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1、都霖系列 都霖馨苑,营销策划报告,2009年5月,目录,第一章: 市场综述 第二章：项目本体分析 第三章：项目客群分析 第四章：项目价格分析 第五章：项目形象定位 第六章：营销阶段及目标 第七章：宣传推广策略 第八章：基于不同客户的促销措施 第九章：销售案场管理及渠道构建 第十章：广告公司选择： 第十一章：需要公司协调的事项,第一章: 市场综述 1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测 2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析,1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测,1.1 上半年销售量走势 青岛市2009年1-5月住宅成交量分析 根据上表得出： 1、
2、08年观望市场之后，各楼盘适时调整价格，刚性需求集中释放，引发交易量回升； 2、2月份受春节休假影响，成交量略受影响，3月份强势反弹，出现小阳春，成交4393套。4月出现井喷，达到成交 5567套的新高 3、多数楼盘暗降，(御景峰购洋房抽奖送奔驰，百仕凯旋城起价从 6600 元/平米直接调整到5600 元/平米）； 4、经济危机之后，09年上半年国家整体经济表现好于预期，系列楼市救市措施成效逐步显现，市场信心得到增加。,数据来源：青岛市房地产交易中心,1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测,1.2 青岛市2009年1-4月商品房成交价格构成分析,1、1-4月份青岛商品房的成交价格集中在300
3、0-8000元/之间； 2、市内四区开盘价集中在5000-9000元/之间，四方区保利百合花园5080元/平米起价，市南区依山雅居9000元/平米起价； 3、市内四区以外的区域价格基本集中在2500-6000元/； 4、中低价位成交量猛增：3000元/以下-5000元/区间，1、2月份分别成交1941套、1354套，3、4月份分别成交2593套、 2828套，各楼盘不同程度的降价促销，促进刚性购房需求成交。 5、关键：价格已成为为各楼盘成交主要考量因素。,数据来源：青岛市房地产交易中心,1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测,1.3 青岛市2009年1-4月商品房成交面积分段分析,1、户型面
4、积80-100分段成交量最大，此阶段的4月总成交量达7676套，占同期总成交量的近一半；其中4月份高达3317套； 2、客户对中小户型抗性较小，对大户型抗性较大。,数据来源：青岛市房地产交易中心,1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测,1.4 青岛市2009年1-4月商品房成交面积占比分析,1、户型面积80-100分段成交量占当月成交总量的比例最高; 2、1月、2月、3月、4月的比例分别为：40.5%、44.70%、43.80%、47.20%； 3、户型120以上分段成交量占比较小。,数据来源：青岛市房地产交易中心,1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测,1.5 客户心理走势分析 1、经过
5、2008年长期的等待与观望，刚性需求大量积聚，经济危机之后，随着一季度 国家的经济整体表现优于预期，市民消费信心缓幅增长； 2、大量开发商促销回笼资金，导致相当部分客户对房价走势信心不足，持币观望； 3、地段仍然是投资型及住房改善型客户的置业首选考虑因素； 4、随着市场价格止跌欲扬，未来的地产市场主导力量仍未明朗，消费者与开发商的 拉锯战将是长期的。,1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测,1.6 青岛市2009年下半年存量分析,1、普通住宅存量：全市存量38285套，存量面积340.37万平方； 2、2009年截止至2009年5月10已累计成交14325套，成交面积119.98万平方； 3
6、、接近半年销售期，销售量不足存量的一半，表明青岛市场上库存较大，库存消化压力大。,1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测,1.7 销售量预测 下半年五一之后，按楼市销售惯例判断，未来两个月，楼市将出现“小淡季”； 受经济危机影响，中国软体、实体经济不同程度受到打击，上半年经济恢复好过预期，但是过程是缓慢的，并且全球经济还位于底部有些国家甚至还未触底，预计今年金九银十可能名不副实，销售压力巨大。 1.8 价格走势预测 从青岛市上半年月度销量及成交价格构成分析中可以得出:3、4月份成交9960套，占成交总量的59%，且价格集中在3000-5000元/,足以说明适当的降价让利触动有效需求。 若价格
7、越过刚性需求的承受能力，刚刚上来的成交量势必见好即收，所以下半年各楼盘主格调还是降价让利，保持甚至会低于现行价格。,2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测,2.1 城阳区2009年1-4月住宅成交量分析,根据上表得出： 1、1月份城阳区由政府牵头，22个楼盘抱团打折促销，成交量与08年12月相比大幅增加； 2、2月份受春节休假影响成交量略有回落； 3、受降价促销影响，3、4月份出现小阳春，成交量猛增，分别销售778套、990套，销售量居7区之首； 4、成交量的大幅度增加与楼盘的价格调整幅度密切相关：银盛泰盛世美域抛出2680元/平的抄底价，降价 幅度达30%，销售量相当可观，2月、3月分别销
8、售100套、125套；,2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测,2.2 城阳区2009年1-4月住宅成交价格分析,1、1-4月份城阳区成交均价呈下降趋势，而价格的下降与成交的猛增遥相呼应； 2、城阳区大量有效需求囤积，各楼盘的降价促销引爆需求，促成成交； 3、市面有大量小户型房源供出，小户型总款低，首付少，深受投资者、首次置业者亲睞：宝龙城市广场酒 店式公寓，总价13.9万/套起。怡馨苑推出房源56.44，单价2970元/，总款167627元，日供21元。,1、4月份总成交990套，与青岛市成交面积段分布类似，户型面积80-100分段成交量最大，达392套； 2 、足可见在城阳区市面上户型面
9、积80-100为畅销面积段，客户认可度高，而对120平米以上分段面积抗性较大。,2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 2.3 城阳区2009年4月份成交面积分段分析,2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测,2.4 客户心理走势分析,1、城阳区本地居民因旧村改造获得房屋较多，不缺住房；市场缺失基本的住房危机感。 2、本区作为青岛新城区，外来人口较多，对住宅的购买意愿较强； 3、城阳区是外资、合资企业较多的城区，由于经济危机影响，企业经济效益急剧下降， 所以该区域的居民消费谨慎，特别是外来人员，对价格异常敏感； 4、09年上半年本区域众多楼盘持续08年底的低价策略，这已成为城阳区楼市的主调，
10、 客户一旦发现价格上调，势必握紧钱袋，保持观望。,2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测,城阳区2009年下半年存量分析及销售、价格走势预测,1、城阳区住宅存量：全区存量：8243套，存量面积：96.36万平方米； 2、2009年截止至2009年5月10已累计成交3151套，成交面积43.66万平方； 3、近半年的销售量不及存量的一半，下半年全区的销售压力大，各楼盘为了消化库存，势必继续低价策略，使竞争白热化。,2.5 城阳区2009年下半年存量分析,2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测,1、城阳区连续两月成为全市的销售冠军，足见其市场供应量大； 2、07、08年开发楼盘的房源留置09年
11、，导致库存量过多，“去库存化”的过程 显然遥遥无期。 3、1-4月成交量的高涨，释放了大量的有效需求，剩下的刚性需求者还在观 望，房价仍然未达到他们所承受范围。 4、这样的观望期又会持续一段时间，库存大量消化很困难，下半年的成交量将 不及上半年。,2.6 城阳区2009年下半年销售量预测,2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测,2.7 城阳区2009年下半年价格走势预测 1、上半年1-4月的销量反弹，除了政府的扶持政策与楼盘自身价格回落之外，主 要靠信贷推动，居民购买力并不强。 2、现阶段降价依然是回笼资金的最佳策略。由此可预测本区域楼盘价格会持续走低。 3、08年底开工建设项目由于其建材成
12、本的降低，开盘价格将极具市场竞争力。,3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析,万科魅力之城 / 澳港国际 / 怡馨苑项目 / 鑫源御景尚都 / 中冶地产项目,经济指标 建筑面积：40万 产品形态：多层、小高层、情景花园洋房 户型情况：43-178,品牌PK： (W)全国TOP10 地产领域知名度较高；惯常开发中高档项目，品牌忠诚度较高； (D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同度尚嫌不足； 地段PK： (W)毗邻市中心，公园资源共享； (D)市区近郊，共享后田配套； 规划PK： (W)40万平米大盘，产品结构多样； (D)40万平米大盘，户型区间大； 产品PK: (W)立面随产品类型呈多样
13、化； (D)整体立面稍嫌单一； 景观PK： (W)样板区隶属中央地带，示范性强； (D)一期完美交屋，主轴景观未完成，气势缺失； 物业PK： (W)标准的物业管理体系，为项目加分； (D)普通物业管理（保安保洁功能），缺失社区文化建设及后期增值服务。,3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析,万科魅力之城 / 澳港国际 / 怡馨苑项目 / 鑫源御景尚都 / 中冶地产项目,经济指标 建筑面积5.6万 产品形态：小高层、公寓 户型情况：60-146,品牌PK： (A)地产品牌弱，地产领域起步晚；市场对齐品牌认可度差； (D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同度尚嫌不足； 地段PK： (A)购物商
14、圈内，良好的地理位置； (D)市区近郊，共享后田配套； 规划PK： (A)5.6万平米，体量较少； (D)40万平米大盘，户型区间大； 产品PK: (A) 产品结构单一； (D)整体立面稍嫌单一； 景观PK： (A)区内景观资源欠缺，北面规划广是其特色； (D)区内绿化、人工湖、广场成型，具有优势景 观资源； 物业PK： (A)普通物业管理体系； (D)普通物业管理（保安保洁功能），缺失社区文化建设及后期增值服务。,3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析,万科魅力之城 / 澳港国际 / 怡馨苑项目 / 鑫源御景尚都 / 中冶地产项目,经济指标 建筑面积：14万 产品形态：多层、小高层 户型情况
15、：80-120,品牌PK： (Y)具有二十多年的建筑史，起步较早，具有一定市场认知度； (D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同度尚嫌不足； 地段PK： (Y)处于惜福镇板块，位置偏僻，远离区中心； (D)市区近郊，共享后田配套； 规划PK： (Y)14万平米大盘，产品结构多样； (D)40万平米大盘，户型区间大； 产品PK: (Y)立面清新雅观； (D)整体立面稍嫌单一； 景观PK： (Y)靠近天然湖，大打园水景观生态社区 景观； (D)一期完美交屋，主轴景观未完成，气势缺失； 物业PK： (Y)普通的物业管理体系，缺乏社区人文气息； (D)普通物业管理（保安保洁功能），缺失社区文化建设
16、及后期增值服务；,3、本案（26-29号楼）竞争楼盘（待推）分析,待开楼盘竞争优势共性： 1、推出低密度产品（多层）。 2、户型讲求功能性及实用性。 3、有较好的品牌基础（鑫源：建筑出身 中冶：全国品牌强企）。 4、首次开盘，推广力度预计较大。 5、地段较本案离城阳市区近，有较强的区域优势。,第二章：项目本体分析 1、项目简介（住宅、商业） 2、项目SWOT分析 3、产品建议,2、项目简介(住宅26-29号楼),地理位置： 总户数：546户 住宅总建筑面积：39424.94平 户型区间：44.79108.04平 楼层数：14F,1、项目简介(商业),2、项目swot分析,营销战略 1、与市场领导者竞争 高形象，强展示，体验营销占位城阳区市场领导者，立足展示为本（VS万科） 2、借势，建立低成本渠道体系 线上推广与线下多渠道密集渗透 ，系列参与式体验营销活动 3、控制销售节奏，以首批产品挑战成交速度，以后期产品迅速回现 提前蓄客，截流客户,3、产品建议 精装修,提高产品形象，增加产品溢价。 快捷、方便、节能的住
