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1、芭比娃娃案例分析企业管理 18 班小组成员：刘华 李梦蝶 姜孟娜 张丹丹林菁菁 孙会丽 翟宇南 芭比娃娃营销模式分析（一） 背景介绍：芭比娃娃是 20 世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由 Ruth Handler 发明，在 1959 年 3 月 9 日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。芭比玩偶是由美国的美泰公司拥有及生产的。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为 playscale。现在， “芭比”娃娃已经销往世界上 150 多个国家，总销售额超过 10 亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。（二） 芭比娃娃的营销模式1、ST
2、P 营销 犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人，以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada 等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。 芭比时尚编辑葛伦曼多维勒曾说说：“许多女性购买芭比是因为她们无法变成芭比 ，她们经由打扮完美的芭比 ，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。 ”2、差异化营销：入乡随俗 作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。芭比娃娃
3、最初在美国诞生之时，是一个典型的美国青春女孩。为了使芭比娃娃能够更好的打入不同国家、融入不同民族不同文化，芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的服装、饰品、房子、家具等。这样的本土化营销方式使得使“芭比娃娃”如获“全球通行证” ，从美国出发，走进 150 多个国家的数亿个家庭。3、联合营销芭比娃娃自 1959 年上市以来，一直致力于与世界各大品牌的联合营销，其合作的产品涵盖了服装、珠宝、日用品、电子产品等。芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点的，如麦当劳芭比娃娃、哈利波特芭
4、比娃娃、Burberry 芭比娃娃、PS2 芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。 正因为如此，现在收集芭比娃娃的嗜好仅次于集邮之后排名第二，收藏者从小女孩到四五十岁的白领。芭比娃娃在全世界超过 150 个国家销售，全世界每秒就有 3 个芭比娃娃被买走，平均每个美国女孩拥有 9 个芭比娃娃，创造了商业奇迹。4、与时俱进：品牌历史即时代历史 50 多年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地
5、看到 50 多年里的社会发展与女性观念的演变：在保守的上世纪 50 年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星；在鼓励女人上班的 60 年代，芭比娃娃穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的 70 年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞如今，五十多年过去了，芭比有了无数的形象和不同的魅力，但是如今的芭比仍能深深的抓住女孩的心。芭比的外形共历经了约 500 次以上的修正与改良，每年约有 100 款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。5、
6、公益营销：塑造良好的品牌形象 一个品牌要想做的长久，必须要建立起良好的品牌形象。公益营销是非常有效的一个手段。50 多年来，芭比娃娃一直进行着一系列对全世界有益的活动：担任联合国儿童基金会的“亲善大使” ；为唤起人们对残疾人的关注与同情，推出了“轮椅上的芭比”等等。芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实粉丝。6、分级营销：把产品做成产品链 芭比娃娃的产品是多元化的，运用分级营销的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出
7、芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族，美泰公司推出了芭比时尚杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋等。随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。美泰公司曾经推出了一个价格仅 10 美元的芭比娃娃，这样的价格几乎无利可图。但是这款 10 美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了全美国女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。很快，美泰公司陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买 10 美元芭比
8、娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。芭比娃娃的成功不仅仅是产品的成功，更是其营销手段的成功。（三） 案例启示1. 目标市场定位目标定位是女性与儿童。最初的时候，抓住玩具市场的主力 “ 小女孩” 。发现小女孩对待玩具比小男孩更执着和持久. 并倾注了更多的情感。从此, 公司确定了以 12 岁以下的小女孩为主要销售对象的目标市场策略, 并以此为核心向各个年龄层的消费者渗透。芭比娃娃通过对于目标市场的清晰定位，将多元化的产品同市场需求紧密契合，进而实现了对于市场的掌握，创造了销售奇迹。2. 商家抓住了消费者的购买心理。玩具店的老板
9、并没有强迫您购买除芭比之外的商品，但是女儿与同伴的攀比心理和父亲对女儿疼爱迁就的亲情交织在一起后，比强迫购买更有力量。物美价廉的芭比，可以说是童心”和爱心”的一种载体，否则，父亲怎能为了芭比一再掏出美金呢?芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。儿童喜爱洋娃娃，父亲疼爱女儿，从这种心理出发去策划营销方案，无疑会取得很好的效果。3. 链式营销：把产品做成产品链 链式营销价值高。从这个案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了芭比装” 、职业服” 、凯恩” 、凯恩用品” 、米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。有哪个父亲在刚买过洋娃娃之后，
10、又会去买另一个洋娃娃呢?然而一旦使芭比” 、凯恩”和米琪”有某种消费联系后，父亲”就不得不掏钱购买这条商品链” 。 因此，市场营销技法宝库中又添加了一招，即消费链营销法” 。事实上，人们的消费并不是孤立的事情，成千上万的商品看似互不相干，但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。比如买了牛仔裤后，人们就会想有一件牛仔服，如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消费者是会想方设法去成龙配套的。这样，以牛仔产品链”作为营销特色，就会让人产生连锁消费心理。现在许多商店都有配套商品” ，正是这种营销策略的体现。采用成龙配套的链式营销策略，是获取高附加值的举措之一。一件普通的小人服饰一旦成为芭比装” ，其售价就可以上扬一倍或几倍，这上扬的价格便给经营者带来了附加价值。在以经济效益为根本目的的商业活动中，这类经营策划无疑会给商家带来巨大的收益。
