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1、3章 外部环境,温明振博士,目录,1.宏观环境 2行业环境 3.竞争力量 4行业分析和竞争分析 5.经营环境 6.环境因素的重要性,1.宏观环境,经济因素：利率、通货膨胀、国民生产总值的增长趋势 社会因素：文化，生态，人口，宗教，教育等 政治因素：贸易决策，反垄断法，税收项目，最低工资标准法，污染和定价政策等 技术因素：技术预测 technological forecasting 生态因素：温室效应，栖息地和生态多样性化的减少，以及空气，水和土壤的污染等,2行业环境,行业经济特性： 市场规模 行业内企业竞争范围 市场增长速度及行业所处的生命周期中的阶段 竞争厂商数目及其相对规模 客户的数量 行
2、业盈利水平 进入、退出壁垒 产品是标准化的 技术变革迅速 资源条件 规模经济 产品革新迅速,竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否适当，例如创新、有凝聚力的文化或者有效的实施。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。 迈克尔波特,行业环境中的五种力量,3.竞争力量,A.进入壁垒 规模经济 产品差异化 资本要求 转换成本 进入分销渠道 与规模无关的成本劣势 政府政策,B.强有力的供应商 C.强有力的购买者：沃尔玛 D.替代品：甘蔗与甜味剂 E.谋求有利的竞争,4行业分析和竞争分析,行业界限是什么？ 行业结构怎样？ 竞争对手有哪些？ 竞争的决定性因
3、素是什么？,4.1 行业界限,一个行业就是提供相似的产品或服务的企业的集合。 例如，微机行业。个人电脑，家用电脑，台式电脑，笔记本，工作站等 行业的哪一些部分与我们的的公司目标一致？ 行业中成功的因素是什么？ 我们的公司是否具备在行业中参与竞争所必须的技能？如果没有是否能发展那些技能？ 这些技能是否使我们抓住出现的机会并应对未来的威胁？ 随着行业的成长，对行业管理的定义是否具备足够的弹性，使我们能对公司的理念进行必要的调整？,4.2 行业结构,集中:集中率 concentration ratio 飞机制造业 规模经济：在同一行业内公司由于产量的提高而降低的成本。 技术因素更好的机械化和自动化等
4、。 非技术因素流程优化，更好的管理协调，雇员能力提高等。,产品差异：公司提供的产品和服务的差异化程度。 宝马 广告1 广告2 丰田 进入壁垒：一家公司进入一个行业领域必须克服的壁垒。 有形壁垒资本要求、技术知识等 无形壁垒信誉、消费者忠诚度等,4.3 竞争分析,如何识别竞争者： 1.其他公司怎样确定它们的竞争范围？ 2.消费者从其他公司提供的产品和服务上所获得的利益的相似性如何？ 3.其他公司与这一行业领域的密切关系如何？,识别竞争者的一般性错误： 1.过分强调目前的或已知的竞争者，不重视潜在的竞争者。 2.过分强调大的竞争者，忽略小的竞争者。 3.忽视潜在国际对手。 4.设想竞争对手会继续按
5、照过去的方式进行操作。,5.错误地理解本来能够表明竞争对手转移重点或当前战略或谋略的信号。 6.过分强调竞争对手的财务资源、市场地位和战略，忽视他们的无形资产，如高级管理团队。 7.设想这一行业中的所有公司都服从同一法规或对同一机会是公开的。 8.认为战略的目标是挫败竞争对手，而不是满足消费者需求和欲望。,5.经营环境 5.1 竞争形式,竞争者分析指标 1.市场份额 2. 产品线的种类 3.销售渠道的有效性 4.专有优势和关键客户优势 5.价格竞争力 6.广告和促销的有效性 7.设施的位置和年限 8.生产能力和生产率 9经验 10.原材料和成本,11.财务状况 12.相对的产品质量 13.研发
6、优势状况 14.人才储备 15.总体形象 16.消费者结构 17.专利和版权 18.与工会的关系 19.技术地位 20.社区信誉,5.2 消费者状况,地理因素：确定消费者经常光顾的区域。 人口因素：性别、年龄、婚姻状况 心理因素：性格和生活方式 可口可乐 百事可乐 购买者行为：使用频率、品牌忠诚度等,5.3 供应商,供应商的价格是否有吸引力？供应者是否为大批量订货提供具有吸引力的折扣？ 他们的运输费用怎么样？供应商在生产标准方面是否具有竞争力？ 关于缺货率，供应商的能力、信用和服务是否具有竞争力？ 供应商与公司是否相互依赖？,5.4 债权人,债权人是否能公平地评估并接受公司的股票作为抵押品？
7、债权人是否发现公司有过去支付的可接受记录？ 拥有足够的流动资本，还是比较少或是没有？ 债权人的贷款条件是否与公司的盈利目标相一致？ 债权人是否能够扩大贷款额度？,5.5 人力资源,公司作为雇主的信誉 地方就业率 拥有公司所需技能的人员的可获得性,思考 战略预测问题,宏观环境中的主要问题 经济：通货膨胀率、利率、收入差距等 社会和人口：结婚、性别、生活方式等 生态系统：自然灾害、污染、环境法规等 政治：贸易、税收、专利保护等 技术：发展形势、技术带来的影响等,行业环境中的主要问题 新进入者：新的技术、情况是否会变化等 供应商的议价能力：对供应商依赖程度等 替代产品或服务：价格竞争力、深化差异化等。 购买者议价能力：对大客户的过度承诺、客户进行纵向一体化等 现有公司之间的竞争：过剩能力、价格竞争、策略、独特性。,经营环境中的主要问题 竞争地位：应变能力、对手行为预测等 客户状况和市场变化：客户需求、营销渠道等 供应商关系：紧急供货需求、是否可靠等 债权人：股票市场、贷款条款等 劳动力市场：劳资关系、培训需求等,案例分析,
