一、联合利华运作品牌的策划方案(一)活用品牌赚足 50 亿力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳，也许许多中国家庭正在享用着这些品牌的商品，但很少有人注意到这 12 个品牌背后有一个共同的名字：联合利华联合利华在华的 12 个牌子几乎都是同类产品的佼佼者力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价 30％后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；力顿红茶的市场占有率超过 80％；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替联合利华(中国)有限公司背后是超过 50 亿元的销售额和每年两位数的增长业绩二)精心打造本地品牌为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度?这与联合利华的品牌运作密切相关很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前，联合利华在全球有 400 多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。
在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999 年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”；二是利用旗下占有世界 15％市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势 为此，联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象三)加速品牌本地化虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的 2％，但联合利华对中国市场极为看好其在华目标是在 2003 年使现有业绩再翻一番联合利华坚信启用本地的经理人员能拉近与消费者的距离，外籍员工的人数已由 1998 年的 100多名降到目前的 30 多名，联合利华最终的目标是由中国人领导在华业务体系。
联合利华还在上海成立了其在全球的第六个研发中心，该中心的投入资金为 1．66 亿美元，今后每年的运行费用达到 6000 万人民币这一研发中心将全部雇用中国科学家，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源联合利华在华的另一重要行动是筹划上市该公司有关方面指出：A 股上市后联合利华将为一定比例的中国员工提供股票，由此加速本地化进程；同时，联合利华也愿意本地投资者分享联合利华在中国市场上所获取的利润二、国际影星的力士浴皂当一种产品不是在外部世界而是在人的内部世界中寻找自己位置的时候，它就已经具备了成功的可能品牌形象”这一概念的诞生，就意味着消费者并不只购买某一产品，他们也购买此一产品承诺的物质上及心理上的种种利益而且，广告中诉求的有关事项对购买决策的影响，常常比产品实际拥有的属性更为重要力士浴皂(LUX)以国际著名影星作为自己品牌形象的战略已成功地实施了70 多年70 多年的经验证明了一条深刻的心理法则：世界上没有真正的丑女，每一位女士都是她自己方式中的维纳斯一)力士浴皂的品牌广告“国际影星的浴皂”来源于被大卫·奥格威称之为那个时代最具个性和创造力的立案撰稿人——智成·汤逊广告公司创始人斯坦利。
雷索(StanleyRessor)的妻子20 世纪 20 年代中期，经过海伦·兰斯敦·雷索的设计，在欧美广告界和消费者当中引起广泛反响你在银幕上看到的拥有动人肤色的影星 96％享受力士的呵护……在好莱坞有 433 名做重要工作的女士和全部影星，其中有 417 名用力土浴皂”，成为力士的精典广告广告语“十个影星九个用力士”几乎延用了 40 年后来由于碰到了法律的麻烦才被迫终止于是改成了“让你的皮肤变成明星”在中国，1932 年的上海报纸上也有同样的主题大约在 1936 年的一次促销活动中，就用过影星的彩色照片作为赠品，其中包括 30 年代红星胡蝶、徐荣和五位美国著名影星几十年来，为了连续执行国际影星的品牌战略，力士广告片已与无数世界著名影星签约，包括索非亚罗兰、布里奇特·巴德、简·柯林斯、雪莉·麦克来恩、马林·迪奇、维克多·普林斯堡、简·芳达、俊杰·罗格斯、丽塔·海乌丝、伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、拉葵尔·韦尔奇等等中英合资上海利华成立之后，港台明星刘嘉玲、张曼玉又继续充当同样的角色虽然影星换了一代又一代，但是“国际影星”这个品牌战略却一直未变二)主题的变奏几十年来，力士浴皂的广告总是根据消费者对于影星的态度的变化而不断调整诉求重点和风格，以保证产品的信誉和好感。
一家厂商能在广告宣传上长时间(70 多年)、大空间(79 个国家)保持策略上的前后一致，这是何等奇迹!力士广告就是在这种统一中的变化和变化中的统一中使它的每一则广告都成为对“品牌形象”这个复杂现象的长期投资下面是联合利华根据不同年代，而变奏的主题：1925～1945 年间，妇女将照料丈夫和孩子视为生活中的要务，她们缺少自信，只能依赖配偶当时对她们的广告既强调妇女家务劳动，又有一些屈尊俯就1945 年后的十年间，妇女有了一些自信，但主要还是以丈夫为主虽然她们也开始想利用尽可能接近空姐和电视偶像的方法，使自己置身于充满美丽和媚力的香气世界此时的力士广告就以这类词汇强调美丽和可爱的皮肤“力士使你的丈夫看到你特别的美丽1955 年，妇女变得更自信、更积极地参与社会活动，女性个人卫生的主题也不再是禁忌于是，力土广告中的明星就成了——“朋友”，业余时间在家庭的私人环境中展示，分享美的秘密到 20 世纪 70 年代，随着世界女权主义的发展，妇女们参加了民主运动，希望被男人同等看待，广告片中的电影明星也就不再被描绘成荧屏的上帝，而变成日常生活的普通形象80 年代的新妇女自信、独立、积极，她们用美容产品不是取悦他人而是渴求内心的满足。
在广告中，单纯的“媚力”已不够，强调人格和个性自然成为当时广告的特色，尽管她们并没有失去力士广告已有的魅力和性感三)使品牌符合时代潮流广告是传播定位的重要手段然而，按照营销大师菲利普·科特勒的定义：定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为因此，产品的外表和包装也是与消费者沟通的定位要素在过去的岁月里，力士不断修正产品外形和包装，以迎合人们变化的口味和时尚，这对加强产品的“美丽肌肤”的承诺大为重要让我们简要回顾一下力士香皂的外形和包装的发展历程： (1)在 1924 年，最初的产品是“长方形”皂体，刺绣样的包装，并一直未变保持了很长时间它传达的是一种古典、传统的形象这在当时是符合力土最初的广告的代表性的广告标题是：“毫不逊色于法国制的最好香皂，然而只售十美分”在其后的岁月里，这种包装不再适用于以影星的美貌及其魅力来取胜的“力士”广告了，这些广告的口号是“十个影星九个用纯正温和的力士香皂!”(2)20 世纪 50 年代末、60 年代初，是力士产品的广告与它的包装联系起来的第一阶段当香皂用金色或彩色的锡箔作包装引入后，产品看上去更有魅力，与美国影星的形象更相配了。
3)1964 年，皂体发生变化，引入了“枕垫”的形状，扁平，边缘圆滑，便于拿取它首先在英国生产4)到了 1970 年，在意大利首先生产了一种“体育场”形的力士香皂，包装以头戴玫瑰花、照镜子的妇女为图案之后不少国家跟着生产该产品比枕垫形更厚更圆这种皂体一直坚持到 1985 年5)1985 年，力士采用了新配方，使泡沫更丰富、细腻、皂体更坚固同时；新配方产品采用了另一种新皂体——“月环形”，它首先在德国生产这种形状使人联想起一盒护脸霜，给人以柔软温和之感1986 年，其他欧洲国家都采用了德国的设计，放弃了过去的“枕垫”形和“体育场”形从这里可看出，整合营销传播就是在不断调整品牌要素，使品牌符合时代潮流，迎合消费者的期望和心理，从而维持品牌与消费者的亲密关系当然，这种调适只能谨慎渐进，而不能急速改变整合营销传播不仅是一种空间上的符号整合，也是一种时间上的符号整合，它使得品牌资产要素的调适有了一种承上启下的关系四)让产品形象更为丰满力士原先的产品总是洁白的颜色，用以支持它是纯天然成分的意味然而，时代的变化，人们需求的发展，导致了香皂产品的多样化，竞争也就变得激烈起来新的多脂成分、新的香味、新的颜色陆续上市。
力士采取了相应的行动一段时间里，力士针对不同皮肤的需要，试验生产了不同成分的产品，在一些国家中取得了成功现在，力士香皂的颜色也不再仅是单调的白色对颜色的广泛选择表明力士紧跟流行的时尚和趣味人们的个人盥洗习惯变得越成熟，香皂的替代品也变得越普遍如下表所示，在欧洲，香皂的一部分市场被增长的沐浴露和洗澡添加剂等市场所取代力士对之迅速做出了反应，提供了对个人盥洗的更广泛、更多样的产品现在力士的品牌覆盖了沐浴露、洗澡添加剂等其他产品，影星也同时开始推荐这些产品由于广告中的影星推荐不同的沐浴产品，可能会使消费者疑惑，到底哪种更值得使用因此，力士在广告的播放合同中规定，在任何国家，至少一周内不能同时播放推荐另一种产品的广告为了进一步延伸产品线，力士最早在日本推出了洗发水系列，并迅速开始向中国等国家和地区推进这意味了开发个人清洁用品的新的市场空间，给品牌发展带来了新的良机品牌的发展，品牌产品延伸是核心的任务它可以使品牌更具生命力，形象更为丰富然而，延伸最忌的是延伸后的产品特性和形象模糊甚至同品牌原始的概念冲突品牌的意义在于它具有能在同类产品中明显区分的能力力士以香皂为代表产品，并不断完善其他盥洗产品，使得力士始终成为个人清洁产品市场的领头羊。
这就是力士品牌的杠杆力——力士品牌的独特定位形象，成为全世界女性在追求美丽的心境中无法淡忘的选择力士的成功至少能给品牌管理者带来如下几点宝贵经验：(1)成就大品牌以形象资产积累为前提，这就需要在品牌传播上保持一贯的形象战略2)大品牌的活力生生不息，这就需要在历史的长河中把握时代的脉搏，让品牌表现时刻反映消费者变化的心声3)成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体，这就需要从产品设计开始，管理好与消费者沟通的各种要素4)增强品牌力与竞争力，就是要提供给消费者更完整、更丰富的产品选择然而，要注意品牌延伸是加强而不是稀释原来的品牌个性品牌是顾客心中产品的阶梯，谁踏上它，谁才是真正的赢家从心理上讲，品牌广告多少带有某种乌托邦的性质：这不仅指它在内容上把对象推向理想化和形式上的浪漫主义，而且在接受上也拼命地鼓励人们去联想、暗示和幻觉，促成对其产品的崇拜心理力士的成功在于它对人性的深刻了解，以及几十年如一日地贯彻执行三、联合利华在中国的坎坷之鉴一提到“联合利华”这名字，总让人想起力士香皂、夏士莲洗发水和旁氏润肤霜来英国联合利华是世界知名的洗发水生产厂商，20 世纪 80 年代进入中国市场，安营扎寨于上海。
经过 10 多年的艰苦努力，联合利华与美国的宝洁公司同成为中国日用护理品市场的巨头在这样二个辉煌的成果前，联合利华没有欢呼更没有喜悦，有的只是巨大的挫败感和惨痛的经验教训虽然同为巨头，但在 1999 年度中外合资企业 500 强中，宝洁位列第 10 位，将联合利华远远抛在身后两者差不多同时进入中国市场，财大气粗的联合利华进驻上海；而宝洁则进入了当时不是很出名的。