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1、第四章 市场调研的抽样技术,市场调查的基本方式,第一节 抽样技术的概述及基本概念 第二节 概率抽样技术 第三节 分层抽样技术 第四节 整群抽样技术 第五节 非概率抽样技术,(合并),第一节 抽样技术的概述及基本概念,【回顾】统计学相关概念和原理,一、市场抽样调查的涵义 二、相关基本概念 三、关于抽样误差 四、样本容量的决定 五、抽样调查的特点 六、市场抽样调查的程序,一、市场抽样调查的涵义,广义抽样调查包括随机抽样和非随机抽样； 狭义抽样调查仅指随机抽样。 随机抽样：是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体。,二、基本概念,总体( Pop
2、ulation )是全及总体的简称，是指研究者根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体。 总体单位( Item unit )：组成总体的每个元素 样本( Sample )是从总体中随机抽取出来代表总体的部分单位的集合体。 样本容量( Sampling size )：样本中所含个体的数量。分为: 大样本、小样本 抽样框(Sampling frame )是指抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体。 随机原则：调查总体的每个单位都有同等被抽中和不被抽中的概率，即样本的抽取完全是客观的，而不能主观地有意识地选择样本。,三、关于抽样误差,（一）抽样中的误差构成可以简单地分为两类- 抽样误差:是由于抽样的
3、非全面性和随机性所引起的偶然性误差，即因抽样估计值随样本不同所造成的误差。偶然性误差的特点是，它随着样本容量的增大而趋向于0，或者说各样本统计值的平均数与总体参数值之差为0。 非抽样误差:是由随机抽样的偶然性因素以外的原因所引起的误差，是非抽样调查所特有的。它主要是由于抽样框不够准确（与目标总体不一致）、有些观测单位的数据无法取得、已取得的一些数据不真实等原因引起的样本观察数据非同质、或残缺、或不真实而产生的误差，其中的一个重要部分就是所有统计调查都可能产生的调查性误差。这种误差与抽样的随机性无关，往往具有系统偏向性。当非抽样误差超过一定程度时，抽样估计结果就会与实际情况严重不符，就会失去意义
4、。因此，减少和控制非抽样误差具有很重要的意义。,抽样平均误差计算公式： 重复抽样条件下 平均数的抽样平均误差： 抽样成数的抽样平均误差：,抽样误差的影响因素：,总体标准差和样本单位数,抽样平均误差计算公式： 不重复抽样条件下 平均数的抽样平均误差： 抽样成数的抽样平均误差：,（二）抽样误差的三种表现形式:,一般有三种：抽样实际误差、抽样标准误和抽样极限误差。 1. 抽样实际误差 2. 抽样标准误 抽样标准误就是抽样分布方差的平方根，即抽样分布的标准差或样本统计量的标准差，表示为： 抽样标准误能衡量抽样误差大小的一般水平。从理论上看，对于确定的总体和样本容量，在相同的抽样方法和抽样组织形式下，抽
5、样标准误是个惟一确定的值；但是，由于不同样本所得的抽样标准误的估计值互不相同，因而从这个意义上来说，抽样标准误又是随机变量。,3.抽样极限误差,抽样极限误差：是指以样本估计总体所允许的最大误差范围，也即在一次抽样估计时，估计量所允许取的最高值或最低值与总体参数值之间的绝对离差。表示为：,抽样极限误差实际上就是对估计量可允许取的最高值或最低值进行了限制。 抽样极限误差取决于两个因素： 一是抽样标准误，二是抽样估计概率保证程度，也称为置信水平，通常表示为 ， 其中 就是显著性水平。,四、样本容量的决定,【回忆】统计学 影响样本量的主要因素：,1.总体方差（或总体标准差）正向关系 2.置信度（1）
6、正向关系 3.允许误差的大小反向关系 4.抽样方法 5.抽样组织方式,简单随机抽样情况下 重复抽样条件下，平均数指标的必要样本容量n的计算公式：,其中：,成数指标的必要样本容量n计算公式：,其中：,不重复抽样条件下，平均数指标的必要样本容量n的计算公式：,其中：,成数指标的必要样本容量n计算公式：,其中：,五、抽样调查的特点,1抽取样本的客观性：按照随机原则抽取，排除主观干扰 2可以较为准确地推断总体：在抽样推断过程中以概率论为基础 3比较节省 4应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现,六、市场抽样调查的程序,一是确定样本数目；二是选择具体的抽样方式,一、单纯（简单）随机抽样 （sim
7、ple random sampling）,主要方法： 1、直接抽选法 2、抽签法 3、随机数码表法,二、等距随机抽样（systematic sampling）,又叫机械抽样、系统抽样。 首先，将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号； 然后，用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位； 最后，按抽样间隔作等距抽样，直到抽满为止。,等距抽样与单纯随机抽样的比较：,三、分层随机抽样（stratified sampling） （教材P51）,又称类型抽样、分类抽样。 首先，将总体按一定标志分成各种类型； 然后，根据各类单位数占总体单位数的比重，确定从各类型中抽取样本
8、单位的数量； 最后，按单纯随机抽样或等距随机抽样的方式从各类型中抽取样本。,与系统抽样的区别：,类型随机抽样中样本抽取方式（类型）：,A、按比例分层抽样,计算公式： 其中：ni第i层应抽取样本单位数 Ni第i层单位总数 N调查总体的单位总数 n设定的抽样样本单位数目,【作业】某地区百货商店为1000户，其中大型、中型和小型商店分别为100、200、700户，当抽样数为200户时，若用按比例分层抽样则各层各抽多少样本？,大型百货商店：n大=20户 中型百货商店：n中=40户 小型百货商店：n小=140户,B、最优分层抽样（牛曼分层法、分层精确抽样、分层最佳抽样）,计算公式： 其中：ni第i层应抽
9、取样本单位数 Ni第i层单位总数 i第i层的标准差 n设定的抽样样本单位数目,【例】某地区百货商店为1000户，其中大型、中型和小型商店分别为100、200、700户，各类商店标准差分别为300、180、60万元，当抽样数为200户时，若用最优分层抽样则各层各抽多少样本？,大型百货商店：n大=55户 中型百货商店：n中=67户 小型百货商店：n小=78户,C、（补充）最低成本分层抽样（得明分层法、经济抽样）,计算公式： 其中： ni第i层抽取样本单位数 Ni第i层单位总数 i第i层样本标准差 Ci第i层调查费用 n设定的抽样样本单位数目,大型百货商店：n大=73户中型百货商店：n中=59户小型
10、百货商店：n小=68户,四、整群随机抽样（cluster sampling）,首先，按一定标准将总体划分为若干个群； 然后，以群作为抽样单位，从总体中抽取若干个群体作为样本，对抽中的群内的所有单位进行全面调查,类型（分层）随机抽样与整群随机抽样的区别：,五、多阶段抽样（multistage sampling）,即抽样调查是分两个或两个以上的阶段来进行的,适用范围：适用于总体基本单位数目很大，分布很广的情况。如在农产量调查中，一般采用的是五阶抽样，即省抽县，县抽乡，乡抽村，村抽地块，地块抽样本点进行实割实测。既保持了单级整群抽样的优点，又克服了它的缺点。,如某个新开发的小区拥有相同户型的15个单
11、元的楼盘，居民已经陆续搬入新居，每个单元住有12户居民，为调查居民家庭装潢情况，准备从180户居民户中抽取20户进行调查。我们可以利用二阶抽样方法。这时，初级单位有15个，每个初级单位拥有二级单位为12个。首先将单元从1到15编号，在15个单位中随机抽取部分单元，抽取了5个单元，分别是1，6，9，12，13号；然后在被抽中单元中，分别独立随机抽取若干户居民并进行调查，即在这5个单元中，分别在12户居民户中随机抽取4户。如下表所示：,一、偶遇抽样（convenient sampling） 又称为方便抽样、任意抽样、便利抽样。,优缺点：方便、节省费用；但由于偶然性大导致调查偏差大，可信度低，代表性
12、差 适用场合：调查总体中各单位的同质性很明显时；一般适用于探索性调查；对时效性要求较高的调查；对流动性特征明显或边界不清的总体,指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见的人作为调查对象选入样本的方法,二、主观抽样（judgement sampling）,优缺点：样本代表性高低取决于调查者对被调查者的了解程度及自身的判断力 适用场合：调查总体规模较小或所涉及的问题范围较窄时；市场调查注重总体中某类问题的研究而不考虑对总体的代表性问题时,又称为判断抽样、立意抽样、目的抽样。 指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。,三、定额抽样（quota sampling）,又称为配额抽样。 指将总体分类后，按
13、一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样的方法,与类型随机抽样唯一的区别就在于 配额抽样并不遵循随机抽取原则,配额抽样的两种方式,定额抽样的两种方式： 一是独立控制配额抽样； 二是交叉控制配额抽样,A.独立控制配额抽样,B、交叉控制配额抽样(复合标志分组配额抽样、相互控制配额抽样) :非随机抽样中应用最广泛的方法,思考：试用交叉控制配额抽样法设定某品牌服装的样本配额。假设：抽样数400人，其中：高、中、低收入的比例是4：6：10；四个年龄段的比例为4：6：7：3；男、女比例为1：1。,【例子】,配额抽样法的实施步骤,确定控制特性（分类标准）,确定总体中各种控制特征的分配比例
14、,确定各分层母体样本配额数,分配配额、确定抽选单位,四、（补充）滚雪球抽样（snowball sampling） 是以“滚雪球”的方式取得样本，即通过少量样本单位获得更多样本单位的信息,优缺点：便于有针对性地找到被调查者，其局限性在于要求样本单位之间必须有一定的联系，并且愿意保持和提供这种关系,适用场合：总体样本单位之间有一定联系，在不甚了解总体的情况下,【练习】10000户居民中要用单纯随机抽样抽取200户，来对某种商品的需求进行调查。样本资料显示：每户居民对该商品的月平均需求为500克，标准差为100克；表示一年内不选择其他替代商品，继续消费该商品的居民为90%。 问题： 1.分别计算抽样平均数和抽样成数的抽样平均误差（重复抽样条件下） 2.进行置信度为85%的总体均值的区间估计。,抽样误差与置信度是一对矛盾：置信度高，误差范围大，而置信度低，则误差范围较小,说明：1.抽样估计的置信度 置信度（t或）就是抽样样本对总体进行推断时的可靠程度,2 .市场随机抽样的区间估计 公式：,【例】置信度为85%的区间估计,查正态分布概率表，知置信度为85%时，t=1.44 区间估计结果：,
