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1、Zara成功模式案例背景,西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。 ZARA在全球40多个国家拥有736多家直销专卖店，并正以每周一家新店的速度向全球扩张。 ZARA每年提供12,000种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需10几天 ，其背后致胜关键因素秘诀何在? 新时代创新思维的管理营运模式，如何创造ZARA霸业的崛起? 服饰产业应如何因应瞬息万变的市场变化? 身为产业精英的您，不可不知！ 本案例详细分析出ZARA在其强大供应链管理系统的生产、设计、采购各个环节，及其独特的全球营销策略布局规划
2、。并指出了ZARA独特商业模式成功的“五力模型”。,第 2 页 共56页,五种力量推动ZARA供应链的成功，从而推动ZARA的成功,第 3 页 共56页,目录,第三部分,快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带,第一部分,ZARA的成功源于独特商业战略的成功,第四部分,ZARA快速补货流程分析,第 4 页 共56页,目录,第三部分,快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带,第一部分,ZARA的成功源于独特商业战略的成功,第四部分,ZARA快速补货流程分析,第 5 页 共56页
3、,“买得起的快速时尚”的战略定位为Zara成功指引方向,Zara的战略定位： Affordable fast fashion（买得起的快速时尚）,1,2,3,Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌 除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告,Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念 强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障 IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体,Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势 对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚,买得起的,快速,时尚,第 6 页 共56页,有效的执行力支撑了Zara独特战略定位的迈向成功,成功的关键因素：“像
4、卖快餐一样卖时装”,成功的关键能力：杰出的供应链协调能力,快速：保持与时尚同步 少量：人造的稀缺，但保持低价 多款：让专卖店保持新鲜,“市场组合”：对时尚快速反应 “亲近控制”：掌控资源、控制成本 “通信IT”：应用IT将各项工作协调一致,ZARA的战略：买得起的快速时尚,第 7 页 共56页,目录,第三部分,快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带,第一部分,ZARA的成功源于独特商业战略的成功,第四部分,ZARA快速补货流程分析,第 8 页 共56页,“快速供应链管理”和IT应用支撑“买得起的快速时尚”战略,产品营销,产品生产 与
5、配送,产品设计,产品体系,买得起 的快速 时尚,第 9 页 共56页,“供应链管理行动路线图”使ZARA“有效的执行”变为现实,第 10 页 共56页,集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品,根据收集的市场信息组合新产品,而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流,收集全球的各地的流行的时尚产品,追随时尚潮流而不是引导时尚潮流,从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感,将高档品牌的时尚低价、快速推向市场,剔除产品中与时尚无关的细节,确保产品的高质、时尚与低价,设计、生产和内部采购“三位一体”于总部,形成快速、高效、准确的集中设计模式,业务开展模式,业务效果,充分利用信息技术和沟通工具,服装款式直接来
6、源于其分布在世界各地的品牌 专卖店源源不断的电子邮件和电话,第 11 页 共56页,高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率,快速的新产品组合、设计能力,每年12000款新产品上市,标准化的数据、信息采集体系,紧跟时尚潮流的新产品,迅速消化高档品牌的时尚元素,快速、低价的将未来的时尚推向市场,将产品预测的重点放在布料而不是款式上,为新产品的高效生产和降低风险提供保障,业务开展模式,业务效果,每个专卖店每款产品的数量都只有10几件,降低折扣成本，保护品牌形象，建立一流形象，降低库存风险,第 12 页 共56页,特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物,业务开展模式,业务效果,全球各地设有736
7、家统一、高质的专卖店,一流的品牌形象，吸引更多回头客,12000多种不同款式的服装,“一站式”购物环境，配套销售增加销售额,每款衣服都少量供货,大部分商品在店里 陈列的时间不会超过两周。,促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾,减少同质化产品的产生,满足市场时尚化、个性化的需求,定位于2535岁顾客群,流行敏感度高且消费能力强，各国该年龄段 消费者的偏好相似性高，产品设计成本低,对市场需求的快速响应,依顾客建议而产生的新产品两星期内就可以 在店内找到,很少的媒体广告投入，靠口碑营销,节约营销成本、降低产品价格,非常重视专卖店在产销过程中的地位,专卖店是生产的驱动力，是销售的拉力,第 13 页 共5
8、6页,集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期,业务开展模式,业务效果,以参股的方式同上下游企业建立合作,稳定的品牌来源于稳定的供给,20多家自有工厂和400多家协作工厂,形成“合力”效应，打破“效率堵塞”的瓶颈。,垂直整合的团体，它拥有着染色、设计、 裁减和服装加工的一系列的最新设备。,速度的提升来源于集约式的高效管理,集中的生产协作模式,保证了“从设计理念到产品上市”两周完成,自制自销的运作模式,控制生产成本和获取全部销售利润,庞大的供应商群,控制原材料成本和加工成本、加工周期,外包与自制相结合生产方式,将缝制工作外包，降低生产成本,控制布料的库存,控制原材料成本，降低生产风险,两大物流
9、中心和销售区域物流公司并存,保证高效的物流体系和缩短产品上市周期,利用信息技术促进生产协调,将各个协作单位高效整合、共享信息,形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。,第 14 页 共56页,产品、设计、生产、配送和IT应用为战略实现夯实了基础,业务开展模式,业务效果,将生产、配送的成本转移到库存成本上,生产、配送成本高，但实库存少，折扣少,口碑营销和促进重复购买，多款少量,库存少，客户买得起，销售速度快,快速推出紧跟时尚的产品,杂志或时装秀上的时尚很快就变为商品,掌握“最后一公里”的JIT配送模式,从下达订单到货物上架只需101
10、5天,商品的零售价标签在生产过程中已经处理,货物到达专卖店后就直接可以上架销售,应用IT下达订货单和反馈传递市场信息,节约沟通成本，加速信息传递,第 15 页 共56页,目录,第三部分,快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带,第一部分,ZARA的成功源于独特商业战略的成功,第四部分,ZARA快速补货流程分析,第 16 页 共56页,采用“门对门”的业务模式，以实现快速响应创造价值的理念,与NIKE、H&M、G&P等公司将生产外包给劳动力成本的国家的业务模式相比，ZARA虽然在制造成本方面处于劣势，但是ZARA的产品却能够很好的响应客
11、户对时尚的需求。同时，ZARA缩短了生产和销售环节，将供应商、零售商、消费者集成在ZARA的业务流程中，形成了ZARA的一个主要竞争优势：,第 17 页 共56页,目录,第三部分,快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,“高成本高收益”的成本策略是快速响应的推动力,卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力,“洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力,第一部分,ZARA的成功源于独特商业战略的成功,对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力,第四部分,ZARA快速补货流程分析,第 18 页 共56
12、页,快速响应源于信息的共享,通过整理从大学、剧院、时装秀上收集信息和从专卖店反馈回来的销售报告，归纳分析时尚款式； 设计师根据数据库中的信息在现有款式的基础上更改、组合、设计新款式，每年推出12000款新品； “商务团队”根据数据库中的信息决定使用什么面料、颜色、生产的数量； 物流配送部门根据数据库中记录的专卖店的订单，每周在周二、六至少配货两次； 专卖店使用PDA和POS系统将信息分类并传输到总部的数据库；同时通过PDA下达采购订单。,第 19 页 共56页,供应链：五个手指触摸工厂的生产，五个手指感知消费者的需求,Zara作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的、将市场与生
13、产同时掌控的业务模式，ZARA的触角能延伸到了价值链的每环节，实现对市场需求的快速响应。,20家自有工厂，3个物流中心,全球40多个国家736 家直销专卖店,400多家西班牙本地 协作伙伴,1015天完成从设计到新产品上,面料/印染,服装设计,成衣制造,品牌运营,区域分销,物流运输,专卖店,第 20 页 共56页,产品开发：以“需求为驱动力”的“三位一体”新产品开发模式,“三位一体”的新产品开发模式,设计师手绘出设计草图，然后和其他设计师、“市场专家”以及“进货专家”一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”。 达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案进
14、行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等等。 由“商务团队”决定是否将这个新的设计投入生产。如果确认要投产，就将首先生产出一件样品。在每个大厅的角落里都设有一间样品制作室，制作中如有问题或疑问可以直接找到设计师询问，得到现场解决。,设计师,第 21 页 共56页,目录,第三部分,快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带,第一部分,ZARA的成功源于独特商业战略的成功,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,“高成本高收益”的成本策略是快速响应的推动力,卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力,“洋葱圈”式的区域扩张模式是快速
15、响应的提升力,对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力,第四部分,ZARA快速补货流程分析,第 22 页 共56页,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的,第 23 页 共56页,ZARA的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的价格,第 24 页 共56页,一流的形象：统一而专业的专卖店店面设计,店面设计是时装销售的重要组成部分，ZARA的店面设计模式都规定有严格的规定。,专卖店店面设计,专卖店所有权,每个专卖店的陈设、家具、橱窗都是由位于La Corua的总部统一设计的，以保证统一品牌形象。 一般ZARA都将店开
16、在高档商业区和繁华的交通枢纽。 ZARA 的专卖店形象和顾客的口碑本身成为最好的广告。 一个典型的ZARA店拥有女装部、男装部和童装部。 ZARA执行永远“缺货”的策略。 上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起 专卖店的选址都是在全世界一流的地方,在西班牙所有专卖店都是由 Inditex 运作的 在西班牙 90% 的专卖店由 Inditex所有, 其它是租用的； 在西班牙以外的所有专卖店都是租用的； ZARA几乎完全掌握和控制它在全球的专卖店网络。,第 25 页 共56页,二流的品牌：消费者买得起，但不一定买得到的快速时尚,Zara 的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置。将旺季前的生产量保持在最小程度给了 Zara 更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流，并维护品牌形象。,第 26 页 共56页,三流的价格：消费者可承受的价格,Zara 为了节约成本，除了每年两次的店内
