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1、 中管网房地产频道,艾博龙园,营 销 策 划 方 案,世华地产艾博龙园项目组 二六年十一月三日, 中管网房地产频道,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排, 中管网房地产频道,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价
2、格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排, 中管网房地产频道,艾博龙园周边楼盘动态分析,主要竞争楼盘一览, 中管网房地产频道,次要竞争楼盘一览,艾博龙园周边楼盘动态分析, 中管网房地产频道,艾博龙园周边楼盘动态分析, 中管网房地产频道,艾博龙园周边楼盘动态分析, 中管网房地产频道,客户职业概况,艾博龙园周边楼盘动态分析,国营企事业单位：35% 私企职员：24% 个体生意人：15% 原住民：10% 公务员：8% 其它：8%, 中管网房地产频道,通过对项目所在片区市场的分析和总结，对片区市场概括主要特征为“三多两少”
3、,三多两少, 中管网房地产频道,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排, 中管网房地产频道,人文环境突破,物业服务突破,品牌打造突破,竞争地域突破,规划设计突破,中心西区龙头楼盘青城生活样板,优质产品设计,创新规划设计,实际、独具个性色彩文化文化,个性化包装,项目立于市场的不败的砝码及关键工作,项目在市场寻求差异化包装的策略之一,寻求知名物业管
4、理顾问公司介入,项目在市场寻求差异化包装的策略之一,竞争地域范畴介定为青城整体市场,项目后期工程开发成功的前提条件,优良产品、优质服务的基石,MI、BI导入及执行,项目后期顺利建设的基石, 中管网房地产频道,龙园,中心西区龙头楼盘青城生活样板, 中管网房地产频道,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排, 中管网房地产频道,36万平米龙文化主题中
5、高档精品中式住宅,龙文化,建筑品质, 中管网房地产频道,龙文化,建筑品质,规模,户型,配套,环境,36万m2建筑规模 近4000户人家，万人大社区,五大创新人居理念设计,双会所 风情商业街 千米商业裙楼,近10万平方米园林景观 1万平米中心广场 九大景观点 外联208亩新华公园,体现,提升,36万平米龙文化主题中高档精品中式住宅, 中管网房地产频道,龙园文化,龙文化,建筑品质,生活内涵,龙运,龙脉,体现,提升,36万平米龙文化主题中高档精品中式住宅, 中管网房地产频道,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,
6、一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排, 中管网房地产频道,核心客户群,艾博龙园,客户定位, 中管网房地产频道,艾博龙园客户区域分析,回民区：65% 玉泉区：20% 新城区：10% 赛罕区：2% 其 它：3%,客户定位, 中管网房地产频道,艾博龙园客户职业分析,国营企事业单位：38% 私企职员：21% 周边生意人：15% 原住民：10% 公务员：8% 其 它：8%,客户定位, 中管网房地产频道,艾博龙园客户年龄范围：,艾博龙园客户购买用途：,以3040岁为主,30岁以
7、下、4050岁上为辅,自住客户为主，投资客户为辅,客户定位, 中管网房地产频道,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排, 中管网房地产频道,定位语：36万平方米龙文化主题精品中式社区,龙归故里 一园传承,龙归故里一园传承, 中管网房地产频道,诠释: 龙归故里： 龙园所在板块是青城的发源地，居住氛围和传统风情历久弥香，交通、商业、教育配套完善。对
8、这片土地呼市人有着深深的眷恋和祈盼，对这片土地龙园的开发商以全新的家居理念对传统的家居生活赋予更深、更广、更时尚生活定义，亦是龙子龙孙们对故土的家居革命，亦是故土之情、亲情、友情、民情之升华，龙归故里也代表着艾博人宽大的胸怀和对故土真情的回馈。 一园： 泛指龙园；集健康、休闲、生态、时尚、舒适的36万平米中心西区生活馆，约4000户万人大社区。 传承： 传递、继承；龙园传递的是卓越的建筑品质，对品尚生活的追求及独一无二的人居文化理念。它继承着中国先贤着“天人合一、与天和谐”的思想，将龙之人文所具有的创新、进取、包容、独特精神拓展并熔铸到对社区生活环境的营造中，缔造片区的品尚生活先锋，青城人居样
9、板。 一园传承： 指的龙园人与人的友善、人与自然的互动、人与建筑的沟通以及物业本身的价值，是给予下一代一笔物质财富，也是可以继承的精神财富，无论男女老少，情有所归，居有所乐，物有所值，不仅拥有今天，还收获了未来；这36万平米的龙园建筑的点点滴滴之上，都倾注了开发商的赤子之情和开发商回报社会的所思所想、造福社会的夙愿。,龙归故里 一园传承,龙归故里一园传承, 中管网房地产频道,备选推广语,龙脉上的人居风景 首创入户花园 倾情奉献,龙归故里一园传承, 中管网房地产频道,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期
10、营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排, 中管网房地产频道,开发策略： 专业合作大规模、大配套、高姿态 产品策略： 降低门槛低成本、中价位、高品质 营销策略： 快速销售大营销、大传播、大服务,专业合作降低门槛快速销售, 中管网房地产频道,项目传播推广策略（核心策略之一）：,推广策略, 中管网房地产频道,作好小步快走、长线作战的准备（核心策略之二）：,整个项目的供应量会超过36万建筑平方米。必须有3至4年开发周期的思想准备。 相应策略：,“大盘小做”策略 严格控制每个阶段的
11、供应量，每次供应一定的数额，造成限量发售的“瞬间短缺”效应。 “大盘快做”策略： 阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感。 “大盘细做”策略： 精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本。,销售策略, 中管网房地产频道,项目传播推广策略（核心策略之三）：,媒体策略,主流媒体塑造形象，并为活动营销造势，总体上采取多面的立体式策略。主流媒体选 择报纸和电视，辅以户外广告牌、条幅广告、灯杠旗等多层面多角度立体式推广。 借“龙”形象的突出项目出类拔萃，不同凡俗的品质及文化底蕴。 低成本、实效性、多途径、针对性的原则。,媒体组合： 组合一：户外广告 + 工地围墙 + 灯杆旗 + 卖场包装 组
12、合二：报纸 + 刊物杂志 + 直邮 + 网站 组合三：直邮 + 短信 + 活动 组合四：公交车体 + 车内POP + 站牌, 中管网房地产频道,按项目销售额的0.8%推算出项目整体推广费用，为619万元,艾博龙园总体推广费用, 中管网房地产频道,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排, 中管网房地产频道,一期营销策略“快”,“快”,“快”, 中
13、管网房地产频道,1、迅速销售，快速回款 2、销售带动拆迁 3、轰动效应 4、抢占市场，争夺客户 5、树立项目品牌和公司品牌,发展商、代理商目的,入市手段选定, 中管网房地产频道,方案一：年前入市（年前方案） 方案二：年后集中入市（年后方案）,两种入市方案,入市手段选定, 中管网房地产频道,入市手段选定, 中管网房地产频道,年后入市方案优劣势分析,S,W,保持优势,集中开盘，容易产生轰动效应 市场试探期长，价格更趋合理化 客户储备充足 包装推广手段完善 推广费用集中 易于品牌建立 顺市销售,发展商回笼资金慢 容易造成客户流失 为防止客户流失付出大量优惠 市场变数加大竞争风险 价格走势不明朗,入市
14、手段选定, 中管网房地产频道,年前强势入市。 采用直接销售和认筹积累相结合的形式。,结论,入市手段选定, 中管网房地产频道,一期项目推盘节奏,注：一期原小高层项目，建议在二期中推出,一期推盘节奏, 中管网房地产频道,一期营销策略“各阶段目标”,一期一组团销售达85%,二组团公开发售,二组团销售达75%,三组团公开发售,一期项目销售达75%,带动二期快速建设和入市,06年11月18-07年1月中下旬,07年1月中下旬-07年4月上旬,07年4月上旬07年8月,一期阶段目标, 中管网房地产频道,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分
