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1、东北石油大学,文化与消费者行为,第十一章,东北石油大学,内容介绍,影响消费者行为最为广泛的因素是文化，文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。,东北石油大学,本章重点,第一节 文化概述 第二节 消费者的文化价值观 第三节 中国文化特点及对消费行为的影响 第四节 影响非语言沟通的文化因素,东北石油大学,文化概述,第一节,东北石油大学,一、文化的含义,*（一）文化的含义 广义的文化:人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化:人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德等。 消费者行为学中的文化：一定社会经过
2、学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,东北石油大学,*（二）文化的特点 文化的习得性 文化的动态性 文化的群体性 文化的社会性 文化的无形性,东北石油大学,*二、亚文化,*亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 关于亚文化的分类比较有代表性的是美国学者T.S.罗伯逊提出的按照人种、年龄、生态学和宗教划分的亚文化。 目前国内外营销学者普遍接受的是按照民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类。,东北石油大学,亚文化的分类,(一)民族亚文化 (二)宗教亚文化 (三)种族亚文化 (四)地理亚文化 在营销实践中，还有其他对亚文化的分类，如职业亚文
3、化、年龄亚文化等。,东北石油大学,消费者的文化价值观,第二节,东北石油大学,一、文化价值观,（一）价值观与文化价值观 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。 理想的最终状态 目的、结果应该如何？ 行为方式 1、什么是正确的？ 2、什么是重要的？ 文化价值观是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。,东北石油大学,（二）文化价值观的特点,文化价值观是学习而来的 潜移默化过程通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程来自其他国家的消费者模仿当
4、地的风俗。 文化价值观是行动的指南,东北石油大学,文化价值观是稳定的 家庭把文化一代一代往下传。 文化价值观是不断变化的 随着社会的改变而改变 文化价值观是普遍存在的 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。,东北石油大学,二、核心价值观和次要价值观,文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。 文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。,东北石油大学,核心价值观和次要价值观的关系： 二者是相辅相成的关系，核心价值观处于核心的、主导的地位，制约着
5、次要价值观的形成和变化；次要价值观处于从属的 次要的地位，服从于核心价值观，并体现着核心价值观的内涵。,东北石油大学,三、最终价值观和辅助价值观 文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对价值观重要性的评价。 （亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。世界和平则更易被各种文化普遍接受。） 辅助价值观：达到渴望目标的手段。 （抱负心是达到成功的行为准则，不是目标。）,东北石油大学,营销提示： 最终价值观就是最终的购买目标 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 产品属性和优点是通过消费后得到的最终价值观的体现。,表：文化价值观、辅助价值观和产品属性 文化（
6、终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产品属性 舒适生活 及时服务 服务质量 刺激的生活 可靠的广告 可靠性 祥和的世界 对消费者需要有反应 销售情况 品质 准确的信息 安全性 自由 消除污染 使用简便 快乐 免费维修 耐用持久 国家安全 方便的商店区位 经济 愉悦 无虚假广告 方便 救助 周到的销售人员 装饰 自尊 低价 社会认可 解决城市衰落和失业 美好世界 保护消费者权益 智慧 产品表述无误 家庭安全 成功 内心平静和谐,东北石油大学,四、与消费者行为有关的文化价值观,（一）有关社会成员间关系的价值观 在自己与他人关系上的价值观 在个人与集体关系上的价值观 在成人与孩子关系上的价值观 在
7、青、老年人关系上的价值观 在男人与女人关系上的价值观 浪漫主义的价值观,东北石油大学,（二）有关环境的价值观 在个人成就与出身关系上的价值观 在传统与变革关系上的价值观 在风险与安全上的价值观在乐观与悲观上的价值观 有关清洁的价值观 关于自然的价值观,东北石油大学,（三）有关自我的价值观 在动与静上的价值观 物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲望与节制关系上的价值观 在幽默与严肃关系上的价值观,东北石油大学,第三节 中国文化特点及对消费行为的影响,东北石油大学,一、中国文化的主要特点,当代的中国文化源于 中国传统文化 西方文化的东渐 新中国成立
8、后的政治文化 当前中国文化的特点可以概括为政治文化向商业文化和世俗文化转化的过渡性文化，而且是缺乏主流文化的过渡性文化。,东北石油大学,中国文化的主要特点,(一)中国文化的强大生命力和凝聚力 (二)中国文化的多样性与异质性 (三)安土乐天的文化心态 (四)人本主义 (五)尊老崇古 (六)重整体，倡协同,东北石油大学,二、中国文化的核心价值观,中庸 重人伦 重视脸面 重义轻利 节制欲望,东北石油大学,三、对消费者购买行为的影响,文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。 消费者决策过程的每个阶段都会受到文化价值观的影响。,东北石油大学,第四节 影响非语言沟通的文化因素,东北石油大学,一、时间与空间 二、象征 三、契约与友谊 四、礼仪与礼节,东北石油大学,本章重点,文化的含义和特点 亚文化的含义及分类 核心价值观和次要价值观的含义及关系 与消费者行为有关的文化价值观 中国文化的主要特点及核心价值观 影响非语言沟通的文化因素,东北石油大学,思考题,列举一种当前不被某种文化所接受的产品？并阐述如何克服这种文化障碍。,
