【6A文】现代KA渠道管理及合同谈判技巧

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1、现代KA渠道管理,万里长征第一步 2009年2月1日,雾里看花 水中望月,大多数人的感受：,KA介绍,KA管理之一,KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客户; 对于企业来说KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端; 国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆等; 区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场; 随着传统销售渠道的委缩，KA大卖场越来越受厂家重视和亲眯，而现在行业竞争十分激烈，大的KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖 场销售是企业必须-面临的问题。,KA在现有通路中的地位,网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利服务

2、产品资源高度集中 企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰,目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。根据2/8原则，现代渠道承担近80%的销量，KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额。KA卖场又是品牌展示的窗口，对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重。,终端为王-不做终端等死 KA终端分类,根据服务种类，产品数量，产品组合等分类 产品广度 百货商店/购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店 产品深度,KA终端（零售业）的分类,百货商店及购物中心 （中小型百货商

3、店超市化） 1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立1900年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。,KA终端（零售业）的分类,大卖场 （零售业的主要业态） 1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花等。 2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。 3、未来几年内将逐

4、渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。,KA终端（零售业）的分类,仓储式及会员制商店 （批发配送的主力军） 1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙（锦江麦德龙现购自运有限公司），山姆会员店等。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。,KA终端（零售业）的分类,超级市场 （未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展） 1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食

5、品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。 2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。,KA终端（零售业）的分类,便利店 （最有潜力的零售业态） 1、通常为消费者提供6个类别以上的商品，营业面积在50平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如上海的好德、可的等。 2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆于中国台湾。 3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。,KA终端（零售业）的分类,个人用品商店 （专业化的

6、典范） 1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。 2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。如屈臣氏。,卖场合作策略,KA管理之二,KA终端合作需了解内容： （知己知彼、百战不殆）,KA基本情况，如背景、门店分布及生意概况； 关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展,KA管理工作内容:,通过KA管理进行内部资源的整合 管理现有KA客户和进行新KA客

7、户的开拓 提升各KA单位本产品的营业额 进行促销活动安排，控制促销资源 规范价格体系 进行市场信息反馈 终端品牌推广和形象改善 合同谈判,KA管理工作要点：,客情 陈列 导购 促销,工作要点一：客情 普通认识:与卖场的客情关系就是：吃喝、红包、礼物等 （用心良苦，这些手段在卖场很有效，但存在很大的误区：“交情”非“客情”，交情对生意有帮助，但效果有限，会有副作用）； 有意义的专业客情 （建立在尊重的基础上的，靠专业的销售知识来维系的。客户永恒不变的话题是获利，因此有让客户感觉你做事认真、敬业、踏实，业务上对他有帮助，比他专业，你能教他很多做商品或卖场管理的方法，帮他创造销量和利润。这个时候，客

8、户才会尊重你，相信你，同你合作。 店大欺客，客大欺店。与KA终端的关系可总结为“强势+妥协”：四个字 （“强势”是指与卖场谈判或交往中，要准备积极，挺直腰杆，摆脱始终处于一种“求人办事”的压抑状态，克服胆怯心理，不要发怵，因为退让会造成卖场得寸进尺，造成沟通方面的障碍，使合作异常生涩，导致彼此都没有好印象；“妥协”是指要多站在对方的角度考虑问题，重视卖场利益，如即期品的处理、政策兑现、促销支持等，走进卖场，了解情况，提出改进措施）。,行动有充分的准备，要注意做到以下几点： 1、定期联系，规律拜访。不要等有事发生，再去找人家，“平时不烧香，临时抱佛脚”是于事无补的； 2、目的要明确，知道你要解决

9、什么问题、要找哪位关键人物； 3、做好服务工作，不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音，不要忽悠。 4、关注库存，库存不要天天查，但每去一次要清楚，与库管、仓储、理货等保持良好关系， 多回访、做库存管理，防止断货，促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注，与柜组长保持良好关系，促使他们及时调货并上货，保证货架的安全库存，了解、掌握卖场的收货习惯。 5、带着你的改进措施，找关键人物沟通。 6、对待苛刻问题的处理要有技巧，对方提的要求比较苛刻，叫我们无法接受的情况下，要保证不发生正面冲突，话语要软中带硬，要在找准理由，据理力争，寸步不让。,工作要点二：陈列 终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至

10、关重要的作用，通过终端陈列，消费者可瞬间决定购买决策行为，从而刺激消费者，来到专柜前停留，通过销售代表进行引导，最后促成直接购买 。商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素，根据调研数字显示，70%的购买决定是在商店做出的。据华邦公司调查：从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加30%50%以上！ 1、在KA终端卖场的最佳陈列位置： （1） 与目标消费者的视线尽可能等高的货架，一般是货架的二、三层位置； （2） 顾客出入的集中区，人流量最大的通道；尤其是人流通道的左边货架位置， 因为人有先左视后右视的习惯； （3） 货架两端或靠墙货架的转角处；

11、（4） 有收银通道的入口处或出口处； （5） 靠近大品牌、名品牌的位置； （6） 改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。,2、KA终端产品生动化的陈列： （1） 排面冲击力 加大产品排面，比如宝洁，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排面就等于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大； （2） 抢眼突出 要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣； （3） 让产品独立出来 通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配

12、合促销进行。可以做特价，可以买送，和卖场联合做活动，搞活终端气氛； （4） 陈列顺序和原则， 上轻下重，同产品不同包装垂直陈列，产品尽量集中； （5） 坚持有效陈列层， 货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用； （6） 陈列的维护是关键， 销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。,3、规范化陈列的好处： （1） 增加产品销量，提高销售人员业绩； （2） 争取最大的陈列空间，刺激消费者购买； （3） 加强店方对产品及销售员的好感； （4） 提高品牌知名度和美誉度； （5） 加快商品流动，使售点增加利润。

13、 4、对于陈列的规范化应注意以下几点： （1） 制定陈列的考核标准，确保陈列的良好表现； （2） 营造卖场氛围，如包柱、包墙、吊旗、礼品堆头、宣传资料、促销台等； （3） 争取特殊陈列，多点展示，抢夺每一寸空间，每一寸空间都意味着销量，不 是你的，就是竞争对手的； （4） 终端形象生动化：借助气球、爆炸贴的点缀营造欢乐气氛，无形中影响 。 （5） “固定巡访“维护门店陈列表现 。 松下幸之助说过：“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一“,工作要点三：导购 在终端竞争日趋白热化的今天，终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。所以，除了选择高素质的导购员外，企业更应该

14、重视导购员的培训与管理工作，通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。 1、导购员的角色定位： （1）企业： A、信息传递：信息的传递是双向的，一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者，达成销售；另一方面把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业。 B、创新主体，对市场来说，唯一不变的是随时在变，企业要创新，无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新，终端导购员掌握最一线的信息，所以说，导购员是企业创新的“源泉”。 （2）消费者： 导购员是消费者的决策者和引导者。统计分析显示：27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定，73%的顾客是随意性购

15、买即受现场导购的影响，向消费者介绍产品，了解和引导消费者的需求，从专业的角度，帮助消费者作出适合自己的准确选择。 （3）保持动态调整： 把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。,2、导购员的职责： （1）宣传品牌：通过在卖场终端与顾客交流，向顾客宣传公司产品和企业形象； （2）销售产品：利用各种销售技巧，营造终端气氛，提高顾客购买愿望，完成业务经理下达业务指标； （3）陈列产品：作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工作，保持高宝产品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序； （4）收集信息：收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望，及时妥善地处理顾客抱怨，

16、并按时将信息整理后向业务经理汇报，收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息，整理后想上级汇报； （5）带动商场其他人员销售：保持良好的人际关系，影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可，赢得帮助； （6）填写报表：完成周、月报表填写等各项行政工作，并及时向业务经理汇报。 我们经常会遇到这样的情况：把一个好的导购员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。一般该店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销量波动的原因，主要的是竞品动向、导购员调动或状态不稳定等因素造成的，再就是导购员的促销能力问题。 某地一KA卖场业绩始终上不来并连月亏损，而店内的竞品销量每月在2万元左右。我们在该店的历史最高销售纪录是4千元。市调时，该店导购员对我们总结说“竞品广告猛、价格比我们低、我们没有促销活动“等一大堆理由。经销商几乎欲放弃该店。于是，我们建议该经销商把他的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了3倍。,3、完善导购管理制度： （1）制定完善的导购激励机制 ： 某