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1、保定市东方国际广场项目提报,河北大学文化创意产业研究中心 2011.04,谨呈金鹏房地产有限公司：,报告纲要,A 项目理解 B 项目定位 C 产品建议 D 价格建议 E 营销建议,4/28/2011,2,A,战略方向的思考,思考一、片区价值思考（在哪） 思考二、项目价值思考（是谁） 思考三、目标客户思考（卖给谁）,4/28/2011,3,项目位置,地块位于滨湖新区，临近东湖与新火车站，自然环境优越，交通发达，发展前景良好； 地块位置较偏远，周边学术氛围浓厚，在建居民区较多，生活配套及商业氛围尚欠缺。,民营科技产业园区,东湖,广播电视大学,4/28/2011,4,东湖,思考一：片区价值思考,无区
2、域不中心，但本项目是两区交汇的中心,新火车站,关汉卿大剧院,东湖新区,5 min,10 min,本项目位于东湖新区与高铁片区的交汇中心，10分钟到达东湖景观区， 5分钟到达新火车站，25分钟高铁到达北京，自然环境与投资价值显著。,京港澳高速,3 min,高铁片区,北京,25 min,七一路,裕华路,4/28/2011,5,思考二：项目价值思考,产品分析：新城市中心精英公寓,4/28/2011,6,一期推售,按既定推售策略，一期主推1 号楼，8-18层的公寓产品为主力产品。公寓产品5060为主力户型，写字间的主力户型为106-122,4/28/2011,7,小结,新城市中心的精英公寓,地理位置：
3、东湖新区与高铁片区的新城市中心，无可替代的城市资源； 本体条件：土地资源有限，周边配套不足，很多不利因素成为项目的限制条件； 产品设计：精装修高档公寓抬升了项目形象； 户型配比：项目主要以55的一居室loft产品为主。,4/28/2011,8,思考二：项目价值思考,竞争分析：区域竞争压力较大,从片区内在售楼盘 及预售楼盘来看，公寓式项目有限，但东湖片区的住宅社区体量较大，产品竞争激烈。,东湖,4/28/2011,9,竞争分析,去年7月份开始大量新项目入市,从去年7月份起，本片区将近十个项目开始陆续开盘或者加推，总体体量达400万 。 从成交情况看，近期开盘的几个项目，表现都非常不错，推售量大，
4、消化量大。 高层均价目前为5200左右，多层均价7000左右。其中以90-130产品为主要户型。 大型社区开始注重景观设计，高层与多层洋房产品组合。,住宅产品,4/28/2011,10,竞争分析,公寓产品,一居52/54,两居79,两居72,两居76,楼层平面图,4/28/2011,11,竞争分析,公寓产品,loft两居57.25,1 号楼层平面图,4/28/2011,12,裕东公寓样板间,4/28/2011,13,竞争分析,公寓产品,4/28/2011,14,项目核心竞争压力来自于区域内竞品项目，需要寻求差异化跳脱区域竞争。,竞争分析,区域外竞品项目不多，且项目核心价值点较为突出，容易形成有
5、针对性打击说辞； 区域内公寓项目较少，且品牌、品质、价格等因素高低不一，难以形成核心竞争力；,差异化 跳脱竞争！,4/28/2011,15,客户最容易买其认为值的房子。品牌给了客户信心，品质给了客户保证，价格就给了客户购房的理由。 以品质为基础，价格为引导，在任何市场环境下，客户不会观望。 项目先天不足，区域竞争压力较大，且竞品项目参差不齐，难以形成核心竞争力，因此需要树立鲜明的项目形象，在区域竞争中脱颖而出。,竞争小结,我们目前要做什么？回归产品、形象鲜明,无论如何加大力度推广，都不如回归产品本质，通过品质的提升，增加客户的购买信心。,回归产品,灵活定价,热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于
6、客户预期，开发商适当作出让步，客户依旧成交。,形象鲜明、 突出性价比,在东湖片区形势良好的情况下，可选择性项目较多，客户选择房源一定是最具性价比的，因此品质的提升和价格的灵活，再加上独特的形象定位，将有效提升产品的性价比，打开市场空间。,4/28/2011,16,思考三：目标客户思考,客户分析：地缘性、投资性客户为核心,1/自住客户 地缘性客户 稳定的中高收入阶层 眼光敏锐 具有长远眼光 非常注重生活的便利性 喜好尊贵感觉 存在不同程度的投资心理,3/投资客户 长期在周边投资高档公寓的投资买家 注重加快出租周期，降低投资风险，迅速做出反应 口碑传播的重要实施者 更热衷于能减少成本的投资。,2/
7、商住客户 多为设计、咨询等小型企业 注重办公场所的便利性 对办公成本较为敏感,4/28/2011,17,客户是谁,客户在哪里,客户要什么,客户怎么来,25-45岁 职业为 私营业主 公务员 大学教师 白领 企业中高管等 上升阶层,区域客户为主 城市其他区域的投资客户、外地客户作为补充,东湖的区域优势情结是他们看重的，高铁的新兴经济是他们看重的，产品的品质是他们看重的。,高档公寓的品质感 ；交通便利，配套齐全 ，距离商务区直线距离较短；体贴的服务；大环境优势 ；户型舒适 ；前瞻的投资价值；物业自身保值与升值潜力 。,客户描摹,4/28/2011,18,思考小结,我们的产品,50-80精装修公寓,
8、我们的客户,地缘性、投资性客户为主,产品决定客户,竞争分流客户 产品不占优势,我们的对手,区域竞品分流区域客户,如何摆脱竞争对手,？,回归产品本质 独特定位 形象差异化,4/28/2011,19,以东湖情结打动人； 以高端形象吸引人； 公寓时代第一个梦想从这里启航； 通往投资的第一步从这里迈出； 这里是自然的展廊； 这里是成功的基石。,B、项目形象定位,最大景观价值+身份属性对位,新城市中心的精英公寓,4/28/2011,20,形象定位1：国际风,东湖克拉广场/东湖世纪名座 中心湖景 大公馆 你与城市共收藏 想拥有整个城市的富豪是妄想狂， 想拥有一座公园的富豪是浪漫的现实主义者。 享有整个城市
9、京，却不能拥有一片绿海 东湖克拉广场，与中心湖景共流传 收藏你想要的绿海,4/28/2011,21,创意延展：,“奢侈者，用浮华恣肆的豪宅示范财富” “泊心者，在中心湖景的公馆示范生活” 绿洲，水域，风尚商街 在世俗眼中是稀贵的资源 对泊心者而言只是一种生活态度,4/28/2011,22,4/28/2011,23,东湖 克拉公馆,东湖 克拉公馆,4/28/2011,24,形象定位2：现代风,东湖城果/东湖博客公社/东湖soho城 向东迁徙 到城果筑巢 别人住城西 我住在城果 25分钟 是我与北京的距离 不是房子 这里是生活的时尚平台 公共空间完全公开 私人空间更加私密 多重享受 亲水生活 城果
10、 时尚的独享者,4/28/2011,25,4/28/2011,26,东湖城果,4.9米,4/28/2011,27,4/28/2011,28,4/28/2011,29,产品提升建议： 形象提升 硬件设施及配套标准提升 产品附加值及亮点提升,市场空白：保定目前尚无纯正的精装公寓，多数公寓服务、配套、硬件设施等均较低档，只能满足简单居住需求。为了与项目精英公寓定位相契合，产品需从价值体系上进一步提升。 此外，本项目属于商业立项，可从环保层面进行包装以减轻人们对商业水电的顾虑。,产品对位：保定首席 纯正低碳精英公寓,4/28/2011,30,控制成本，将钱花在客户看得见的地方外立面、大堂、电梯、卫生间
11、等,物业形象关键词,硬件配置,品质 要素,软件配置,外立面：玻璃幕墙、灯管工程 公共空间装修标准： 电梯：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间 空调：系统类型、运营方式、计量方法 配套设施：会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套,大堂 电梯间 卫生间 公共走道,客户“埋单”的原因，也是项目卖点的来源,物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务 智能化系统：5A智能化 发展商品牌：发展商曾经运作项目口碑,形象提升,4/28/2011,31,后现代建筑风格，建筑立面在造型方面强调个性化时尚化； 在充分考虑建筑保温与生态节能的同时，尽量凸现建筑的品质与尊贵，通过运用石材、铝板与空中玻璃的搭配，稳健
12、中透露出十足的现代感。,形象提升立面提升,4/28/2011,32,设置共享空间； 高品质感的公共入户大堂（前台）,形象提升入户大堂,4/28/2011,33,在公寓连廊屋顶增设绿化花园区，可设露天咖啡屋，提供舒适的室外休息空间，提升产品附加值；,形象提升空中花园,4/28/2011,34,形象提升下沉式广场,项目地下一层为了提升形象及商业价值，建议建成下沉式广场商业。,4/28/2011,35,形象提升广场小品,4/28/2011,36,形象提升低碳环保,地源热泵型集中空调系统：利用地球所储藏的太阳能资源作为冷热源，进行能量转换的供暖制冷空调系统。地源热泵系统可供暖、空调制冷，还可提供生活热
13、水，特别是对于同时有供热和供冷要求的建筑物，不仅节省了大量的能量，还减少了设备的初期投资。,案例1：望京嘉美风尚中心,原生污水源热泵供热：原生污水源热泵技术：环保无污染、节省投资寿命长、高效节能、运行稳定安全、节省运行费用。本系统最大特点是节能减排，采用新能源利用技术。原生污水源热泵无论冬季还是夏季，运行费用只有传统供冷供暖方式的1/2-1/3。是理想的供暖制冷设备。,案例2：石家庄金正缔景城,太阳能供暖系统，就是用太阳能集热器收集太阳辐射并转化成热能，以液体作为 传热介质，以水作为储热介质，热量经由散热部件送至室内进行供暖。特点：集热快、运行稳定、运输安装方便、使用寿命长。 保温良好、热损失
14、小。 节能产品、运行稳定。 控制循环系统 采用模块时温度控制、可分户控制温度和使用时间、分户计量。,案例3：石家庄春江花月,4/28/2011,37,形象提升低碳环保,LOW-E玻璃 中空双层低辐射玻璃，减少热辐射，避免光污染；隔音降噪，低碳环保；,会呼吸的窗 门窗自动通风系统，不开窗户仍能持续更新空气；保证通风，隔热性好，且隔音降噪；大量减少热损失，无动力消耗，节能环保；,4/28/2011,38,形象提升低碳环保,太阳能照明系统 结合建筑形象及园林景观，设置太阳能草坪灯、庭院灯等；节能环保，增大项目品质；,中央吸尘系统,4/28/2011,39,为提升公寓的物业价值，在拥有优质地段资源的基
15、础上，还需要优质的物业服务和高品位生活方式的打造。因此，建议引入专业的物业管理公司，提升公寓的物业服务，打消顾客在物业管理问题上的质疑。,形象提升物业提升,4/28/2011,40,配套设施提升标准配套,4/28/2011,41,空中花园式商务会所提升档次、提供方便,配套设施提升会所,健身中心,美容Spa,咖啡屋,书吧,4/28/2011,42,为适应不同的客户需求，聘请知名设计师打造多种风格及价位的精装修套餐,1,2,3,4,产品附加值提升精装修,4/28/2011,43,附加值提升，设置共享空间；,每二层共享一个小型空中花园（公共活动空间）,产品附加值提升共享花园,4/28/2011,44
16、,每3层设置一个挑空天井。增加内部采光、绿化及休憩空间。,产品附加值提升挑空天井,4/28/2011,45,全落地玻璃的观景大阳台，整面墙的通透风景，视野通透无逾，无时无刻感受到阳光的温度。,约3.8米宽南向观景阳台,本案公寓定位、产品建议,洗手间与厨房之间设置约1米宽独立储藏空间，不影响室内空间，并足够收纳四季服装。,独立储藏间 极强大的收纳功能,功能齐全，采光充足的大厨房，L型操作台方便快捷并节省体力。操作台下预留放置厨具的空间，设置人性化的吊橱，尽情收纳。,小家大厨房,产品附加值公寓户型亮点,4/28/2011,46,餐厅与阳台延展了客厅空间和功能，房屋的实用性更强，空间不受干扰性，客厅连接阳台，采光充分，空间外延，除了日常晾晒，亦可放张靠椅，悠闲自得。,延展舒适的明亮双厅,玄关为大约1.5平米
