《企业营销策划》ppt课件

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1、企 业 营 销 策 划 讲义,高华峰 财经政法学院市场营销教研室,营销策划的真谛在于 将复杂的问题简单化 令普通的东西差异化 常用的工具整合化,第一章 营销策划引论 第一节 营销策划与营销策划业,一、策划的基本界定 一）策划的历史渊源 古人云：“凡事预则立，不预则废。” 预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。 中国古代最早的军事名著孙武所著的孙子兵法，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想实际就是今天的所谓策划。,二）策划的含义 策，在辞源中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传

2、下来的是“谋略”的意思。 划，在辞源中意项不多。主要注重“筹谋”等意思，但更多的是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。,究竟什么是策划呢？ 关于策划的概念一直没有统一的看法。其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。 *所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理

3、就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。,策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。是通过概念和理念创新，整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。,*三）策划的要素 策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。 策划人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。 策划目标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和

4、归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。 策划资源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。 策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。,*四）策划的特征,第一，创新性。概念创新和理念创新是策划的本质特征。资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键. 第二，资源依赖性。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，没有资源就完全是想象、空想。 第三，有整合可能性。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的，这是策划的条件.如果没有整合性，也就没有使用性。 第四，目的性。我们做任何事情都是有一定目的性的

5、，策划就应该有目的性，俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程。,五）策划的分类,策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如： 按策划的内容任务的不同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等； 按策划体系的不同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等； 按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等 上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。,六）策划构思过程,理念设计,目标明确,顾客信息 环境信息 企业

6、资源 营销理论,方案设计,*二、企业营销策划 *（一）什么是营销策划? 1、 营销正确的确定目标市场(客户消费者/企事业单位）的需求与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场的需求（产品/服务） ，实现顾客价值与自身价值最大化。 见下图：两维市场营销概念模型,“营销”一拆为二，“营”的意思是营造，核心是“策划力”，策划的目的是打造“品牌”，打造品牌的目的是满足企业的“长远”发展需要。而“策划力”是一项“脑力”活动，在方法上是制造一种“拉力”去触动“消费者”，以实现较高的市场“占有率”，而拉力制造的途径是“传播”。传播需要通过“媒体”，从而实现企业较高的“知名度”，完成企业“名”的经营目的

7、。而策划力的核心是“创意“，创意的焦点是“独特性”。 “销”的意思是销售，核心是“销售力”，销售的目的是提升“销量”，提升销量的目的是满足企业“眼前”的经营需要。而销售力更多的是一项“体力”活动（相对于策划力），在方法上是制造一种“推力”去触动“渠道客户”，以实现较高的市场“覆盖率”。而推力制造的途径是“网络”，而网络推广需要“销售人员”，从而实现企业好的“口碑”，完成企业“利”的经营目的。而销售力的核心是“执行”，执行的焦点是“坚决性”。,现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实践中得到体现。 可以

8、说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得成功。,2、营销策划 营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划 *营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和产品(服务)的市场价值.,*（二）营销策划的特征,1、目标特征 2、策划活动的系统特征 3、策划活动的程序特征 4、策划活动的理论特征 5、策划的创新特征 6、策划活动的时机与环境特征,（三）营销策划分类,按市场营销内容划分主要分为：市场定位策划，产品策划，价格策划，分销策划，促销策划等

9、。 按营销策划的组成部分可分为 企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等 按市场发展阶段划分主要分为： 市场选择策划，市场进入策划，市场渗透策划，市场扩展策划，市场对抗策划，市场防守策划，市场撤退策划等。,注：不论哪种类型的策划，策划活动总体都可以分为两大部分活动: 即市场环境分析和营销活动设定。 前者为营销策划的基础，后者为行动方案。营销策划的最终表现形式是文字报告即营销策划方案或营销策划书。营销策划书主要由市场环境分析和营销活动设定两部分构成。,*（四）营销策划的基本程序 企业策划好比一部能卖座的电影，企划人就是导演，文案就是剧本，场景就是生产车间，演

10、员就是车间主任和企业员工，这部电影拍摄的好不好看，全看导演的了。 企划是企业的策略规则，是企业整体性与未来性的策略，它包括构思、分析、判断、归纳一直到策略执行、方案实施、事后反省与评价过程，简言之，企划就是企业完成目标的一套程序。,营销策划的操作流程分为： 策划前的准备（界定问题、收集信息）、创意与策划书（产生创意、方案筛选、书写策划书）、推销与实施（模拟评估、推销方案、效果测评）。,*（六）影响营销策划成功的因素,营销策划成功与否的前提条件是： 1、设定企业的营销目标 2、研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。 （营销策划就是要消除目标与现状之间的差距） 此外，还受以下因素影响

11、： 1、 策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何? 2、策划过程掌握的资料量是否充分? 3、策划者的文化取向是否正确? 4、可否有若干备选方案? 5、策划书的阐述与设计是否准确、规范,三、营销策划业的行业性质与特征,(一)营销策划业的行业性质 营销策划业是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。 现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队、有针对性地利用先进适用的管理技术和经验，协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业服务活动，它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来

12、形成一个顾问团队，以智力资本向企业提供专业化服务的行为,（二）中国策划业发展趋势,从个体行为向团队行为发展 从杂家主事向专家负责发展 从短期行为向长期行为发展,第二节 企业行为市场化与营销策划,一、企业行为市场化需要营销策划 企业行为市场化是相对于计划经济时期企业行为受政府主管部门严格控制和支配而言的，要求企业真正实行自主经营、自负盈亏，政府管理职权与企业经营主权严格分开。企业行为市场化是国有企业改革的目标 企业行为市场化需要进行营销策划的原因 (1)提高管理水平和经济效益 (2)落实盘活存量和生产要素的最佳组合 (3)实现“两个根本转变”。,二、营销策划面临的机遇和重点 机遇 ： 1、 企业

13、的产业结构调整使其对咨 询服务业有了需求动机 2、 现代企业制度的建立 重点 ：中小企业 原因 ：目前，中小企业占我国全部企业总数的99以上，其产值占国内产值的50以上，是国民经济发展和社会稳定的重要力量。然而，由于存在资金、人才不足、技术、管理落后等方面问题，相当数量的中小企业面临困境，在探索扶持中小企业发展的过程中，强化中小企业咨询策划具有重要意义,第三节 企业营销策划的原理,*P9 营销策划原理是指因在策划活动能够中通过科学总结而形成的具有理论指导意义和行为规律性的知识。 1、整合原理 2、人本原理 3、差异原理（由策划文案的特色体现） 4、效益原理(成本最小化，社会效益、企业效益最大化

14、）,第四节 策划的基本方法,策划，无固定的方式。构想、点子、创意、谋略、运筹、系统、操作等等，都可视为策划的环节，也可视为策划中的基本方法。 一、理想策划法 又称浪漫型策划法，就是梦想为愿景，将实现梦想的各种可能的手段和方法加以考虑，慎重选择，以提高策划策划成功的可能性。,二、HITS策划法 即how、idea、try和select，分别表示遇到困难怎么办？有什么好的办法？试着做做看和选择一种方法。,How 怎么办？,Idea 用什么方法？,try 试试看？,Select 选定它了！,三、运筹方法 古往今来，商战、兵战、政战中的策划，都有运筹学的应用。规划论（包括线性规划、非线性规划、整数规划

15、和动态规划）、图论、决策论、对策论、排队论、存储论、可靠性理论是运筹学的具体内容。 “田忌赛马”案例评述 田忌赛马是经典的运筹学方法 的运用。出马是点子，组阵是谋略， 概率、机率与组合是战略方法， 一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜 多，以弱胜强，是运筹学发挥的效果。,四、3P策划法 3P策划法是“三阶段可能性追求法”的简称。其中的3P是指需求的可能性、主意的可能性和测试的可能性。其特点是对创意的“成功与否”做三个阶段的测试，从而增大策划成功的可能性。（也即试错法）,需求的可能性 发现抱怨型需求 发现渴望型需求 发现潜在需求,主意的可能性 综合顾客的意见 综合企业各部门的意见 意见的综合,测试的

16、可能性 销售测试 问卷调查 测试的综合,测试成功的可能性,五、PDS策划法 PDS策划法即plandosee（计划实施反省）。认为策划只有经过这样三个阶段才能取得最好的效果。,练习,一、名词解释： 1、策划 2、营销策划 二、简答题 1、简述策划的构成要素。 2、企业营销策划有何特征? 3、企业营销策划的成功受哪些因素的影响？ 4、简述企业营销策划原理。,第二章 营销策划理念,企业营销成功与否取决于企业营销理念是否正确和明确。企业在确立正确和明确的理念时无不贯彻着从实际出发、全面地看待问题、动态地处理问题等一系列辩证思维方式。在确立营销理念时运用辩证思维，既是企业行为的客观反映，也是企业可持续发展之必需。,脑 成功营销理念,右手 知识能力,自身素质沟通技巧,左手 市场定位,客户需求 购买行为,躯体,前奏接触探测提案成交,右脚 自我管理,左脚 关系管理,自我激励团队管理时间管理,区域管理顾客管理顾客成功,营销人员的知识架构与体系,销售过程,