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1、第二章 现代广告的创意艺术,第一节 广告创意的实质与法则 第二节 现代广告的创意思维 第三节 优秀广告创意的基础与关键 第四节 优秀广告创意的技巧,第一节 广告创意的实质,一、广告创意的实质 二、广告创意的法则 三、广告宣传意境的类型 四、广告创意的基本过程,一、广告创意的实质,广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。,一、广告创意的实质,(一)广告创意的前提：科学的调查与分析 市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企
2、业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息,一、广告创意的实质,(二)广告创意的关键 科耐创意模型,非常重要,不重要,感性,理性,信息模型,情感模型,自我满意模型,习惯信息模型,一、广告创意的实质,（二）广告创意的关键 切中公众关心点,一、广告创意的实质,课堂讨论主题： 广告作品2-1在科耐创意模型中的象限,一、广告创意的实质,(三)广告创意的表现形式： 创新与优化 (四)广告创意的成果： 富有吸引力的美好意境,一、广告创意的实质,课堂讨论主题： 广告作品2-2的创意效果,二、广告创意的法则,主题突出 服务促销 诚实可信 鲜明独特 高雅健康 信息显露 形象逼真 情节生动
3、符合常理 富有品位 渲染情感 简洁明了 内容单纯 内容集中,二、广告创意的法则,课堂讨论主题： 广告作品2-3体现的创意法则,三、广告宣传意境的类型,(一)根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 梦幻意境：浪漫主义情调 诗化意境：朦胧主义色彩 写实意境：写实主义手法,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(1)： 广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(2)： 广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(3)： 广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类,三、广告宣传意境的类型,(二)根据
4、意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境 消费意境:理想的消费模式 感觉意境:身临其境感觉 联想意境:美好联想 文化意境:文化认同意识,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(1)： 广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(2)： 广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(3)： 广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(4)： 广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类,三、广告宣传意境的类型,(三)根据意境的时间取
5、向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境 眷恋意境 现实意境 憧憬意境,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(1)： 广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(2)： 广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题(3)： 广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类,三、广告宣传意境的类型,(四)根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境 语词意境：文字符号 情节意境：剧情 图画意境：画面 音响意境：音效,三、广告宣传意境的类型,课堂讨论主题： 广告作品2-14的情
6、景效果,四、广告创意的基本过程,华莱士创意模式 冯奥克创意模式 韦伯扬创意模式 阿姆斯琼创意模式 奥斯本创意模式,四、广告创意的基本过程,(一)信息开发 找出独特的、富有魅力的广告诉求点模式,四、广告创意的基本过程,(二)概念构建,情感亲善概念,实用信息概念,浪漫憧憬概念,古典怀旧概念,四、广告创意的基本过程,（三）主题构思,四、广告创意的基本过程,课堂讨论主题(1)： 广告作品2-15,2-16的主题,四、广告创意的基本过程,课堂讨论主题(2)： 广告作品2-15,2-16的主题,四、广告创意的基本过程,(四)创意表达 1.拟定广告宣传文案 2.编制宣传作品的表现情节与图案 3.确定广告作品的音乐音响,四、广告创意的基本过程,(五)创意评论与分析,
