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1、第十讲：广告创意,广告表现的核心创意 什么是创意 广告的创意原则和方法 创意的步骤 广告言语创意的方法,一、什么是创意 广告创意是寻找对广告主题恰当而新颖的艺术表现形式 创意是广告的中心， 广告的灵魂， 广告的生命,创意是根据调查结果,产品特性和公众心理以及广告策略,选择最佳信息传达方式,产生核心主题概念和意境结构,以指导广告制作实践,达到最佳广告效果的创造性总体思维过程,即构思. 特点: 1.前提是科学调查客观性. 2.关键是符合公众心理社会性或称通俗性. 3.表现形式是创造和优化创造性.,广告为什么需要创意： 1、创意有助于广告认知效果的提高，吸引消费者的注意，好的创意使广告形象，耐人寻味
2、 2、有助于广告产生劝服效果，使消费者产生对品牌的记忆 3、有助于广告的提示作用，使消费者产生浓厚的兴趣 4、创意促使广告的轰动效应，促进消费行为,什么是好的创意？ 1、创意切中广告独特的“销售主题” 2、创意要易于识别和理解 3、创意要有创新性，突破常规，独树一帜,二、广告创意的实现步骤 创意有时候表现为灵感的突发，有时候表现为厚积薄发，有时候又表现为层层深入后分析的结果，创意的产生需要过程，这一过程符合人类认知的规律 1、收集资料收集各方面相关资料 2、分析资料对收集的资料分析、归纳、整理 3、孵化资料在大脑中综合组织各种思维资料 4、创意诞生心血来潮灵感浮现创意完成 5、完善定型精益求精
3、不断完善,通俗的讲：广告的创意即以下四个过程： 第一阶段：准备期 “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”这一阶段主要是收集各种原始资料 第二阶段：酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”这是艰苦的深思熟虑的创意阶段，组合各种要素 第三阶段：顿悟期 “暮然回首，那人却在灯火阑珊处”创意在不经意中悄悄来临，要善于在自由联想中捕捉不凡意念 第四阶段：验证期 把顿悟得来的结果仔细琢磨具体加工在实践中加以检验,三、广告言语创意,在广告中，语言就是把创造性的广告意念，点子，或者说是一则倾注了许许多多广告人心血的广告策划、市场调查等相关事项最终用生动、形象、准确的诉求呈现的载体 只有娴熟、准确、生动地驾
4、驭语言，才能有效传达广告创意。对广告语言运用是一项基本功 （一）广告言语创意要求 1、简短、准确 简短准确是广告创意中言语运用的一项基本功，心理学家研究表明：六字以内的广告语，消费者的记忆率为34%;612字的记忆率仅为13%。简短精炼的语言容易取得显著的效果,如派克笔的广告语只有一个字：畅 2、生动活泼、与众不同 运用口语，简单顺口的顺口溜、谚语，成语等 雀巢咖啡：味道好极了 打字机：不打不相识 3、善于比喻，启发联想，化曲为直，逆向思维 房地产广告“低潮就是机会”,（二）广告言语创意的要素: 义：广告语言文字所反应的意义 音：广告语言文字的语音形式 形: 广告语言文字的表现形式 广告言语创
5、意的要求： 准、深、新、奇、趣,（三）广告言语符号的创意表现过程： 语音语调层（押韵、节奏、语速） 语义层 修辞层（消极修辞准确达意，积极修辞生动艺术） 意象层（形成审美具有代表性的意象，突出审美内涵） 思想感情层（真景真情真境界）,（四）广告言语的创意方法: 1、二旧化一，相反相成法 2、同一思维策略，比喻、象征的言语创意 3、戏剧化与情节化 4、幽默化 5、附加情感法 6、接近联想法 7、对比联想创意法 8、逆向思维创意法,一、二旧化一，相反相成法 在创意的过程中，经常会出现相反的观点，有时候头脑中相互矛盾的观念事实或想法相互撞击，在这背道而驰的想法相会较量的时候，往往会产生一种奇妙的力量
6、刺激人的思维，激发人的想象力，把相反的东西巧妙地融为一体，形成一个崭新的创意，达到意想不到的效果，使人印象深刻。 广告范例：当他们用劳温堡时就定香槟（劳温堡啤酒） “宁城老窖，塞外茅台”广告，将自己的酒与享誉中外的茅台酒加以类比，以攀附茅台酒的优质质量与驰名的声誉。,二、同一思维策略，比喻、象征的言语创意 同一思维策略指的是通过水平思维，把要表达的意念依靠在其他事物上发现的相同属性来加以表达。水平思维即横向思维，通过横向的联想，通过比喻，象征物，使抽象、平淡的事物表达得形象而生动。 皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。 塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣
7、传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。 国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用微波炉烤了条鱼吃”。,三、戏剧化与情节化 将内容平淡的、受限定的、较直观的商品或服务信息改造得具有戏剧性和情节性。戏剧化情节是结合所宣传的商品或服务的特点，为广告信息联系或虚构一个能激发人们想象、引人入胜的故事，在故事情节中展现所宣传商品的特征或信息，借此引起受众的兴趣，加深印象。,“南方黑芝麻糊”广告 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨
8、开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。,镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。 镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。 镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。
9、镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。 镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男 声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。 镜头十五：(叠画)产品标板。 镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。,四、幽默化： 用风趣机智的形式给受众带来风趣与机智的享受，幽默是大家喜闻乐见的形式，传达出一种自信乐观的生活态度，常以夸张的手法表现艺术情趣，使人莞尔一笑，又回味无穷,把新鲜直接拉出来台湾冰箱广告 趁早“下斑”，请勿“痘”留化妆品广告
10、 眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的心灵的窗户安上玻璃 眼镜店广告 刀店传名本姓王，两边更有刀同汪，诸公拭目分明认，头上三横看莫慌 晚清诗人李静山为王麻子剪刀题诗,广告言语中常用的幽默方法,1、旁敲侧击法 不直接落笔，而进行间接描写，不正面勾画，而进行侧面描写的方法，就叫旁敲侧击法 本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人 洗衣机公司广告 请飞往北极度蜜月吧！当地夜长二十四小时 荷兰旅行社广告 “请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。” 美国一家美容院,2、反面诉说法 不正面表达真正的意思，通过反面的假设，达到广告目的 如：英国伦敦某无人售票地铁站入口处有这样一广告
11、：“如果您无票乘车，我们保证免费将您送到终点伦敦治安院下车。 饭店广告：“请到此用餐，否则你我都要挨饿！”,3、奇特比喻法 采用超常规的喻体来做比喻，风趣而蕴含哲理 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！” “日晒后，让你的皮肤也喝杯饮料吧！” 台湾某润肤油,4、词语移就法 移就是在特殊语言环境中改变词语搭配关系的一种临时迁就，是词语搭配的创造性运用。从语言逻辑上看，好像不合规范，也不合情理，但在具体的语言环境中，它却能赋予一个词语以新的意义，增强语言的表达效果。 把美味营养卷起来康莱蛋酥卷,5、同形歧义法 字形、词形
12、相同，但是意义却不同，在组织语言，使用词语时，故意形成这种状况，可以造成幽默的效果。 理发店广告：某家理发店的墙上，贴着这样一则广告：“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。” 英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：“先生们，我要你们的脑袋。” 眼药水广告：“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”,6、正反统一法（统一于同一事物） 臭豆腐广告：“臭名远扬，香飘万里” 长城比特桌面印刷系统广告“聪明人选傻瓜” 7、同因异果，异形同义法 只要你接连一千二百个月能每天喝一杯牛奶，你就能活到一百岁 牛奶广告,8、对立统一法 “你的思想，我的行动”双星皮鞋 “瞬间的微笑，永恒的留念”
13、照相馆广告 “希望您别来，但来者不拒”电子产品维修店广告 9、悬殊对比法 小小包 大世界，体积小 内涵大 皮包广告,10、双关多解法 包有千千万 ，包让你感觉不一般 （女包广告） 某 热水器产品广告词：“别只看本品价高，若购买便宜的热水器，会使你陷入水深火热之中。” 11、自陷尴尬法 “你说的那个令人讨厌的人，大概就是我”（法国戒烟联合会）,12、同异法 两个以上字数相等，字面同中有异，异中有同的词语，用在一个语境中，同异对照，前后互换，可以分为“前同后异”和“前异后同” 风水宝地落金凤，人间天堂在鹏兴。 购我房，还你本，你发财，我发展 鹏兴大厦还本招租广告,五、附加感情法： 将商品寓于一种浓
14、厚的情感氛围中 广告范例： 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清遽的仄怪，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子游苏杭都在脑海里浮现 台湾江南村别墅广告词,六、接近联想法,在广告的言语创作中，由一个意像联想到与它在时间空间接近的意象，从而将广告信息转化为与它接近的，更有吸引力的意象 广告范例： 美国一家诊所有这样一则广告： 为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞请不要吸烟。 这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以“洞”为纽带，
15、连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果，如在眼前。,七、对比联想创意法,由某一意象联想到与之对立的意象，从而将广告信息与那相对立的意象进行对比，加深受众对广告信息的印象 广告范例： 您能看到的历史124年照相机发明于1877年 您能听到的历史162年留声机发明于1839年 您能品味的历史428年泸州老窖始建于1573年 （泸州老窖广告 ）,八、逆向思维创意法,又叫反向思考法，打破人们传统的认识以及思维模式，脱离人们习惯了的思维轨道，朝相反的方向探索。 广告大师莱斯曾说过：“寻求创意的空间，一定要有反其道而行的精神。如果每个人都往东来，想一下，你往西走能不能找到你想要的东西，哥伦布所用的方法既然有效，对你也能有用。 广告范例： 杉杉西服，不要太潇洒,美特牌丝袜广告 镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。 柔美的画外音说道： “下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。” 随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双美腿的主人，竟然穿着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观众大睁着的眼睛中居然看到了男棒球星乔纳米斯那男人味十足的脸！他笑眯眯地说道： “我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。”,
