月24日济南汉峪项目产品定位与营销策略

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1、谨呈：济南中铁置业有限公司 2011年10月24日,目标客群研判,1,2,3,4,5,核心营销策略,总体定位方向,核心产品策略,6,销售保障体系,一、项目深入理解 从城市发展、项目本体及市场环境三个角度深入理解本项目。,地处东部：城市发展偏东、居住习惯在东、区域认可在东、全运拉动助东 借势奥体：项目依托奥体政务中心，可以借势奥体片区的成熟规划和丰富资源 升级东部：整个东部在后全运时代缺乏亮点，本项目将承担撬动汉峪片区进而促进东部升级之重任,大济南格局中的城市主轴线 后全运时代下的东城新亮点,城市占位,城市占位,汉峪 片区,济南东拓,章丘西进,奥体文博片区,王舍人片区,高新片区,雪山片区,唐冶片

2、区,彩石片区,孙村片区,圣井片区,东部不均衡：东部一直是济南的热点和重点，但除了高新和奥体片区，东部发展极不均衡 我们是桥梁：通过本项目撬动汉峪片区，进而将东部城区连为一体并实现完美升级,促进汉峪片区开始发力的基石 推动东部城区连为一体的纽带,交通规划-三纵四横、交通便捷；现在已很好、未来更完美,汉峪片区规划,横向：项目北侧公里即是经十大道，项目南侧紧邻旅游路，先天交通条件无尽优越 纵向：舜华路与修通后的凤凰路，是项目与南北相连的重要渠道 轨道：未来规划的轨道交通号线，将让本项目的交通条件更加趋于完美,资源分布-政务中心、总部基地、商业中心、金融中心、体育中心、机关宿舍,汉峪片区规划,省直机关

3、宿舍,站在城市发展的角度理解本项目：,完美交通即将呈现，出则阅尽繁华东城世界、入则一览静谧山景生活,地块四至,西侧凤凰路,北侧城市公共绿化带,东侧规划居住用地,南侧旅游路,东南角高新实验学校,东侧莲花山,北侧1公里即经十大道,回迁安置房,经济指标,地上住宅50万 、商业地块建面15万 ；规划排布受到密度和高度的制约,站在项目本体的角度理解本项目：,高层市场现状,供销：“金九”变“铜九”，成交率不增反降； 价格：在打折促销影响下，均价已由年初的7879元/平米跌至目前的7726元/平米； 开盘项目情况 ：认购率逐月下降， 9月多个项目开盘，但80%项目认购率低于40%，有些甚至不足10%。,济南

4、高层与小高层住宅市场量价齐跌，新开盘认购率更是大幅下滑,别墅市场现状,2011前三季度，济南高端需求受制更加明显，别墅市场持续低迷,限购持续影响下，别墅市场成交大幅下滑，价格持续下跌，整体高端市场持续低迷。,写字楼市场现状,万达广场：2010.03开盘，总体量15万平米，首次开盘价格1.2万/平米，截止2011.08已清盘，尾盘价格1.3万/平米，月均消化量0.9万平米/月，价格年度涨幅6%； 银座中心：2011.07开盘，总体量5.7万平米，均价1.2万/平米，截至目前已售3.7万平米，月均消化量达1.3万平米/月； 鲁商国奥城：2010.09开盘，推售4.2万平米，开盘价格1.2万/平米，

5、2011.07已售罄，尾盘价格1.6万/平米，以大客户整层销售为主。,写字楼呈现热销局面，但更多依托地段或大客户资源,公寓市场现状,相对住宅市场而言，济南公寓市场量价齐升，投资价值日趋明显,供销：公寓市场持续走俏，成交率一路上升； 价格：整体价格水平在1.3万元/平米，部分项目已突破2万元/平米。,从整体市场的态势理解本项目：,预判,济南东部板块众多，竞争激烈，呈现一定的两极分化趋势,东区住宅格局,以二环东路为界整个大东区市场可分为两大类，一类是高端住宅类型，集中在奥体文博；一类是普通住宅类型，集中在王舍人、高新会展、邢村唐冶。高端项目以海尔绿城全运村和中海奥龙官邸为代表，均价在12000-2

6、0000元/平米；普通住宅以海信慧园、恒大名都、翡翠清河为代表，均价在8000元/平米左右。,档次空白：中高档 单价空白：9000-11000 总价空白：80120万,代表项目：恒大城、万象新天 产品特点：中档 高层 单价水平：6500元/左右 主力总价：60万左右,代表项目：海信慧园、绿城百合花园 产品特点：中档 高层 单价水平：8000元/左右 主力总价：80万左右,代表项目：恒大名都 产品特点：中档 高层 单价水平：7500元/ 主力总价： 70万左右,代表项目：重汽翡翠清河、翡翠外滩 产品特点：中档 高层 单价水平：8500元/ 主力总价：80万左右,代表项目：全运村、奥龙官邸 产品特

7、点：高档 低密度及中高层 单价水平：1200020000元/以上 主力总价：120150万元或200万以上,大盘云集、名企扎堆、高层居多、新古典占主流,东区住宅印象,建筑形态：高层、小高层居多，其中全运村、万象新天还有多层产品； 建筑风格：建筑风格呈现多样化，但高端项目新古典主义风格为主，普宅产品涵盖多种风格,东区户型配比,90二居和110-140三居占据主流；大平层豪华户型逐步增多,一居/紧凑两居,实用两居 紧凑三居,紧凑两居/三居 舒适三居,豪华三居/四居,200 左右 大平层户型,110-140 三室,90左右 两室,畅销户型,东区住宅推售,2011年以来，东区住宅热销的局面不复存在，价

8、格也有微幅下调,9月份出现的价格下滑主要还是开发商为了冲刺年度任务，采取大幅优惠措施所致，预计这一情况短期内将持续。,东区写字楼市场,潜在供应巨大 未来竞争激烈,经十路,区域公寓典型个案,绿城玉兰公寓奥体首席精装公寓,基本情况： 开发商：海尔绿城 总建面：4.5万平米 建筑风格：新古典 单体布局：6梯19户 户型配比：一居70-8468% 二居110-14527% 三居2085% 装修标准：3500元/平米 销售情况： 2010.05.15开盘， 开盘价1.35万/平 米,尾盘价1.5万/平米；2011.04售罄， 目前已交房。,区域公寓典型个案,鲁商国奥城奥体央心精装平层、Loft公寓,基本

9、情况： 开发商：鲁商置业 总建面：3.6万平米 建筑风格：现代 单体布局：4梯15户 户型配比：一居45-7833% 二居100以上67% 装修标准：平层3000元/平米 Loft2000元/平米 销售情况： 2010.10.23平层精装公寓开盘， 开盘价 1.35万/平米，目前价格1.2万/平米， 剩余10多套，另外有两层未推 2011.07.02Loft精装公寓开盘，开盘价 16000元/平米，目前价格1.8万/平米， 共推出6层，还剩余50多套,从区域市场的竞争理解本项目：,预判,优势（strength）,机会（opportunity）,劣势（weakness）,威胁（threats）,

10、地块分散六个地块，分布零散，规划受限 容积率高相比周边项目，本案容积率偏高,SWOT,城市发展东部新城全升级，汉峪为纽带 区域空白大东区发展不平衡，汉峪第一盘 市场机会住宅两极分化，产品存在机会点,品牌显赫片区内最大开发品牌 城市价值东部新城又一极，东拓新起点 资源林立政务、景观、文教资源环绕 交通便捷南北三大主干道，立体交通规划中,客户信心观望情绪带来信心不足 市场颓势可能非最坏，但一定不是最好时机 竞争激烈大东区竞争激烈，客户严重分流,项目SWOT静态分析与策略启示,二、目标客群解读 我们要占有什么样的客群？这些客群有哪些特点？如何与我们的产品和营销相对位？,攻略1：研究竞品客群，寻求市场

11、共性，锁定本案的目标客户群 攻略2：研究周边人口特征，分析客群特质，吸引本案目标客群 攻略3：跳出区域市场，从全济南寻求有区域认同感的潜在客群,客群细分思路,竞品客群研判,放眼济南东部在售项目，其客群主要分为两个档次 一档是25-34岁的首置或首改型客户，一档是35岁以上升级改善或投资型客群,片区人口分析,高新区,奥体文博片区,绕城高速以东,人口特征,年龄特点,产品需求,客户访谈分析,人物：李先生 年龄：29岁 职业：公司中层管理者 家庭结构：三口家庭（孩子不到1岁）,主要访谈内容 四年前结婚时，我在东边核心地段买了套85的两居，当时主要考虑了交通方便，配套齐全，但在居住过程中我慢慢发现，小区

12、物业管理混乱，绿化无人打理，车辆乱停乱放，很多住户将房子租给公司办公，人员混杂，电梯整天超负荷运转，公司的装修垃圾也乱打乱放，这导致我很快产生了换房的念头。到了今年，家里添了小宝宝，为了方便照顾小孩，父母搬过来跟我们一起住，房间面积也明显不够用了，老少三代挤在紧凑的两室之内，这更坚定了我要换房的想法。 如果再换房，我一定要买三室两卫130左右的三室，除了单独给孩子一间，还要给自己留个书房，要是家里来人也可以住在书房。买房时我首先考虑楼盘的品质、开发商的实力、小区环境，因为家里有车对距离也不是特别在乎，只要在东边，交通方便就可以了。,客户访谈分析,职业特征：普通职员 集中区域：高新区产业园区,职

13、业特征：公司企事业单位中层管理者 集中区域：全济南范围内的写字楼,职业特征：公司企事业单位中高层管理者 集中区域：高新区产业园区 奥体政务中心,职业特征：公司企事业单位高管&个体经营者 集中区域：奥体政务中心,职业特征：企事业单位人士 集中区域：东部企事业单位宿舍,精准锁定：2734岁 首次或首改型客户,客群定位方向,多元化基础之上的精准化,面向全济南,着力大东区,二环东路,本项目客户地图,高新区 竞品：青年精英首置客群 人口：写字楼群及产业园区大量白领及中高层管理人士,奥体文博片区 竞品：中高端改善型客群 人口：政务中心及大量国字头企业中机关事业单位人士,绕城高速以东片区 竞品：改善型和投资

14、型人群 人口：享受城市扩张利好，试图进入主城区的人群,其他区域认同东部的各类人群,本案,面向全济南 着力大东区,全力占有,全力争夺,全力吸引,高层客户定位,产品着力点,高层客群,户型需求,总价要求,需求特点,主要年龄,客群形象锁定,他们是这样一群人，全新的济南人 他们不是受传统济南文化和儒家思想深刻影响的一代，不再安于现状，不再谨小慎微； 他们富有创新精神，有先进的文化理念，有自己独特的品味，关注生活品质，关注自身健康，懂得享受生活； 他们大部分是外来人口，但对济南并不陌生，他们为了改变这个城市而来； 他们或许是饱受争议的80后，但势必成为未来社会的中坚力量,三、项目总体定位 从物业类型、产品

15、档次、市场占位、主题形象等多个角度给出项目的整体定位。,定位（平衡）,价值 最大化 （价值实现）,满足地块开发条件 （控制风险）,确立市场竞争优势 （形象标杆）,最大化的挖掘客户量和客户需求 最大化的实现产品配比价值 最大化的提升项目投资盈利水平,打造项目唯一性，引领市场 寻找项目差异性，挑战对手,利用优势条件 规避风险要素 转移劣势条件,本项目整体定位必须同时满足三个维度,三个维度平衡定位,全盘以住宅为主导,商业以满足配套为主,公寓占据商业地块主导,物业类型定位,档次定位,项目档次属性定义：中高端复合社区,纯高端,中高端,市场占位,汉峪领头羊 东城挑战者 商业要追随 价格来补缺,让生活优雅转身 小资也能成中产,形象定位,新济南生活榜样-中产生活风向标,四、核心产品策略 我们要通过怎样的产品策略来支撑我们的定位并未项目的成功营销奠定基础？,产品 策略,可识别性,可体验性,可阅读性,可想象性,整体规划/主题组团/建筑立面,物业管理/社区配套/主题景观,户型设计/园林景观/文化氛围,精装修/星级服务/社区品质,项目 定位,客户定位,市场占位,档次定位,生活方式,支撑,要求,资料源自MM858商铺网：http:/