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1、CH06 品牌维护,浙江财经学院 吴诗启 Ph.D. Associate Prof. 13588417827,吴诗启 ,学习目标,了解品牌管理必然性，了解商标管理的基本特征和作用，了解品牌危机的特点和品牌规划管理的意义。理解品牌管理的内容， 理解商标管理的具体内容，理解品牌危机的分类和防范，理解品牌规划管理的内容。 掌握品牌管理的方式，掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。,吴诗启 ,第一节 品牌管理 第二节 商标管理 第三节 品牌危机管理 第四节 品牌规划管理,吴诗启 ,第一节 品牌管理,一、品牌管理的必要性 二、品牌管理的内容 三、品牌管理的方式,吴诗启 ,一、品牌管理的必要性,传统
2、营销管理中，品牌只是产品策略中的一部分，品牌附属于产品而存在 。 竞争的发展使得品牌建设成为必然，为稻粱谋，为发展谋也,吴诗启 ,二、品牌管理的内容,一）品牌的静态管理 1、品牌设计、命名（美国杜克大学的著名品牌专家凯文凯勒教授认为品牌命名要遵循五个标准：可记忆性原则、有意义性原则、可转换性原则、可适应性原则和可保护性原则。 ） 2、商标注册（在商标的使用上，国际上对商标权认定的两个原则是“注册在先”和“使用在先”）,吴诗启 ,二）品牌的动态管理 1.品牌运营管理 横向管理可以说是一种短期管理，是品牌建立中的每一个具体行动计划。品牌运营中的纵向管理是从一个相对较长的时期来管理品牌，保证品牌沿着
3、一条正确的方向前进，保证品牌在长期发展过程中明确方向，累积品牌资产。 2.品牌修正 万宝路香烟,吴诗启 ,三、品牌管理的方式,一）传统品牌管理组织 1.业主负责制。 2.职能管理制。20世纪2050年代 二）产品品牌经理制（Product Brand Manager） 1931年由美国宝洁公司（P&G）首创 “象牙” 和“佳美” 的竞争 麦克埃尔提出“一个人负责一个品牌”的构想，并得到公司总裁杜布里（Deupree）赞同和支持,吴诗启 ,产品品牌经理的职责包括： 第一，在对市场环境、消费者、竞争者进行分析研究的基础上，为品牌制定战略、战术规划，包括：细分市场的确定、品牌定位、产品开发、价格制定
4、、分销渠道选择、广告、促销、公关等内容。 第二，组织、协调公司研发、生产、财务、销售等各个部门力量围绕品牌战略、战术规划展开自己工作。 其基本思路是企业为每一个品牌安排一位品牌经理，由其负责协调该品牌的各项活动。,吴诗启 ,1.产品品牌经理制的优势 （1）加强市场导向，更好地创造顾客价值。 （2）增强公司各部门之间的协调性。 （3）维持品牌的长期发展和整体形象。 （4）创造良好的内部竞争环境。 （5）有助于培养管理人才。,吴诗启 ,2.产品品牌经理制的缺陷 （1）竞争有余而合作不足。 （2）产品品牌经理制缺乏统一的规划和领导。 （3）导致腐败。,吴诗启 ,三）类别品牌经理制（Category
5、Brand Manager） ： 把企业商品进行分类，摒弃以前按照产品分别委任经理的制度，改之以按照产品的大类委任经理。 四）企业品牌经理制 重点培育企业品牌或旗帜品牌，并通过企业品牌与其他品牌之间的关系，使品牌系统中的各品牌能够相互支持，从而实现品牌建设的收益最大化。,吴诗启 ,企业品牌经理制产生的原因 1）营销环境的变化。 2）市场竞争环境加剧。 3）创建和维持品牌费用昂贵。 4）品牌分散管理削弱品牌竞争力。 5）产品品牌经理制的缺陷越来越明显。,吴诗启 ,建立企业品牌经理制的意义 1）有利于从战略高度对品牌进行管理。 2）有利于资源有效整合。 3）有利于企业集中培育企业品牌 （或旗帜品牌
6、），以维持统一的公众形象。,吴诗启 ,第二节 商标管理,一、商标的特征 二、商标的作用 三、商标管理的具体内容,吴诗启 ,一、商标的特征,吴诗启 ,二、商标的作用,1.商标管理是现代企业在市场发展中的根本保证。 2. 商标是推销产品的传播工具和竞争手段。 3.有利于提高企业的经济效益。 4.有利于企业国际化。,吴诗启 ,三、商标管理的具体内容,一) 依法独立行使商标权。 二) 依法办理商标的转让和使用许可。 三) 依法办理商标权投资。 四) 依法有效保护自己的注册商标专用权。 1.注册联合商标。“娃哈哈”“娃娃哈”、“哈哈娃”、“娃哈娃” 2.注册防御商标。多类别，奇瑞、飞度 3.注册集体商标
7、。射阳大米、太仓肉松 4.及时境外注册。“五粮液”、 “同仁堂” 、 “大白兔” 5.及时注册企业域名。,吴诗启 ,第三节 品牌危机管理,一、品牌危机的特点 二、品牌危机的分类 三、品牌危机的防范 四、品牌危机的处理策略,吴诗启 ,一、品牌危机的特点,一) 突发性。 二) 危害性。 三) 必然性。 四) 媒体的高关注性。 康泰克、三株,吴诗启 ,二、品牌危机的分类,一）按照性质可分为两类：产品质量和非产品质量问题引发的危机。 二）按形态分类 品牌危机从形态可分为突发型和渐进型两大类危机。 1.突发型品牌危机 1）形象类突发型品牌危机。反宣传事件而引发 2）质量类突发型品牌危机。 3）技术类突发
8、型品牌危机。 “康泰克”PPA 风波 4）服务类突发型品牌危机。 “砸大奔事件”,吴诗启 ,2.渐进型品牌危机。 1）品牌战略制定和执行失误。 2）品牌延伸策略失误。 3）品牌扩张策略失误。 4）品牌内外部环境的恶化。 品牌危机的类型可能不是那么单纯，也许是几种危机形式的复合体。,吴诗启 ,三、品牌危机的防范,1.树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度 可口可乐 2.做好品牌的保护工作。法律、生产、技术保护 3.注重品牌的创新与品牌开发。 4.加强危机意识的培养和训练。 5.建立有效的品牌危机预警系统。,吴诗启 ,四、品牌危机的处理策略,1.承担责任原则。 2.真诚沟通原则。 3.速度第
9、一原则。 4.系统运行原则。 5.权威证实原则。 6.适时转化原则。 2006十大危机案例,吴诗启 ,第四节 品牌规划管理,一、品牌规划管理的意义 二、品牌规划管理的内容 三、品牌规划管理策略,吴诗启 ,一、品牌规划管理的意义,一是横向发展，实行多元化战略； 二是纵向发展，奉行密集化战略， 品牌系成为市场发展的必然选择。品牌系由两个层次的品牌组成。第一层是企业品牌，也就是生产商品牌；第二层是产品品牌。,吴诗启 ,二、品牌规划管理的内容,1.品牌的本质和价值。 2.品牌特征。 3.品牌定位。 4产品、品种与规格。 5名称。 6包装。 7价格。 8广告和促销。 9分销渠道。 10竞争对手。 11控制和评估。,吴诗启 ,三、品牌规划管理策略,提炼品牌的核心价值和愿景，并贯穿整个企业的所有经营活动。 规范品牌识别系统，推动整合营销传播。 建立品牌化模型，优选品牌化战略，实现品牌价值的提升。“太太”之“汉林清脂” 进行理性的品牌延伸，追求品牌价值最大化。 加强品牌管理，避免品牌危机。,
