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1、2014年共和城营销总纲,合肥新景祥 2014.1,写在前面,围城之战,即将上演,2014,市场上对于本项目的围城态势如何？ 竞争市场如何？ 竞品项目如何？,本项目现今的销售态势如何？ 营销状况如何？ 知己知彼才可百战百胜,回归客户，客户才是我们的生力军，了解客户才是制胜的王道,PART1,PART2,PART3,PART4,围城篇,战备篇,军备篇,策略篇,目录,制定策略，重执行才可突破围城,同单价,同产品,同区域,同客户,从不同维度对周边项目进行竞争力度的判定，竞争拟合度越高的项目，导致客户属性雷同性越强，对于本项目的未来竞争力度同等越强。 最终导致市场的同质化竞争。而对于同质化市场竞争最终
2、将演变成价格战,鸿地天筑丽景 建筑面积：16万方 当前可售户数：302户 均价：5135元/,正东凯旋观邸 建筑面积：40万方 当前可售户数：509户 均价：4531 /,振兴温莎小镇 建筑面积：35万方 当前推出户数：128户 均价：一房一价,锦成国际 建筑面积：18万方 当前可售户数：168户 均价：4652 /,恒生阳光城 建筑面积：53.24万方 当前可售户数：472户 均价：4913 /,华力金色南郡 建筑面积：35万方 当前可售户数：568户 均价：4020 /,凤凰花园城 建筑面积：18万方 当前可售户数：601户 均价：3821 /,新地块,第一层包围圈：凯旋观邸、温莎小镇、振
3、兴新地块（计划获取） 第二层包围圈：锦成国际、凤凰花园城 第三层包围圈：恒生阳光城、金色南郡、天筑丽景 本项目位于竞品市场中心位置，周边竞品项目对本项目的围城态势已然形成，同时又有淮矿、高速、碧桂园、柏庄等项目虎视眈眈！,市政府区域项目,2012年3月,7月,11月,2013年3月,7月,2012年6月开盘至今，销售1200套左右 2013年12月推出21#楼共计174套房源,2011年7月首次开盘，2013年11月新开7#楼近300套房源，目前整盘去化50%左右,2012年1月共推房源1134套，整体去化50%左右,2010年5月首次开盘，前三期基本售罄，在售房源为四期50-53#楼 和五期
4、62 #共计房源690套房源，目前整盘去化80%以上,2013年住宅首次开盘一栋高层，共计208套 去化19%,2013年9月开盘至今共计推出672套房源，去化104套左右,首期推128套房源，2014年1月开始认筹,从2012年3月至今销售712套左右,11月,2014年3月,7月,11月,2015年3月,7月,11月,未计算新上市货源的状况下，2014年年初市场库存2748套，存量较大；随着各项目推盘节奏加快，自2014年1月到10月为本项目核心竞争周期，需抓紧出货，迅速抢占市场、抢占客户才是制胜的关键。,备案可售套数509,备案可售套数302,首推128套,备案可售套数472套,备案可售
5、套数168套,备案可售套数568套,备案可售套数601套,70,95,115,125,75,80,85,90,100,105,110,120,130,135,140,145,30万,40万,50万,60万,70万,80万,凯旋观邸,温莎小镇,天筑丽景,恒生阳光城,金色南郡,锦成国际,凤凰花园城,共和城,面积段88-115，总价42-56万左右的产品竞争最为激烈。本项目面积段处于核心竞争面积段中，但总价高于核心竞争总价。,单位；套,本项目自开盘起月均去化34套，位于市场平均水平，销售未达到峰值，销售速度有待提升。,竞品项目月均去化,凯旋观邸,凯旋观邸,区域对比,正东凯旋观邸 位置六安市裕安区政府
6、南150米 配套 学校：三里岗小学、三中、九中 医院：六安市市立医院 六安市第二人民医院 银行: 工商银行 商业广场：光彩大市场 顺达大市场 义乌小商品批发市场 其他：三里岗菜场 公交13路,振兴共和城 位置佛子岭路与平桥路交汇处 配套 学校：三里岗小学、三中、九中 银行：工商银行、徽商银行 医院：六安市市立医院 六安市第二人民医院 商业广场：顺达大市场、光彩大市场、义乌小商品市场 公交无,凯旋观邸,凯旋观邸位于六安市区的西南处，项目依托凯旋名门的成熟生活配套和交通，对整体销售起到了推动作用。 振兴共和城位于六安市的西南角，项目周边缺乏大型的公建或大型商业配套，基础交通不齐全，生活氛围较差，未
7、来生活成本较大。,项目开盘至今，整体销售状况较好，总去化套数为509套，月均销售60套，整体实际去化超过70%（含新开21#，未备案）。 从产品线销售状况来看，项目整体销售产品持平。 项目开盘至今成交均价为4531元/,21,道路状况对比,围挡现状 对比,营销中心现状对比,从楼层及户型产品角度，项目在售及待售产品与凯旋观邸产品基本雷同，34层高楼层产品较凯旋观邸18-26层产品客户接受度较低，且本项目间距较小，楼层产品采光受影响较强；楼层及户型产品唯一优势仅户型产品赠送面积较大，实际得房率近88%； 从景观展示角度，本项目景观展示有待进一步完善，产品价值支撑不足； 从在售产品角度，本项目在售高
8、层产品较凯旋观邸在售产品比较，价格层面略低，主要原因是本项目在售属于楼栋位置较弱的产品，而凯旋观邸在售为21#景观楼王；同时本项目景观展示系统未形成，致使客户感知本项目价格较高。 从交通配套角度，交通不完善，配套尚显不足，致使客户感知生活成本较高，不便利。 举例比较： 交通费用成本比较：项目至沃尔玛商业中心单趟打车费用约合8元，往返一趟约合16元。按一个月10次商业购物计算，一个月约合160元，一年即1920元。加之工作往返居住地的生活成本，按每周5天工作时间计算，全年合计费用约4800元，合计一年单一交通生活成本约合6720元。 交通时间成本比较：项目至凯旋名门公交站步行约合15分钟，按每天
9、工作所需往返4次即60分钟。一个月即需1500分钟，一年共计18000分钟，即12.5天时间。,恒生阳光城,恒生阳光城,区域对比,恒生阳光城 位置六安市解放路与佛子岭路交汇处 配套 学校：城北小学，皖西中学 医院：二院 。市立医院 银行:农业、建行、中行、工商、中国邮政 商业广场：自带商业，百大集团 公交201 4 7 9 11 19,恒生阳光城,恒生阳光城区位位置优势明显，交通便利，商业配套完善，在学区方面也占据绝对的优势。,振兴共和城 位置佛子岭路与平桥路交汇处 配套 学校：三里岗小学、三中、九中 银行：工商银行、徽商银行 医院：六安市市立医院 六安市第二人民医院 商业广场：顺达大市场、光
10、彩大市场、义乌小商品市场 公交无,恒生阳光城,销售状况,项目开盘至今，整体销售状况较好，总去化套数为2593套，月均销售59套，整体实际去化超过84%。 从产品线销售状况来看，100-110左右的两房产品接受度最高，其次为130-140三房产品和80-90的产品 项目开盘至今成交均价为4913元/ 在售楼栋50#-53#及62#平均去化率也超过70%,恒生阳光城,在售户型对比,项目2013年12月开盘至今，总去化套数为40套。 从产品线销售状况来看，100左右的三房产品市场接受度较好，去化68% 项目开盘至今成交均价4562元/,金色南郡,项目开盘9月至今，整体销售状况一般，总去化套数为104
11、套，月均销售15套 从产品线销售状况来看，仅有110左右的两房产品去化较好 全盘现今成交均价为4020元/,114.97二室二厅,凤凰花园城,凤凰花园城,销售状况,项目12年开盘月至今，整体销售状况一般，总去化套数为553套，月均销售22套 从产品线销售状况来看，仅有90-100左右的三房产品去化较好 全盘现今成交均价为3821元/,凤凰花园城,在售户型对比,项目2011年7月开盘至今，整体销售状况较差，总去化套数为308套，月均销售11套。 从产品线销售状况来看，90左右的二房产品和130左右的四房产品市场接受度较好，去化超过90% 项目开盘至今成交均价5135元/,小结,竞争地图,三重包围
12、态势已然形成,竞争周期,2014将是各项目短兵相接之时,产品分布,本项目产品处于竞争最激烈产品段，但总价高于同类产品,月均去化,月均去化不及市场平均值,竞品项目,项目综合竞争力度尚显不足,兵临城下，同时竞争力度又明显不足,突破围城知彼尚需知己！,销售套数：2013年完成认购493套，签约476套； 签约面积：5.27万平方。签约金额：2.43亿，签约均价为4615.65元/； 全盘总推套数794套（不含元月6日加推的4#楼），认购713套，去化率超过89%。,全年产品销售量价走势基本保持一致； 受产品逐渐单一化（多层及小高层的明星产品已无标准层，全部是34层的超高层产品）的影响，自10月份以后
13、销售呈下滑趋势。,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,16# 17套,17# 20套,19# 10套,20# 9套,售罄,售罄,售罄,14# 5套,15# 44套,4# 195套,3# 264套,2# 264套,1# 240套,23# 256套,24# 264套,25# 264套,26# 212套,全盘所剩：多层产品剩余37套，小高层产品剩余28套，高层产品剩余2003套，全盘总剩余货量2068套。 所剩高层产品按之前的月均去化34套计算，共需60个月，即5年时间，销售急需突破。,从现今销售来看，15#所剩产品均价高层产品，去化难度较大； 4#新上市，整体尚未去化,未上市剩余
14、产品面积段在87-138 ，属于市场同质化竞争激烈产品段。,小结,销售成绩,2013年完成认购493套，总签约2.43亿元 已推售产品去化超过89%,量价走势,量价走势基本一致 整体销售呈下滑趋势,货量盘点,所剩产品均为超高层 按之前月平均去化计算需5年方能售罄,产品盘点,已开高层产品高层部分客户接受度低，去化难度较大,未上市产品罗列,项目整体高层产品线处于市场同质化竞争最激烈的位置,战备,绝地反击 战备不足唯有扩充兵源！ 兵源=客户 回归客户！,客户是怎么来的？ 成交客户是什么样的？ 未成交客户是什么样的？,客户是怎么来的？ 成交客户是什么样的？ 未成交客户是什么样的？,来电数据,来电客户：
15、前三位分别是，现场路过（112组）外拓渠道（102组）户外广告（85组）。 渠道详细分类分析：拦截广告（97组）市区大牌（65组）已来访客户介绍（51组）。,现场路过,户外广告,外拓渠道,来访数据,来访数据：前三位分别是，现场路过（535组）外拓渠道（383组）户外广告（136组） 渠道详细分析：拦截广告（504组)已来访客户介绍（155组）老业主推荐（148组）,现场路过,外拓渠道,户外广告,全年来电来访走势基本一致，较高的来电来访量才能换来成交。 2-5月份为全年来访最高峰值，同时2月份为全年成交最高峰值。,客户是怎么来的？ 成交客户是什么样的？ 未成交客户是什么样的？,成交客户获知渠道：路过/拦截广告（195组）口碑效应（149组）市区大牌（53组）。 从客户获知渠道到客户居住、工作区域对比我们可以看出： 客户主要来源于周边乡镇 口碑效应和现场拦截是本项目成交最大渠道 乡镇推广明显不足。,获知渠道,生活区域,工作区域,口碑效应 （149组）,乡镇客户 （433组）,进城类型客户,外地务工客户,年龄层和工作职业整体分布较广，客户遍及度较高。,行业分布,年龄属性,成交客户最大关注因素：楼层（136组）户型（132组）得房率（88组） 置业目的：改善（215组）结婚（140组）给子女（79组）。,关注因素,置业目的,务实类型客户,客户是
