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1、电商与传统渠道的冲突解决方案,研究对象：特步运动鞋,陈权:文档、修PPT,刘俊肖文明:访问搜集资料,程博：做PPT,谭琴：修正文档,目录,特步公司简介,电商与传统渠道价格冲突及措施,电商与传统渠道窜货及措施,感悟,特步（中国）有限公司 成立时间： 1999-02-03 地址： 福建省泉州市清蒙经济技术开发区 品牌名称：特步 企业名称：泉州市三兴体育用品有限公司 所属行业：服装服饰-男女鞋,服装服饰-休闲运动装 直营店数：0 加盟店数：2000 发展模式：特许加盟 合同期限：1-3 投资金额：10-20万元 加盟费：1万元 保证金：1万元 特许权使用费：无 适合创业人群：大学生,职员,高级管理人
2、员,个体工商户,企业主,自由职业者,待业者 总部所在地：福建,泉州 品牌发源地：中国福建泉州,特许加盟门槛 1、具有现代的营销理念； 2、具有相关行业的品牌经营管理经验； 3、具有创业精神，做事认真负责； 4、具有持久的热情，坚定的信心； 5、具有合作意识，认同公司经营模式及管理方式，配合执得公司的各项市场政策； 6、具有上进心，能够适应公司的发展； 具有良好的商业信誉，无恶性不良记录； 7、诚信为本，不欺诈顾客； 8、拥有开店所需的资金，自有资产10-20万元，流动资金5-10万元； 9、店铺应在商业街区或院校、体育街等特步消费群体密集的地方； 10、店铺处于繁华地段的黄金位置，人流量大；
3、11、店铺的面积不低于50平方（含散仓）； 12、店铺的结构正规，门头显眼。,生产者,消费者,网络销售与反馈,生产者,网络平台,消费者,在成本方面的冲突 网络分销渠道与传统分销渠道在成本方面的冲突。网络分销相对于传统分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：企业库存成本降低。 省去中间商,流通环节减少。 价格竞争的优势。 （4）电子商务的最大特点就是信息“爆炸”。 （5）电子商务渠道提供更便利的服务，样品图片展览信息透明度更高，传播范围更广。,传统渠道相对于电子商务渠道的优势主要有：一，传统购物心理是眼见为实，消费者可以通过视觉、触觉、听觉、味觉等来感受商品，从而影响其购买行为
4、；网上购物方式属于人机交往，网络营销无法适应所有的产品，网络营销因其虚拟性样品图片，生产者虽然可以尽情展示其产品的内部结构、功能等，但消费者无法接触到有形产品是它最大的缺陷。二、中国电子商务相关法律文件不健全，加上一些非法商贩对销售价格昂贵的假冒伪劣产品鱼龙混杂。网站上的样品图片展示是虚拟的样品，消费者不能真实体验，网购到家很不满意，而商品庞大而且质量重，退回需要消费者自己承担费用，超级麻烦又不放心。这样的话，价格甚至比传统实体店的价格还要贵，还要处理因对商品不满意退货造成的一系列不必要的麻烦。绝大多数的消费者还是选择传统是实体店，宁愿价格贵一点，买过放心。三、传统渠道适用于所有产品，包括要求
5、新鲜食品、有生命的动物、大型车床机械等商品。,效率和效果方面的冲突 传统的销售渠道有固定的地点和不变的营业时间。而互联网上的企业没有时间和空间的限制。传统的营销手段只能提供单项的信息输送，营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而影响企业的盈利。网络的互动能力为企业提供了高效率，网络可以提供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。,电商与传统渠道价格冲突的解决方案 措施一： 电子商务相对于传统渠道在销售价格方面占绝对优势，电子商务网站渠道由属于厂家。中国有句名言“舍不得孩子套不住狼”，还有千万不要拣了芝麻丢了西瓜，以小失大。厂家可以给传统渠道
6、适当的进货价，让传统渠道感兴趣、充满积极性，给传统渠道有合理适当的利润空间，但厂家规定传统渠道经销商销售价的底线，传统渠道经销商务必遵守这条销售价底线规定，这样可以防止经销商为了增加销量搏高回扣返利奖励。 传统渠道经销商应该充分发挥传统渠道的优势，让消费者眼见为实，体验购买的号召，厂家可以给与适当奖励。,措施二： 建立助销模式 ，全面支持、管理、指导并控制监督经销分销渠道是助销模式的核心。厂家建立一支高素质、值得信赖的类似皇禁军的内卫销售队伍。对每一个经销分销渠道派驻一名值得信赖的皇禁军内卫做厂家代表，肩负 全面开发管理该区域市场的任务，区核心任务是全面支持、指导、管理并控制监督经销商及下属销
7、售队伍分销渠道 。助销模式 既可以控制价格，又可以监督窜货。,（二）电商与传统渠道的窜货问题 窜货的根本原因： 一、价差空间大，价差的诱惑； 二、厂家返利激励方案不当，销量越高，返利越高，销售为了冲货 三、厂家给经销商的目标不现实，促使经销商砸价窜货 四、厂家的推广费过大，成为窜货的资本，助纣为虐 五、厂家违约，没兑现承诺，恶意报复厂家 厂家对销售人员的考核指标片面单一,营销渠道窜货的解决措施方案 一、严格制定合理的价格体系 厂家和供应商在设计供货价格体系时，最主要的是要合理地设计各级经销商的价差，过高的价差是导致窜货的根源。通常遵循的原则有以下几点：1.渠道层级从上到下，依次层级递增价差递增
8、，即越是接近终端的经销商对差价的要求越高。2.每一层级的价差要符合行业和客户的通行标准，尽量找寻到其中的规律，如一级分销通常为5%8%的毛利点，二级分销通常为8%10%的毛利点等。3.批量差价和回款时间不同的差价不易过高。回款时间的差价可以参照略高于银行利息制定。4.产品属性和生命周期不同，产品的价差不一样。,二、促销推广费用政策规范合理 良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的提升作用巨大，但是在实际工作中，很多企业由于考虑不周，常常使这一促销活动演变为只顾眼前、不顾长远的杀鸡取卵的行为，也是窜货的主要原因。因此在促销中需要防范：1.价格直接让利不宜过大，区域价格的不平衡导致经销商向外埠供
9、货；2.一级经销商将价格直接放给二级经销商，对其只销售不管理，二级经销商不专心于直销而转向货物调拨；3.赠品过多导致库存增大，经销商折成价格进行甩货；4.经销商将返利折成进货价格，调低二级商的分销价格；5.市场促销费不用于市场活动，而是折成价格促销。另外，促销政策与企业的商务政策是紧密关联的，没有严谨、合理、科学的商务政策，促销政策的实施难以保障。,三、制定合理有挑战压力的销售目标 厂家和供应商在制定年终目标，通常会按照任务目标的高低制定阶梯式返利政策，完成得越好，返利越高；当销售指标过高，经销商难以达到，而此返利通常都会被经销商计算到运营成本中，为了获取高额返利和向厂家、供应商证明自己的销售
10、实力，驱使经销商不择手段通过窜货的方式来达到目标。建议要求：1.厂家和供应商都要立足于市场现实，制定实事求是可以实现的目标；2.厂家要对市场有充分的了解，不能只听经销商一面之言；3.厂家在制定指标时不能冒进，强压给经销商任务指标，经销商在不完成指标和不签订协议之间通常都会选择前者；4.指标制定后不代表能够完成，厂家和经销商都要重视指标的实现过程；5.厂家和供应商可以年中对经销商的销售指标进行一次分析，重新修订。,四、严格苛刻对内部人员管理，对业务人员综合指标考核 窜货表现的是经销商的行为，实际工作中很多窜货都是内部人员推波助澜、放任自流、同流合污的结果。堡垒最容易在内部被攻破。加强企业内部管理
11、比对经销商的管理更重要。具体内容包括：内部处罚机制、举报机制的建立，销售、商务分离，相互合作和监督。,五、建立综合分销渠道考量制度 单一片面的返利激励措施是鼓励窜货的根源，厂家必须建立返利激励的综合多方面指标，例如销量目标的完成度，价格体系的保持，库存量奖指标，铺货奖指标。总之，尽量将返利总额分散到多方面指标，而且明返利和暗返利交替使用。,六、厂商互信忠诚 供销双方 “诚信、忠诚”是建立和谐供销关系的基础。恶意报复市场的窜货对市场的破坏力比正常窜货更大。厂家没有对象对经销商的承诺，产生经销商的报复行为；也有是经销商的原因，如经销商不相信厂家和供应商可以处理好窜货现象以恶治恶。要避免此类事件的发
12、生，厂家和供应商需要：1.树立诚信和忠诚的理念，对所有经销商一视同仁；2.做好经销商的调查，注重经销商的口碑；3.认真对待承诺，及时处理合作中的问题，即使对待问题无能为力时也要通报给对方，争取对方的理解；4.互信和忠诚是在日常中建立的，以小见大，从细节做起。,七、防窜货技术运用 企业曾经通过批号、防伪码、暗标、颜色、专供字样等手段进行窜货的核查，随着电子和通讯技术的进步，互联网、条形码等为窜货的预防和发现提供了更有效的手段，目前防窜货可以做到，每一盒/件产品都有单一身份码，当企业向经销商发货时，利用条码机扫描出库产品包装箱上的条码并自动记录销往地区，当商品在市场销售进行商品身份查询时，系统会根
13、据产品大小、包装上不同标识间的关联关系和消费者查询电话信息，自动记录相关信息，获得产品出货、流通、最终消费者各个环节的信息。此技术为厂商和供应商提供了窜货管理的有效工具，提高了窜货管理的效率。,八、建立助销模式 建立助销模式 ，全面支持、管理、指导并控制监督经销分销渠道是助销模式的核心。厂家建立一支高素质、值得信赖的类似皇禁军的内卫销售队伍。对每一个经销分销渠道派驻一名值得信赖的皇禁军内卫做厂家代表，肩负 全面开发管理该区域市场的任务，区核心任务是全面支持、指导、管理并控制监督经销商及下属销售队伍分销渠道 。助销模式 既可以控制价格，又可以监督窜货。,九、加强发货和库存的管理。 厂家对分销渠道
14、压货也是一把双刃剑，压货做到不偏不倚为好。不顾分销渠道的死活，差限度压货是促使他促销清货、窜货的祸根。,十、建立严格窜货的核查监督机制。 业务人员和经销商反映的窜货，往往比实际情况要严重，企业不能听之任之，要建立独立的核查机制。成立相关的部门专门负责，建立核查标准，规范核查的流程、核查结果的认定和通报制度。,感悟 新兴的网络渠道和传统的分销渠道都有各自的优势，并在很多方面是相互对立的，而且，都有自己的特殊，对方无法取代的看家本领优势，与此同时，它们彼此都有自身难以克服的劣势，因此营销渠道的设置应该从分散、独立的过程发展到统一的、协同作用的过程。为调和多重渠道间的冲突，我们可以根据顾客需求、商品特征和经济标准来重建渠道。,与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高，工作生活与电脑网络紧密相关，更愿意通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物，追求廉价、高效、快捷的购物环境。而传统的销售方式在满足消费者追求社会心理满足的方面更胜一筹，购物对许多人来讲并不完全是一种商品买卖活动，更大程度上是一种体闲娱乐方式，一种社会交往的过程，而这些心理需求只能通过现实的交易方式才能得到有效满足。,谢谢观赏！,
