖，季节的原因，在这个时间段是期盼室外活动的时间，田纳溪湖有着现成的绿色资源，挑选绿色最为显著，花朵开放最为繁盛处，最为此次游园踏青地点。 2、业主可随意愿拍照，照片可再举行摄影展等活动。,6月份：子女升学、留学咨询活动（儿童节主题亦可） 针对客群特有的年龄属性，起正处子女升学与留学年龄，根据这一特点，针 对不同家庭子女的升学、留学疑问，举办特定的讲座咨询，并安排现场讨论 交流。,7月份：田纳溪湖亲水游园大型烧烤会 1、
