国际市场营销调研2.ppt

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1、第二章 市场调研计划组织与方案设计,章节内容 第一节 市场调研的工作流程 第二节 调研方案设计 第三节 市场调研过程管理 第四节 市场调研机构 第五节 市场调研的从业人员,学习目标,1、掌握市场调研的工作流程，理解其中每一步骤的作用； 2、了解市场调研设计的原则和策划的具体内容，掌握市场调研方案的组织设计； 3、理解市场调研的过程管理的重要目标。 4、了解市场调研机构的主要类型与调研人员应具备的素质。,第一节 市场调研的工作流程,调研活动须具备很强的目的性，在目标确定以后，再按照一定的程序实施调研。从准备到方案的制定，直至最后的实施和完成，每一阶段都有特定的工作内容来保证调研项目的有序进行，从

2、而减少盲目性。,市场调研的流程可分为8个阶段： 一、识别与界定调研问题 二、生成调研设计 三、设计调研方案 四、选择样本 五、数据的采集 六、数据处理与分析 七、准备和撰写调研报告 八、跟踪,提出问题,收集资料,确定目标,确定调研项目、信息来源、开支,制定计划和调研进度表,整理、统计、分析资料,调研报告撰写,追踪调研,准 备 阶 段,计 划 制 定,计 划 实 施,成 果,一、识别与界定调研问题,企业针对出现的或要解决的问题，只是向市场调研部门提出一个大致的调研范围和意图，而对于市场调研部门来说，需要根据调研范围来确定调研的主题。 只有对市场调研问题有清晰的认识和准确的定义，市场调研项目才能有

3、效实施。,（一）分析问题的背景 1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料及发展趋势； 2、分析决策者的目标； 3、分析企业的各种资源和面临的制约因素。 （二）弄清调研问题的性质 与决策者交流，向专家咨询，二手资料的分析，定性调研 （三）明确管理决策问题与调研问题,二、生成调研设计,它回答为解决调研问题，需要什么样的信息和怎样最好地得到这些信息。 避免两种错误 将调研设计问题定义得太宽或太窄,案例：可口可乐的新配方,20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断下滑的严峻局面，从40年代的60%跌到1983年的23，百事可乐的市场份额却在不断上升。通过一系列街头免费品尝的促销活动，百事可乐宣称，

4、双盲测试的结果表明，多数的消费者都认为百事可乐的味道更佳。面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过2年的时间，在13个城市花费了400万美元进行了20万人次的口味测试之后，可口可乐公司确定了新的可乐配方。,Vs,最终配方又经过3万人次的双盲测试后，结果表明60的人喜欢新可乐胜过老可乐，52的人喜欢新可乐胜过百事可乐，该公司于1985年4月23日向市场强势推出新可乐。但是，实际的市场反应却与原来的预期相差甚远：仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月

5、，这个数字上升为8000多个-相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写宪法合理吗？圣经呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”,大惑不解的可口可乐市场调研部门紧急出击，新的市场调研结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。 种种压力迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐，3年后，新旧可乐的销量比降为1:10，最后新可乐只好完全退出市场。 这是可口可乐公司在其营销史上出现的惊人错误，现在人们已普遍认识到，对于像可口可乐这种历

6、史文化含量很高的饮料，口味并不是影响消费者选择的唯一、甚至最主要的因素。,这个被广泛引用的、经典的失败案例，说明了正确界定营销调研问题和确定研究思路是非常重要的。一旦将问题定义错了，后续的营销调研工作做得再好也无济于事。可口可乐在这个案例中犯的错误：将调研问题定义得过窄，未能准确把握影响消费者选择的主要因素只考虑了产品口感成份，却忽略了万万不该忽略的影响消费者选择的其他重要因素品牌、历史、文化传统及形象，而品牌精神将引领消费忠诚。,三、设计调研方案,调研方案是实施调研项目的蓝图，它应当包括获取信息的详细过程（第二节具体讲解）。,四、选择样本,确定调研的具体方式，抽样方法。,五、数据的采集,采集

7、数据的方法： 1、自填式，被调研者在没有调研员协助的情况下完成问卷； 2、问答式，访问员按问卷中的问题提问，被调研者如实回答； 3、其他：研阅式、访问式、观察式、实验式等。 数据采集的模式： 传统纸张；计算机辅助方式,六、数据处理与分析,数据处理，是把调研中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式。 工作步骤： 1、初步审核；2、编码； 3、录入； 4、再次审对； 5、插补； 6、权数调整； 7、创建数据库。,数据分析，根据搜集到的数据，对事实做 出有科学根据的解释。 1、统计分析：对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系和变化规律。 方法：描述统计、参数估计、相关与回

8、归分析、多元统计分析等。 2、理论分析：在资料整理汇总统计分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识。 方法：归纳、演绎、类推、公理、系统法等。,七、准备和撰写调研报告,调研报告的重要性 类型：数据型、分析型、咨询型 内容：标题、目录、概要、引言、主报告、参考文献、附录（表格插图）。,八、跟踪,1、追踪调研前一阶段工作的成效 2、调研结果的采纳情况,第二节 市场调研计划的制定,一、市场调研计划的含义与原则 二、市场调研计划的内容 三、市场调研计划的评价,一、市场调研计划的含义与原则,（一）含义 市场调研计划，就是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前，对调研工作总任务的

9、各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序，使所有调研人员在调研方案的规定下统一步调，统一标准。,调研方案，就是根据调研研究的目的，恰当地确定调研客体、调研内容，选择合适的调研方式和方法，规划调研时间，进行经费预算，并制定具体的调研组织计划。,（二）基本原则 1、科学性原则 2、可行性原则 3、有效性原则,（三）市场调研计划的意义 第一，从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 第二，从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 第三，从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。,二、市场调研计划的内

10、容,（一）确定调研目的 即要达到的具体目标，解决什么问题，解决到什么程度。 例如，1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地研清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”,（二）确定调研对象和调研单位 调研对象是根据调研目所确定的调研研究总体或调研范围。 调研单位是构成调研对象的每一个单位，它是调研项目和指标的承担者或载体。 调研对象和调研单位所解决的是向谁调研，由谁来提供所需数据的问题。,例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，

11、需要对全市广告公司进行全面调研，那么，该市所有广告公司就是调研对象，每一个广告公司就是调研单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调研中，该市全部职工家庭就是这一调研的调研对象，每一户职工家庭就是调研单位。,（三）确定调研项目 调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容，确定调研项目就是要明确向被调研者了解些什么信息，调研项目一般就是调研单位的各个标志的名称。 例如，在消费者调研中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入等，其标志可分为品质标志和数量标志，品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如上例中的性别、民族和文化程度；数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量来表示，

12、如上例中的年龄和收入。标志的具体表现是指在标志名称之后所表明的属性或数值，如上例中消费者的年龄为30岁或50岁，性别是男性或女性等。,（四）制定调研提纲和调查表 当调研项目确定后，可将调研项目科学地分类、排列，构成调研提纲或调查表，以便调研登记和汇总。 调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。,（五）确定调研方式和方法 选择总的研究方式： 探索性、描述性、因果关系性； 定性、定量 数据收集的具体方法： 文字资料； 实地调研（观察、访问、实验）,（六）确定调研地点 调研地点与调研对象或调研单位所在地通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，有必要规定调研地点。 （七）确定调研时间和期限 整

13、个调研活动预计多长时间完成，具体的调研项目分别在什么时间完成，前后衔接的考虑。,（八）确定调研资料整理和分析方法，提交调研报告的方式 应根据调研目标、要求及数据资料的特点进行整理，选择适当的分析方法，得到调研结果，并以调研报告的方式加以呈现。 （九）经费预算 调研费用因项目不同差异很大 经费的多少与调研范围规模（样本量大小）、调研时间、调研方法均有关系。,市场调研费用构成,（十）制订调研的组织计划 主要是调研实施过程中的具体工作计划，如： 调研的组织领导； 调研机构的设置 各工作环节的人员配备，调研的质量控制措施； 调研员的挑选与培训； 工作步骤及其善后处理等。,市场调研总体方案设计,明确调研

14、的 目的和任务,确定调研对象 和调研单位,确定资料 整理方案,确定资料 分析方案,确定市场 调研进度,市场调研 费用预算,确定调研 方式和方法,确定调研项目,制定调研 组织计划,撰写调研 计划书,确定调研 时间和期限,设计调研表 或问卷,市场调研方案实例,某市居民轿车需求与用户反馈调研方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现

15、有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调研部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调研。,调研的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调研对象和调研单位 调研对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调研单位为每户居民家庭。,调研内容与项目 被调研家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积

16、、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调研。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调研。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调研时间和调研期限 时间：私车拥有量的调研标准时点为本月末，私车需求量的调研时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调研策划、实施和结果处理。,调研方式和方法 方式：居民私车需求与用户调研采用抽样调研方式,样本量为1000户。 本经销店商圈