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1、2006健康快车线下促销活动 策划方案 广州市声色策划咨询服务有限公司 2005年 11月 2 2017/5/10 来自客户的信息 乐百氏作为国内知名品牌，推出“健康快车”后，深受市场欢迎，在目标消费群中间形成了较高的知名度 但与初期的品牌影响力形成明显对比的是，近几年健康快车的销售量在逐渐下滑 - 当年“健康快车”的忠实消费群已经长大，新的消费群尚未建立 - 产品外观形象过时，卖点不够突出 - 面临巨大的市场竞争，终端促销力度不大 3 2017/5/10 来自客户的信息 突出“含双歧因子 帮助消化吸收”的产品利益点 更改新包装、重新更换标签设计 线上投放电视广告，强调消化吸收好的孩子胃口更好
2、，更健康活力 线下活动加大终端投入，并配合社区、幼儿园等开展促销活动，促进产品销售 4 2017/5/10 我们的思考 5 2017/5/10 我们的分析 谁是消费者 小孩 妈妈 使用者 购买者 销售的主要对象 同样具有影响力 寻 找 共 同 点 主要使用者： 2-6岁的小孩 主要购买者：有 2-6岁小孩的 25-35岁的妈妈 6 2017/5/10 我们的分析 我喜欢酸酸甜甜的味道！ 好多给我们孩子喝的饮料都挺好喝的！ 我喜欢卡通画，有小礼品送的饮料我更喜欢！ 妈妈说喝健康快车能吃更多饭 我喜欢喝的妈妈一般都会买的 7 2017/5/10 我们的分析 8 2017/5/10 我们的分析 健康
3、快车满足消费者的哪些需求？ 1. 口味好，孩子们喜欢 2. 促进消化，有营养，妈妈们喜欢 3. 品牌知名度高，孩子妈妈都知道 思考：许多竞争品牌都具有以上特点，单纯功能诉求无法突围， 必须从精神层面寻找突破。 9 2017/5/10 我们的思考 我要快点长大！ 我喜欢踢球，长大了要像贝克汉姆一样做足球健将！ 我要像隔壁的姐姐一样会拉好听的小提琴！ 要身体棒棒！ 我的梦想可多啦！ 10 2017/5/10 我们的分析 11 2017/5/10 我们的分析 期望 小孩 妈妈 我要快点长大 我像那个大哥哥大姐姐一样棒 我希望能梦想成真 开心健康 从小培养，希望孩子长大成才 以某个优秀的哥哥姐姐为榜样
4、 梦想 12 2017/5/10 我们的策略 每个人都有一个梦想 小孩子希望能快点长大，像邻居家的哥哥姐姐一样去踢球、唱歌 妈妈希望小孩健康成长，早日成才 健康成长，长大成才 就是妈妈和孩子的 梦想 的结合点 13 2017/5/10 我们的策略 他们的 梦想 里，都有一个榜样，要像他（她）那样 健康成长，长大成才 就是妈妈和孩子的 梦想 的结合点 这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等 14 2017/5/10 我们的策略 他们是谁？ 一群 10-15岁的少年，在某些方面特别优秀，例如足球、音乐等 这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等 15 2017/5/10 我们的策
5、略 他们是谁？ 他们就是喝着乐百氏“健康快车”长大的一代！ 乐百氏推出“健康快车”时深受市场欢迎，当年的消费者已经长大， 他们正处于 10-15岁的年龄，其中一些人在某些方面表现优秀 16 2017/5/10 我们的策略 健康快车 给孩子和妈妈一个实现梦想的榜样 他们活泼、健康、可爱，正在茁壮成长 他们都是喝乐百氏“健康快车”长大的一代！ 所以我们也要喝“健康快车”，长大后也像他们一样棒！ 17 2017/5/10 我们的创意 策略：向 2-6岁的小孩及年轻妈妈显示实现梦想的榜样 创意：寻找一群喝乐百氏“健康快车”长大的青少年，这群 人要健康、活泼、可爱，并且在音乐、运动或其他 某些方面表现特
6、别优秀 执行：“榜样人物”将作为促销的主要方式，传递“喝健康快 车，你会像他们一样棒”的信息，促进销售 18 2017/5/10 我们的创意 健康快车 健康提速 梦想同行 关键字 茁壮成长 实现梦想 榜样人物 19 2017/5/10 我们的创意 健康提速 梦想同行 健康提速 梦想同行 ：突出“健康快车”的健康概念 产品特点 健康提速 梦想同行 ：配合不同阶段的小主题，强化“梦想”的概 念，引起与小孩及妈妈的情感共鸣 健康提速 梦想同行 ：喝健康快车可以梦想成真 健康提速 梦想同行 ：配合现场设计，强化“榜样”的作用，突出 “他们是喝健康快车长大的一代，他们正在健 康成长”，促进销售 20 2
7、017/5/10 我们的创意 “ 健康快车” 2006年线下促销活动策划 时间 ： 2006年 3月、 5月、 7月 地点 ：北京、天津、石家庄、南昌、汕头 内容 ：三个阶段的小梦想 “ 音乐”、“足球”、“画家” 三个阶段的活动策略 三个阶段的礼品建议 辅助促销手段 21 2017/5/10 我们的执行 活动进行中 （大主题：健康提速 梦想同行） 3月 5月 7月 音乐梦想 绘画梦想 足球梦想 喝健康快车，你也是音乐天才！ 喝健康快车，做足球小将！ 喝健康快车，做小小画家！ 22 2017/5/10 我们的执行 三月：音乐梦想 音乐，是妈妈对小孩的第一个梦想 从音乐胎教，牙牙学语到哼唱童谣，
8、从小摇铃到电子琴，每个妈妈都希望自己的小孩成为音乐天才 而 2-6岁的小孩，的确对音乐有特殊的天赋，他们对旋律异常敏感，会处处留意悦耳动听的声音 因此，我们选择“音乐”作为我们梦想之旅的起点，引发妈妈和小孩的共鸣 23 2017/5/10 我们的执行 活动要点 小主题 ： 喝健康快车，你也是音乐天才 挑选一位 10-15岁的音乐少年天才作为榜样，要求必须要健康、活泼，在音乐方面略有成就，例如参加小提琴、钢琴等比赛获得奖励的 用这位音乐少年榜样的形象设计促销单张、海报等，文字中指出他是喝乐百氏长大故事，通过鲜明的形象强化小孩及妈妈的梦想及期望 音乐梦想 活动要点 增值建议 24 2017/5/1
9、0 我们的执行 礼品建议 买健康快车促销装（ 8 10支装）送一个会发声的小玩具 礼品可以小换大，即集齐全套小礼品（如 5套）或购买礼品套装者即可换购一个价值高些的小木琴或者音乐 CD 设计一个促销套装，即一个漂亮的透明小书包，里面装五排装乐百氏健康快车 音乐梦想 礼品建议 增值建议 25 2017/5/10 我们的执行 五月：足球梦想 快乐运动，是小朋友健康成长的体现 乐百氏针对“健康快车”推出的新广告片，正是以“踢足球”为主要方式，强调促进消化能让孩子的身体更健康 2006年 6月，世界杯开锣，必将掀起一阵“足球热潮” 因此，我们选择“足球梦想”作为 06年促销的重头戏，配合“六一儿童节”
10、，在销售旺季促进产品的销售 26 2017/5/10 我们的执行 活动要点 小足球 ： 喝健康快车，当足球小将 在青少年足球队中寻找形象好、健康、活力的 10-15岁少年，作为促销的“榜样代言人” 以“榜样代言人”充满健康活力的形象设计海报、宣传单张、跳跳卡等，强化“足球梦想”的概念 足球梦想 活动要点 27 2017/5/10 我们的执行 礼品建议 凡购买健康快车促销装（ 8 10支装）的都可获得足球小挂饰（足球或足球明星）、塑料小足球一个 礼品可以以小换大，集齐一定的款式（如 5款）或一次性购买礼品套装的就可换购大皮球一个 礼品套装 设计精美的透明小书包，外面是足球的图案，里装五排装（ 2
11、5支）乐百氏“健康快车” 足球梦想 礼品建议 28 2017/5/10 礼品建议 足球书包 29 2017/5/10 促销牌设计 足球梦想 终端展示 30 2017/5/10 跳跳牌设计 足球梦想 终端展示 31 2017/5/10 人形立牌设计 足球梦想 终端展示 32 2017/5/10 吊牌设计 足球梦想 终端展示 33 2017/5/10 堆头 (双面 ) 34 2017/5/10 我们的执行 七月：画出梦想 现代妈妈越来越注重给孩子艺术熏陶，几乎每个 2岁以上的孩子都会拥有自己的彩色铅笔和画画本子 上幼儿园的孩子们还会上绘画课 绘画是开发孩子想象力的重要方式 没有一个孩子是不爱涂鸦的
12、 因此，我们选择“绘画”健康快车梦想之旅的延续，巩固“梦想榜样”在小孩及妈妈心目中的形象，提高乐百氏“健康快车”的品牌知名度和影响力 35 2017/5/10 我们的执行 活动要点 小主题： 喝健康快车，做小小画家 寻找一位 10-15岁的少年，形象健康、活泼，在绘画方面有比较优秀的“榜样少年”的形象设计制作各类海报、单张等 现场设计小的游戏区域，可供小朋友玩绘画游戏，增加小朋友参与的兴趣，促进销售 挑选优秀的绘画作品现场展示，提高乐百氏“健康快车”的品牌亲和力 建筑梦想 活动要点 36 2017/5/10 我们的执行 礼品建议 购买促销装的送一些拼图板、彩色铅笔、彩色画笔等 礼品可以小换大，
13、集齐一定的购物卡， 即可换积木等大型礼物 套装建议 5排装（ 25支）设计成透明小书包，除此外还赠送绘画水彩笔一套 建筑梦想 礼品建议 37 2017/5/10 我们的执行 “ 健康提速 梦想同行”系列活动增值建议 与媒体合办栏目如与 现代育儿报 合办“健康快车音乐小天才”相片征集活动 在幼儿园举行“健康快车梦想同行”绘画比赛，让孩子们展开想象，描绘出他们自己的梦想 与少年宫合作，组织购买乐百氏套装的孩子们观看一次少年足球比赛 38 2017/5/10 小结 此为初步策略方案，望可与贵司进行紧密沟通后，将此案达致完善 敬请贵司尊重我司的劳动成果，在未经我司认可的前提下，请不要擅自使用本案或提供给第三方 39 2017/5/10 谢谢您的耐心聆听！
