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1、营销策略房地产营销策副现存的同题对策蒜祷_成红巧刘作君吉首大学商学院. 摘要当前，房地产市场已进入了竞争激烈的时代，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，房地产营销策划也不断推陈出新，但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手，通过分析我国房地产市场营销策划过程中存在的问题，提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。. 关键词房地产营销策划问题对策近年来我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新，但随着房地产行业进入微利时代各房地产公司逐鹿申城，楼市风云，瞬息万变。激烈的竞争，严峻的考验，使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房
2、地产营销策划经过几年的探索开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。一、房地产营销策划的含义房地产营销策划是指运用整合营销概念从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合合理确定房地产目标市场的实
3、际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动；二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；三是房地产营销策划活动的灵魂是创意；四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段五是房地产营销策划要具有明确的目的性六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。总的来讲房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划而是一个综合性、系统性的工程需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实
4、现房地产价值的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握使房地产营销策划从单一化趋向全面化营销服务从注重表面趋向追求内涵不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。二、房地产营销策划存在的主要问题随着我国房地产业的迅猛发展，房地产市场的竞争也日趋. ”白热化. ” 。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化但在策划中存在的一些典型问题，值得重视与深思。1市场调研不足凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的而是以大量的商场现代化2 009 年 9月. (中旬刊)总
5、第 5 87期真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手窥探市场需求等情况。 孙子兵法有云：知己知彼，方能百战不殆。. ”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今房地产业许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常数：调查数据针对性不足对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握：样本数量不足，以偏概全导致结果与实际差距很大。. 2目标市场不明，市场定位模糊调查显示在大多数的房地产营销策划
6、报告中，对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：. ”中高收入的成功人士. ” 、 “注重生活品质. “、 “自住和投资兼有. ”等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至亳不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销而适应广大中
7、低收入家庭的经济住房却十分短缺。. 3产品卖点把握不准，痴迷炒作一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套物业等等都可以成为卖点。然而许多的开发商和. “策划大师们通常将一系列的卖点罗列以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是自立一房. ” 、. ”温馨两房. “. “满巢三房. ”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准很难满足消费者的要求。与此同时，当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和. ”策划大师们”热衷于概
8、念炒作，以概念制造. ”卖点” 。从市场营销的角度来看概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天入座房地产企业仅仅追求炒作那么很难长远发展。营销策略. 4迷恋广告攻势房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大楼盘就越好销售。房地产企业经常强调猛烈的广告攻势” “强大的空中优势” 偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上这种. “用大炮打蚊子的做法有效性差，成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目，
9、7000万广告费只收回了 3000万销售款。其实广告不一定要做那么多如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。. 5脱离市场需求创新房地产是. “创新制胜”的行业一般情况下在一个新项目推出后的 3-6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘在创新中谋发展从设计到销售，从用材到用人房地产的创新，使其产品价值含量增长即所谓. ”创新创造财富” 。然而现在一提到创新，许多房地产开发商就叫苦连天：现在的房地产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新 7”就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面
10、，似乎都有一种缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是. ”王婆卖瓜“罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。三、提升房地产营销策划的对策上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题，提出以下解决意见与方法以此来提高房地产营销策划的科学性，增强企业的竞争力。1加强房地产市场调研与预测市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前企业应制定严谨的市场调查流程市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后，应科学
11、全面地进行分析与预测市场前景。通常一项正式调查的全过程一般可以分为：调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。2明确目标市场，科学市场定位目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代。消费者需求层次的多样化房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的，面积、格局、楼层景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，企业自身特点出发。3实事求是，避免故意炒作策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产
12、品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意炒作之嫌。. 4注重广告品质，重视广告创意广告是把双刃剑” 。广告做得很好，消费者会有很高的预期而一旦产品出了一点问题也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的
13、传播方式，如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，13 碑的传播效果决不输给广告而成本可能会比广告低5。在高端产品的营销策划中13碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。. 5加强专业培训，提高责任感加强对策划人员专业知识的培训可以定期组织学习的机会为策划人员提供能够互相交流的机会吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感认真负责的做好策划项目。总的来讲目前房地产市场的一
14、个显著特点是：营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要，房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划，言必称. “营销”：而从房地产营销策划的实践看，各种营销理念粉墨登场，如品牌营销、生态住宅等，各种营销手法层出不穷，例如. “形象代言人” 、集束广告投放”等虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意在市场上也确实营造了浩大的声势，但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏一时独领风骚外众多房产商是吃力不讨好巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求开发商、代理商策划商都只能对曾被视为”救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说， “整合营销”与全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此房地产营销策划应具备全局性的营销观念进行. “整合营销” 、全程营销使企业在竞争中脱颖而出成为商战中的佼佼者。参考文献：.杨雪：房地产营销理论的发展及实践研. D重庆大学， 2OO6 2李春：房地产营销策划研. D中国优秀硕士学位论文全文数据库，2007，(04)陈雪冰：我国房地产发展现状问题以及策略研究J科技信息(科学教研)，2007，(555) 4武银燕：浅析房地产营销策划及策略J中国有色建设，. 2008，(1) 5王馨：房地产营销策划的问题及对策D南京农业大学，. 20O8商场代000年月中刊总 57现化 299(旬)第 8期 o
