《【6A文】营销案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【6A文】营销案例（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、十大网络营销案例分析,杜蕾斯 可口可乐 王老吉 凡客诚品 大众甲壳虫 黑人牙膏 Smart 必胜客 肯德基 维达,By Fan,杜蕾斯社会化营销,实时营销：穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋,2011年夏天，北京的降水出奇的多，而且多以暴雨的形式出现。6月23日下午5时多，一场暴雨再次突袭北京。此时正好是下班时间，许多上班族都没法回家，只能继续呆在办公室里。下班时间，大家回不了家，就只能看看新闻，或者刷刷微博。 杜蕾斯微博团队有人说不想把新买的球鞋弄脏，于是有人调侃不如用杜蕾斯套鞋回家。 总监觉得这个创意不错，于是先进行简单拍摄修饰后利用团队成员的私人账号发布此微博，再由杜蕾斯评论。20分钟之
2、后，杜蕾斯成为微博热门话题排名第一。,营销过程,杜蕾斯利用内容的新奇性，有目的的进行了一场公共关系传播。,借用北京大雨的话题，杜蕾斯官方微博 通过对产品用法的创新，利用玩味的方式巧妙地迚行品牌的传播。虽然只是玩味，但是这个点子充满趣味和创新，同时又展示出产品弹性好、不易破损的品牌特性，获得了大量用户的好评和互动，是当时最成功的实时营销案例。,地空捣蛋,可口可乐火炬在线传递病毒营销,背景与病毒源：奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作为奥运的Top赞助商，能够利用火炬这个话题来引发病毒传播，可谓天衣无缝。 传播途
3、径：选择拥有2亿多人口基数的qq作为其传播渠道。qq在中国，特别是年轻人的生活中几乎都成了必需品，成了生活的一部分。庞大的 用户基础以及软件技术的发展， 为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路 上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。 传播方式：只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接到你好友的邀请，而且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。可口可乐成功利 用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营 销目的 效果：亲民性好，参与度高，效果及其显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。不论是从受众参与传播角度还是品
4、牌蔓延扩散的角度考量， 可口可乐与腾讯 联合开展的奥运火炬在线传递活动都是一次的成功的营销活动。 截止到2008年4月3日上午10：30分共有11,767,040人参加活动,2008北京奥运，可口可乐为每个中国人都提供了这样一个数字平台，感受火炬传递的激情。,可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。,第一阶段：资格邀请阶段（ 2008-3-24至2008-5-4 ）,开始,网上争夺第一棒火炬在线传递大使,产生8888名第一棒火炬大使,从8
5、888条路线的起点开始推进,一传一的方式进行火炬在线传递,获得火炬后得到未点亮图标,将火炬成功传递下去图标点亮,图标变成火炬样式，当成功将火炬传递下去后，火炬点亮,点亮图标的用户将同时获赠一枚QQ秀胜利徽章,结束,第二阶段：正式火炬传递阶段（2008-5-4至2008-8-7）,第一阶段徽章传递 （2008.3.242008.5.3） 第一棒火炬大使获得火炬徽章：通过前期第一棒火炬大使得招募，招募选手于2008年3月23晚8点获得灰色火炬徽章 然后通过主动传递或好友索取确认，传递后可将会长点亮，成为火炬大使。 第二阶段火炬传递 (2008.5.42008.8.7) 姚明点亮在线火炬，火炬开始传
6、递，完成火炬在线传递的赠送火炬qq荣誉徽章。使用姚明作为活动大使与网友进行在线沟通，保证了活动的官方和真实性,【活动成效】 自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2 周内，已经有1 千7 百多万的参与者，累积至2008 年8 月，超过 6千万 的用户加入了火炬在线传递队伍，成绩斐然。 同时，论坛、BBS 和博客上一时间充满了想要被邀请参加活动的资讯，百度、Google上的数百万条搜索。结果更显示了该活动所创造的影响力及口碑。 线上调研结果显示，在参加调研的2 万多个QQ 用户中，火炬在线传递活动的知名度达到97%，更有78%的受访者参与了该活动。他们均表示，很喜欢可口可乐提供给他们
7、的这种通过网路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。这个活动让他们觉得很有民族自豪感，并比之前更喜爱可口可乐这个品牌。,利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。,“封杀”王老吉网络事件营销,2008年，512地震。5月18日晚，央视一号演播大厅举办
8、的 “爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老吉生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得乐。” 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。 在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。 王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的捐款引起了人们的注意力，“特别让人感动”？,在捐款问题上，与万科形成鲜明对比。制造事件。 万科老总王石强调慈善不是一次性的，但是在此环境
9、下并不是最好的办法，被网友所诟病。 而王老吉作为此前并不算巨头的民营企业，捐出一亿，则让网友们大跌眼镜。,事件过程：,就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网络热传。 从5月19日当晚最早在天涯论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。,汶川地震拨动了全中国人的爱国心，以“爱国”为主题，不仅成功地打造了王老吉传统的民族企业形象，更制造热点，塑造
10、王老吉的捐款一亿的爱国行为。 让王老吉捐款一亿成为热点事件漩涡。 至此我们可以看到：,从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而封杀王老吉的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。,一个公众瞩目的企业行为 一条引人关注的帖子 一群高效有力的网络推手 一个广受关注的社会新闻 成功使整个事件扩大到了13亿中国 人心目中，使王老吉的品牌形象瞬 间树立起来。,成功点： 一、王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款, 捐款数额足以引起一片赞誉。 况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老
11、吉最大的收获。 二、造势。利用网络推手，使王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题，而创意本身契合当时网友的心情。 三、创意。 “正话反说”的“封杀王老吉”倡议，容易吸引眼球，并且在传播过程中大量使用经典的广告。诸如： 不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉。,凡客体微博话题营销,2010年7月，凡客诚品选择韩寒和王珞丹作为 品牌代言人，以自我表达和极富个性的 口吻创作了两则平面广告投放市场。,此次“凡客体”的营销在传播的戏谑式的文化，对传统文化的调侃符合当下大众的普遍心态以及行为。发动群
12、众也不是商家个体， 而是庞大的网民 。这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于VANCL产品本 这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多种多样，声势之大前所未有。,这种另类而又放之四海皆准的手法招致了 大量网友围观。以“ 不爱 大量网友围观。以“爱不爱 是不是我是”为基本叙述模板 不是我是”为基本叙述模板 的“凡客体”，获得了网友们的喜爱。“凡客体” 络上同时掀起了模仿和恶搞热潮，各路名 人无一幸免，几乎成为了被调侃的对象。,凡客通过自己的官方声明，隐约地表现自己对于 此次恶搞时间的暧昧态度。事实上，凡客的企划部门在恶搞风靡之初也通过微博将某些网友的恶搞作
13、品发在了企业的微博当中， 从默认逐渐借势 引导这股潮流。此外，凡客还利用网络媒体进行 互动营销，借在号称文艺青年集散地的豆瓣网上， 举办以“创意帝！豆瓣青年戏凡客 PS 举办以“创意帝！豆瓣青年戏凡客！送独唱团”为主题的活动来对凡客体的走红起到推波助澜的作用。,凡客体的成功可被复制，但需要满足下列 条件 ： （1）产品和服务受众为普通消费者 （2）了解清楚产品定位族群的特征的接触习惯，对目标受众的行为习惯有充分的研究 和了解 互联网作为娱乐和获取信息的平台，活跃在网络上的主要是单个的消费个体，针对个体的品牌营销来的更为有效 ： （1）产品和服务适合大众的品牌更适合进行 网络营销，例如：服装、i
14、t数码、汽车等 网络营销，例如：服装、it数码、汽车等 （2）需要在品牌形象和个性上下功夫。你可 以像“我的地盘听我的” 那样酷劲十足， 也可以像“无懈可击”那样完美呈现。总之，要有自己的品牌态度,大众甲壳虫上市网络营销营销,谈到汽车的营销，大家常想到的一定是“烽烟滚滚”的体育营销，或者是香车配美女的车展等活动营销，然而，最近甲壳虫独辟蹊径，发起“大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛”，实现汽车与音乐的跨界交融，开启汽车界音乐营销先河。因为对于他们来说，这是一个再好不过的切入点，可以以此直接深入目标客户群。,背景,2010年，大众新甲壳虫登陆国内市场，再度成为车界以及时尚界的热点话题。同时
15、为了激发更多时尚人群的关注，并引爆甲壳虫粉丝的热情，大众启动了名为“Sound of the city”大众汽车新甲壳虫城市律动，我的MV创作大赛。通过自创MV比赛获得去风景秀美的台湾、艺术气息浓厚的意大利，以及甲壳虫的故乡德国旅行的机会。,从大众新甲壳虫这项活动11月1日启动之日起，酷我音乐盒已经在换肤、社区、活动、广告条多个位置会出现新甲壳虫“Sound of the city”活动信息。从用户实际使用操作最多的环节入手，通过用户庞大的浏览和操作数量，增加这个活动的关注度。,由于酷我音乐盒为用户提供了在线制作MV的功能，只要是注册用户，应用酷我MV制作20秒的音乐作品，既可以翻唱歌曲，也可
16、以自己原创，不论是深情演绎还是作怪搞笑，只需在歌词中提及一个你的家乡或者你生活过的城市，在线上传，便可以参与大赛。通过酷我音乐盒乐迷在线投票评选，最终选出得票数最多的前十位参与者，获得台湾、意大利、德国浪漫旅行的机会，同时还有40份参与奖，赢得甲壳虫的限量车模或纪念T恤，更有可能参与最终的甲壳虫MV盛大Party，与众多明星以及甲壳虫一起狂欢。仅仅是20秒的自创MV上传参与，就已经完全体现出酷我音乐盒强大的音乐产品力量。 此次新甲壳虫上市，以这种带着自由和浪漫的音乐形式作为营销手段，是非常符合其品牌品味的。,而作为国内的网络音乐媒体，酷我音乐盒的此次与甲壳虫的合作，超越了其他网络音乐媒体单一化的广告式营销模式，通过运用音乐产品作为工具，达到为合作品牌进行深度宣传的目的。于此同时，这一优势也必将被其他品牌所认知，借助合作伙伴的力量，打造自己的品牌力量，这就是非常明智的“借力打力”的做法，形成“双赢”的效果。 曾经有人说，不知道是汽车承载了音乐的飞扬
