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1、中药成分化妆品概念及产品测试 定性报告,目录,研究背景. 2 研究目的. 3 研究方法. 5 研究产品. 6 主要发现. 8 详细报告-北京. 22 详细报告-上海59,研究背景,中草药一直普遍被认为是中药产品的原材料，然而将中草药成分融入到护肤品当中，可以对肌肤起到独特的功效。针对这一特点，含有中草药成分的化妆品应运而生。 中药化妆品在中国化妆品市场上还是一个较为新鲜的化妆品种类，北京资生堂丽源化妆品有限公司希望针对日本化妆品公司生产的含中草药成分的化妆品是否可以被中国消费者所接受进行一系列的研究。为此，北京华闻旭通国际广告有限公司承担了本次调查项目，并在北京和上海分别举行了两场定性小组座谈
2、会。 此次调查为北京资生堂丽源化妆品有限公司进一步制定日本品牌的中药成分化妆品在中国上市前的市场推广计划提供了依据。,在日常生活中，如何使用中药产品？（食品、药品以及化妆品） 目前是否在使用中药化妆品？ 中药化妆品的优点和缺点（味浓、色深、效果、功效等） 知道哪些中医学概念（ “气、血以及水”、“阴与阳”及“虚与实”等） 知道那些生药（柴胡、人参、甘草、地黄、牡丹皮、红花以及芍药等） 天然化妆品及中药化妆品让被访者看产品特点时的比较 佰草集 同仁堂 姚大夫 由旭通和给予研究。 YUSIA 草果木花 Naturals D-program（针对敏感性肌肤） （是否想试用；具有吸引力的诉求点是什么；
3、对主要成份的印象如何； 对YUSIA所提倡的、将“气、血以及水”及“虚与实”的概念和化妆品结合起来的品牌概念有何看法；对天然化妆品有无需求；有关再利用容器等对环境方面的周全考虑） 希望在哪里买到含中药的化妆品？（百货商场、药店或专卖店等） 希望通过什么方式购买含中药的化妆品？ （专职大夫咨询；销售人员咨询；自选和推荐；自选）,研究目的及研究内容,研究方法,研究方法：采用定性小组座谈会研究方法 FGI：概念测试+ 产品测试 + 产品比较 研究城市： 北京（2组）12人 上海（2组）12人 被访者条件： 年龄：25-35岁 性别:女性 文化程度：大学专科以上 其他：1.欧美高档品牌使用者（在高级商
4、场购买化妆品）； 2.国产品牌及合资品牌使用者（药店或超市购买化妆品）,研究产品,草花木果,YUSIA,D-Program,Naturals,Ayura,日本的植物价值,综合性中药价值,敏感肌肤应对价值,天然植物价值,生命观念价值,研究产品竞品,佰草集,同仁堂,姚大夫,中药植物价值,天然植物价值,天然植物价值,主要发现,主要发现-护肤品购买行为与使用习惯,品牌 购买因素/场所 使用 理想的护肤品,品牌：欧美、日本、韩国的进口或合资品牌，如： CD、倩碧、薇姿、兰寇、资生堂、丹芭碧、玉兰油、ZA、伊力沙白雅顿、殴伯莱、殴莱雅、蝶妆、SK-II、玫琳凯等。 系列：主要使用的是基础护肤系列、美白系列
5、、润肤系列。,购买场所：大型商场专柜；超市；品牌专卖店；美容中心；药店；网络。 购买因素：注重效果；天然成分；滋润护理；功能性护理如防晒、祛斑、去痘、美白等。,受访者认为理想的护肤品还是应该体现效果，重视天然成分。 受访者最关注的效果包括：保湿，不油腻，美白，抗皱等功能。,受访者普遍反映 自己目前使用的 护肤品可以达到一定的目的，但是或多或少的总存在着一些不足之处，主要的问题是效果不明显。说明目前市场上的护肤品还有有待完善和发展的空间。部分(近两成)受访者反映希望出现集多种功能于一体的护肤产品。,优点： 天然成分，无化学成分；无副作用；无激素成分；长期见效，效果稳定； 内在调理。 缺点：价格较
6、高；见效慢；中药味浓。,对于中药护肤品，受访者的接受程度相对还是较高的，但市场上相关产品种 类很少，所以中药护肤品的发展前景还是比较乐观的。多数(超过80%)受访 者认为中药护肤品非常安全，无副作用，无激素成分，而且它的效果是长效 的，注重的是身心内部的调理。,品牌及销售地点： 药房：可采眼贴膜，普兰娜，薇姿；专卖点：佰草集；超市：海底泥； 大商场的专柜：佰草集，雅芳,在食品、保健品、生发剂、口服美容产品、治疗女性内分泌和化妆品品种方 面，中药产品已经得到了广泛的应用和认可，如美容方面的可采眼贴膜、中 药板兰根、乌鸡白凤丸、头部护理的草本堂产品等。,主要发现-对于中医学的认识,关于中 药产品,
7、关于中 药护肤品,对中药护肤品的看法,中药护肤品的优缺点,受访者知道的生药有： 当归、鹿茸、虫草、人参、珍珠、红花、黄连、首乌、当归、枸杞、归灵膏、 阿胶、燕窝等。 只有个别受访者(3位)了解一些生药的基本功效，其余大部分受访者都是对生药 知识知之甚少。,被访者对中医学的认识普遍局限于看病和基础认识等方面，如：针灸，推拿 等中医治疗方法，以内养外，补血养颜等中医原理；然而对于阴阳，虚实等 中医学的理念及原理则没有深入的了解。,主要发现-对于中医学的认识,关于中 医学的概念,关于生药,受访者普遍反映喜欢概念中“自然的力量”，“日本传统”“完美”，“有活力”等特征，对其中的成分如樱花叶提取物，天然
8、温泉，柚子和绿茶等表示喜欢和接受。 受访者普遍反映不喜欢“容易变色、变味，需要恒温管理”等特征，容易误解为购买后需要恒温保存。 北京受访者喜欢化妆水黄颜色的瓶子，但建议全部改为磨砂瓶子更显档次。而上海受访者则大多(超过半数)不能接受化妆水采用有色的瓶子，使人联想到发胶。两城市的部分(两成左右)受访者不喜欢化妆水瓶盖的设计，不象是水质产品的盖子。 北京受访者比较偏爱化妆水的味道，相反，上海受访者则更喜欢乳液清香的味道，认为化妆水味道太重，应该是无味的。 吸收上普遍反映比较快，较理想。 购买倾向上，北京受访者更倾向于化妆水，而上海受访者则更倾向于购买乳液。,概念测试,包装测试,主要发现-草花木果,
9、产品试用,两城市受访者都很喜欢概念描述中体现中医学的理念，注重以内养外，身心的调养。北京部分受访者(三成左右)很喜欢它的中药成分配方，认为物有所值。 大多数(近八成左右)受访者认为概念描述上的产品更适合在药店销售，原因是有很多中药成分，另外概念中体现了它的安全性，更象是药店的产品。 两地受访者(九成左右)都不喜欢该产品的包装，认为与传统化妆品的包装形式脱节，北京受访者认为颜色上还是可以接受的，而上海受访者则认为该产品的包装没有可取之处。 受访者建议改变包装的质地和形状，并减小容量。 两地受访者均反映该产品有酒精味和很重的中药味，认为酒精可能对皮肤有害。北京受访者认为产品手感和吸收都还不错，但上
10、海受访者认为产品太油腻，产品颜色也不好看。 购买倾向上只有北京的个别受访者表示愿意购买，其余的受访者都不能接受该产品。,概念测试,包装测试,主要发现-YUSIA,产品试用,受访者普遍喜欢产品中没有添加剂的描述，北京受访者喜欢敏感肌肤的概念，而上海受访者则反映并不被这一条所吸引。体现出概念描述中所存在的漏洞，并没有让消费者真正理解“敏感肌肤应对价值”的含义是什么。 北京的第一组受访者和上海的受访者对本产品包装的接受程度都还比较高，认为颜色和外观都很好；但北京第二组受访者却普遍(近八成)不能接受该产品的包装颜色及形状，认为档次上比较低。 在试用过后，大部分受访者比较认可本产品，并表示可以把本产品推
11、荐给敏感性肌肤的朋友使用。北京的部分(三成左右)受访者不喜欢产品的味道。 改进方面的建议有：化妆水应该再稀一些，味道再清淡一些。 购买倾向方面，敏感性肌肤的人会考虑购买，但上海对其敏感性肌肤应对价值的功能性及原理存在怀疑。 受访者对该产品的分歧比较大，部分受访者(半数左右)非常接受，部分受访者(近半数)又非常排斥该产品。其原因可能是它提出的敏感肌肤应对价值的概念很模糊，使受访者无法理解其真正意思，从而根据自己的猜测来判断产品的好坏。,概念测试,包装测试,主要发现-D-Program,产品试用,受访者普遍喜欢概念描述中的天然植物成分，以及环保包装材料。环保概念记忆深刻。 概念中不足的地方则体现在
12、：成分罗列过多；第一、二条描述有些夸张，无实际意义；“再生”的概念不清楚，不知是否对身体有害等。 受访者普遍比较认可该产品的包装，包括颜色和形状。 改进建议：天然的特点应通过包装体现出来，瓶子盖子应提高一个档次。 产品使用后的接受程度较高，特别是上海受访者，对该产品表示了很高的兴趣。北京受访者更偏爱乳液的味道，但反映乳液有些粘稠。上海受访者使用后对该产品的各项评价都很高。 购买倾向：北京受访者偏向于购买乳液，上海受访者整体购买意向很高。,概念测试,包装测试,主要发现-Naturals,产品试用,两地受访者都表示喜欢其芳香疗效的概念描述。北京受访者还比较接受气血循环的概念。 普遍反映概念描述过于
13、宏观，与化妆品联系不起来。受访者无法真正理解其生命观念的价值如何通过外用的护肤品来实现。 个别(两个左右)受访者不喜欢成分中的茴香。 北京受访者认为该产品的包装档次低，颜色和形状上给人笨重的感觉，而且携带不方便；上海受访者则认为该产品的包装体现了华丽和贵重的感觉，但是与其概念描述的产品不相符合，应更多的体现生命的概念。 产品使用后，北京受访者比较接受它的水质的感觉和容易吸收的特性；上海受访者则对该产品的反映一般，接受程度不高。 购买倾向方面，近三成的受访者会考虑购买该产品，其余受访者(六成左右)表示不会购买该产品。,概念测试,包装测试,主要发现-Ayura,产品试用,受访者喜欢它的成分。 北京
14、受访者觉得其包装很一般，没有体现出档次。上海受访者则比较认可它的包装，因为佰草集已经上市很长一段时间，它的包装已经被相当一部分中国消费者所接受了。 包装的颜色有中药的感觉。 形状上没有体现出时尚感。 受访者普遍比较认可该产品，更倾向于它的乳液。受访者很满意其使用后的感觉和乳液的味道，部分受访者（近三成）感觉化妆水的味道偏重。 多数（半数以上）受访者比较倾向于购买该产品。,概念测试,包装测试,主要发现-佰草集,产品试用,受访者普遍反映该产品适合在药店销售。 喜欢其改善微循环、减少色素沉淀等功能。 普遍不喜欢“孙思邈”的品牌名称，不像护肤品的名字。 受访者喜欢包装古色古香的感觉。 北京受访者喜欢包
15、装的颜色，部分（四成左右）上海受访者对该产品的包装表示不认可。 普遍不接受该产品的气味，认为太浓重，刺鼻。 吸收效果和手感接受程度比较高。 购买方面，超过半数的受访者由于非常信赖同仁堂的品牌，表示了很高的购买意向。,概念测试,包装测试,主要发现-同仁堂,产品试用,受访者对于该产品从概念、名称、包装到使用等各方面的评价都很低。主要认为该产品不上档次。 概念阐述的太平淡了，讲述了很多被仿者并不感兴趣的东西，其他讲述的也很含糊不清，使被访者看起来不特别感兴趣。 包装总体给人的感觉不是很理想，显的档次很低使被访者对此产品抱有很大的疑虑。商标设计的国产化比较土气使人更加担心产品的档次和质量。 使用的效果
16、和味道给被访者更坏的印象，被访者认为该产品适合中年人使用。 被访者普遍都表示不会去购买该产品。,主要发现-姚大夫,主要发现-比较测试,建议： 受访者比较容易接受偏水质的、不油腻，容易吸收的产品。味道则应以清淡为主。 产品包装应体现中药的感觉，受访者普遍认可的百草集就是比较成功的体现了中草药的感觉。 其他产品概念中应尽可能多的体现天然成分和无化学添加等内容，这普遍还是中国消费者在购买化妆品时比较关心的问题。,比较测试中，北京受访者最喜欢的产品是D-Program（四成）和佰草集（三成）；上海受访者最喜欢的产品则是Naturals（近七成）。 比较测试中，北京受访者最喜欢的产品包装是同仁堂和佰草集和D-Program；上海受访者最喜
