组织市场和购买行为分析-2

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1、Chapter 6,组织市场和购买行为分析,本章要求,了解组织市场的类型和特点； 掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程各阶段的特征；,第一节 组织市场的类型 和特点,讨论：对组织市场的营销和对消费者市场的营销有什么区别？,一、组织市场的概念和类型,组织市场的概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非赢利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场； 简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是相对于消费者市场而言的；,组织市场的类型：组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场四种类型；,1、生产者

2、市场,指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人； 生产者市场的主要产业有：工、农、林、运输、通讯、金融等行业；,2、中间商市场,指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人； 中间商包括各类批发商和零售商；,3、非营利组织市场,指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场； 非营利组织：指不以营利为目的、不从事营利活动的组织，即我国所谓的“机关团体、事业单位”；,4、政府市场,政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。 政府是特殊的非营利组织采购潜力极大,二、组织市场的特点,1、购买者较少,发电设备生产者的

3、顾客是各地极其有限的发电厂； 大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿；,2、购买数量较大,一位买主可能买下一个企业较长时期内的全部产量； 一张订单的金额可能达到数千万元甚至数亿元；,3、供需双方关系密切,组织市场的购买者需要有源源不断的货源； 供应商需要有长期稳定的销路； 供需双方都对另一方有重要意义；,4、购买者的地理位置相对集中,组织市场的购买者往往集中在某些区域，这些区域的购买量占据全国市场的很大比重； 北京、上海、天津、沈阳等大城市和苏南、浙江等发达地区；,5、派生需求,组织市场购买商品或服务是为给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费需求派生出来，并且随消费品需

4、求的变化而变化； 比如，消费者的 饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，进而引起有关企业对化肥、玻璃、钢材等产品的需求； 派生需求形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是组织市场需求的动力和源泉；,6、需求弹性小,指组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响小； 酒类需求总量不变，粮食价格下降，酒厂不一定会大量购买粮食，除非酒厂有大量的存放场所；粮食价格上涨，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到其他代用品或发现了节约原料的方法；,7、需求波动大,如果消费品需求增加某一百分比，为生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长；,8、专业人员采购,组织市场

5、的采购人员大都经过专业训练，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关的技术要求；,9、影响购买的人多,大多数企业重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同作出，其他人也直接或简介地参与； 因此，与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人较多；,10、销售访问多,由于需求方参与购买过程的人多，竞争激烈，因此需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期长达几年。,11、直接采购,组织市场的购买者往往向供应方直接采购，不经过中间商环节；,12、互惠购买,组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”； 比如，造纸公司从化学公司购买造纸用的化学物品；化学公司也从造纸公司购买办

6、公用的纸张；,13、租赁,对于机器设备、车辆等昂贵的产品，许多企业无力购买，往往采用租赁的方式来取得所需的产品；,第二节 生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的 主要类型,企业购买的类型不同导致企业购买决策过程的复杂性不同。,1、直接重购,生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品； 这是最简单的购买类型，采购部门对以往所有的供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商；,2、修正重购,生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买； 生产者用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商； 这种购买决策较复杂，买卖双方都会有较多

7、的人参与；,3、新购,指生产者用户初次购买某种产品或服务； 这是最复杂的购买类型，采购者要在产品规格、购买数量、价格范围、交货条件、可选择的供应商等一系列问题上作出决策； 企业新购决策的参与者较多，需要收集的信息也较多，购买过程相对较复杂。这对所有的供应商都是机会，也是挑战。,二、系统购买与销售,系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。 系统销售：供应商所采用的与系统购买相应的销售方法。,三、生产者购买决策的参与者,购买类型不同，购买决策的参与者也不同。 直接重购，采购部门负责人起决定作用； 新购，企业高层领导起决定作用； 一般情况下，生产者购买决策的参与者有以下7种

8、人：,1、发起者,指提出购买要求的人。,2、使用者,指生产者内部使用这种产品或服务的成员； 使用者往往首先提出建议，并协助确定产品规格；,3、影响者,指生产者用户内部和外部能够直接或间接影响采购决策的成员； 影响者协助确定产品规格和购买条件，影响者供应商的选择； 企业的技术人员大多是重要的影响者。,4、决策者,指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员； 供应商应设法弄清谁是决策者，以便有效促成交易；,5、批准者,指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员； 批准者在某些情况下就是决策者；,6、采购者,指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员；,7、信息控制者,指生

9、产者用户内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员； 比如，接待人员、秘书、门卫等可以阻止某些供应商与使用者或决策者接触；,四、影响生产者购买决策的主要因素,影响生产者用户购买决策的主要因素有四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素；,1、环境因素,指生产者无法控制的宏观环境因素， 包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、政治法律状况等； 比如，国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展，有关生产者用户就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大用；,2、组织因素,指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、采购程序、组织结构和制度体系等； 比如，以追求总成本降低为目标的企业

10、，会对低价产品更感兴趣；以追求市场领先为目标的企业，会对优质高效的产品更感兴趣； 营销人员必须想办法弄清楚生产者用户的经营目标和战略。,3、人际因素,指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响；,4、个人因素,指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响； 比如，有的人性格豪爽，要求在交易过程中直率地表达意见；有的人性格细腻，喜欢在交易过程中委婉地表达意见。,五、生产者购买决策过程,从理论上说，生产者用户完整的购买过程分为8个阶段，但具体过程依不同的购买类型而定； 问题识别 总需要说明 产品规格 寻求供应商

11、征求供应建议书 供应商选择 常规定购的手续规定 绩效评价,1、问题识别,当生产企业中有人由于内在或外在刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某一产品或服务来解决时，采购过程就开始了。 问题识别可以由内在刺激或外在刺激引起。,内在刺激： 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。,外在刺激： 采购人员参观展销会 浏览广告 接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话,$,2、需要说明,对于复杂项目来说，采购者要会

12、同其他部门人员共同决定所需项目的特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。,这一阶段，营销者可以为购买方描述产品要求，从而满足组织的需要说明。,3、明确产品规格,指写出详细的技术说明书，说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，作为采购人员的采购依据。 营销人员应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。,4、物色供应商,采购者设法寻找其最佳的卖主。 查找交易指南 通过计算机搜索 打电话要其他公司推荐 浏览贸易广告和参加展览会。 供应商设法被列入主要的名录中 制订一个强有力的广告和促销方案 在市场上建立良好信誉 确定谁在寻找什么样的供应商。,5、征求供应建议书,购买者邀请合

13、格的供应商提交供应建议书。,对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式的供应建议书。,6、选择供应商,指生产者用户对供应建议书进行分析评价，确定供应商。 评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。,卖方分析范例,7、签订合约,在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单 长期有效采购合同 定期购买订单,订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。,8、绩效评价,生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。,g,第三节 中间商市场和购

14、买行为分析,中间商是处于生产者和消费者之间，专门从事商品流通的中间媒介。 供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人。,一、中间商的购买类型,（一）新产品采购 中间商首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。 （二）最佳供应商选择 指中间商已经确定需要购买产品，但正在寻找最合适的供应商。 （三）改善交易条件的采购 指中间商希望现有供应商在原交易条件上在作些让步，使自己得到更多的利益。 （四）直接重购 指中间商按照过去的交易条件，继续向原来的供应商购买产品。,二、中间商购买过程的参与者,中间商购买过程的参与者的多少与商品的规模和类型有关。 小商店，店主亲自进行商品选择和采购工作； 大公司，有

15、专人或专门的组织从事采购工作； 比如连锁超市，参与购买过程的人员有：,（一）商品经理 商品经理是连锁超市公司总部的专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌。 （二）采购委员会 采购委员会由总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出购买与否的决策。 （三）分店经理 分店经理掌握着分店一级的采购权。,练习题,以下哪一项不是生产者市场购买行为的特点（ ） A 派生性需求 B 购买的专业化 C 购买者更少、更大、更集中 D 买卖关系的短期性,答案：D,很多医药制造商通常把重点直接放在医生这一购买的关键任务上，此时医药制造商关注的

16、是（ ） A 环境因素 B 组织因素 C 人际因素 D 个人因素,答案：C,组织市场需求波动的幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。 A、小于 B、大于 C、等于 D、都不是,答案：B,中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是（ ） A、独家产品 B、广度产品 C、深度产品 D、混合产品,答案：A,中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫（ ） A、独家产品 B、广度产品 C、深度产品 D、混合产品,答案：C,生产者用户的需要可以由（ ）引起。 A、内在刺激 B、外在刺激 C、精神刺激 D、物质刺激 E、以上全是,答案：AB,中间商的购买多属于（ ） A、冲动购买 B、习惯购买 C、专家购买 D、理性购买 E、非专家购买,答案：CD,简答题： 1、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 论述题： 1、组织市场有哪些特点？,案例：400万的采购项目怎么飞了？,项目背景：我是国外著名的电气自动化企业的项目经理，负责市场开拓，项目合作。 项目周期：整个项目从2005年4月份到2006年3月份结束。 信息来源：在拜访其