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1、,2001韩泰轮胎传播计划,目录,一、市场状况 二、竞争分析/消费者分析 三、行销推展中的关键点 四、行销建议 五、产品定位 六、品牌定位 七、传播策略 八、推广方案 九、预算分配 十、时间进度表,竞争环境 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、营销网络建设的竞争。 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显。,2、公务用车： 背景描述： 公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员 对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛 特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多。,判断标准： 安全是最主要的消费者需求 从安全延伸出对
2、弹性、防滑、抓力等要求 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮胎质量 不会坏到哪里去 “选择好的”价格不是问题，不太过就行。,决策过程 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数 大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队长说一声 购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销 集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买人员决定 条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。,客运车 背景描述： 在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人。 承包车有成本意
3、识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度 远途车相对更重视轮胎使用,判断标准 经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里程数也有概念 会处于成本考虑使用翻新胎 对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用 价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次支付很多金额的能力。,决策过程 前后更换轮胎，磨平才换 同行口传最局影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的 对品牌的效用体会并不强烈,客运车群体的核心需求 耐磨经久，品质有信任度,市场行销上的关键问题,综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题： 1 轮
4、胎质量优质并且稳定与制造成本的降低 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳 定。 轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。 轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成 本。 在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品 质量稳定因素的重要。,货运车 背景描述 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。,决策过程： 前后更换轮胎，磨平才换。 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推
5、荐，贩卖店多少 有些专业形象在，厂家宣传是应该的。 对品牌的效用体会并不强烈。,货运车群体的核心需求 耐用结实，质量有保证,轮胎质量影响消费者的行车安全和营业用户的生产成本，但轮胎质量的好坏只有用过才知道，因此同辈影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。,市场行销上的关键问题,2 多渠道销售与营业成本管理 轮胎消费群体的需求与购买决策差异很大，形成销售渠道必须多元化。 各个渠道销售的业务费用管理和奖励政策都将出现矛盾。,市场行销上的关键问题,3 品牌建立与品牌维护 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。 轮胎品牌的知名度可
6、以短期建立，但是品牌形象确是“用出来的”。,换言之，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。,行销策略建议,1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略 分区域，选择战场进入。 以华东为例，进入三省，放弃一市。 上海市的竞争太强，成本偏高，因此只经营上海的周边三省，以求营销的成本效益。 分任务，选择客户经营 业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开管理经营，强化服务系统。,行销策略建议,分品牌，选择产品销售 轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。 双品牌策略是比
7、较有效的选择。 分宣传，选择传播工具 “口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速创造韩泰轮胎的爱用者。 从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅。,行销策略建议,同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。,迅速增加用户群,业务能力 网点建立选择市场 进货奖励 连锁店服务,宣传促销能力 配合网点建立 免费赠送活动 优惠卡（八折） 联销卡（满十送百） 建立用户资料库 广告告知,企业资源支持 品质稳定 品牌整合 销售人员管理,由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都
8、是敏感的。 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。,对这样一群成本倾向严重的消费者，一般要等到胎冠的花纹完全磨平才更换。 换胎行为受惯性影响很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品种，而是在使用经验中淘汰掉不理想的轮胎。 同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，其中同行之间的口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐
9、。同行之间讨论的多为价格的攀比和哪个轮胎不好，同时由质量的稳定带给消费者一个“信得过的好牌子”的形象尤为重要。“好牌子是大家的”。,判断标准： 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。,决策过程： 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在
10、购买时往往指定熟悉的牌子。,品牌效应在轮胎的消费者中并不明显，即或没有发现“坚信”某一品牌最好的现象，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。,货运车： 背景描述 承包个体进行严重的超载犹如家常便饭，轻型车跑市内短途多，中大型则跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况，轮胎的知识也相对丰富，有更多机会接触不同品牌的产品。 自身遇到车辆问题最多，但得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。,品质承诺，实惠到家,竞争对手： 米其林 回力 锦湖 双钱等,消费者： 出租车群体 经磨耐用、价格优惠 公务车群体 安全第一、回扣的考虑 货运车群
11、体 耐用结实、质量有保证 客运车群体 耐磨实用、品质有信任度,自身产品力： 进入世界十大轮胎企业之一 高档型、运动型、舒适型、 经济型全方位产品,二、消费者分析,出租车群体 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重,经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里数是他们比较衡量的重要标准。 不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。,品质承诺，实惠到家,目 的,增强品牌的价值和信任度,目 的,赢得更多的试用车,方 向,强化宣传品牌实力和品质之 优良，运用多种大众媒体保 持视觉占有率和气势，为通 路推广造势。,方 向,在通路上以实惠鼓励消费者 接触使用产品，力求最大接 触面，在质量好而稳定的前 提下形成口碑效果，进而占 领市场。,手 段,TV NP 售点巨型布幅 RD 路牌,手 段,奖励适用 以旧换新 以新换新 实用赠品,
