《消费分析》ppt课件

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1、Slide1,消费心理分析,消费行为分析,Slide2,消费心理分析,消费行为的形成过程,消费需求 产生动机 购买行为,升华,消费倾向,Slide3,消费心理分析,在整个消费过程中，影响其消费行为的主要有以下几个因素： 1、文化因素，包括文化和社会阶层 2、社会因素，包括群体及其在群体中的定位 3、个人因素，包括年龄，职业，经济环境，生活方式及个性 4、心理因素，包括动机，知觉和态度等,Slide4,消费心理分析,影响消费行为的主要因素：,Slide5,消费心理分析,1、文化因素，包括文化和社会阶层 指具有共性的、影响较深远的观念。 如，我们所处的高科技社会，对计算机知识很重视，而非洲的土著部

2、落对此毫无概念，计算机在那不会有买主； 较发达地区的生活水平高，商品选择种类丰富，品牌竞争激烈；而欠发达地区信息量缺乏，选择时主要追求性价比； 策略：对于发达地区，销售人员要努力增加产品知识，使自己成为家电产品专家，从品牌入手，同时积极关注竞品信息，做消费者最好的参考顾问；而欠发达地区，销售人员要从功能、设计和材料的细节说服消费者，一分钱一分货，买西门子的产品是物有所值 高社会阶层的人喜欢时尚高雅甚至特立独行的产品，表现为选购最好的东西，有内涵，喜欢进口或者追求顶尖品牌；而低阶层的消费者更中意于实用性和大众化的，选择产品时偏向保守，但思想上愿意向高阶层靠拢 策略：交流语言应有所不同，高社会阶层

3、的人对价格不敏感，但需要对他品味多加赞美，让他确信，西门子是一个历史悠久、品质上乘的品牌，已经成为行业的标杆，引导人们更好的享受生活；而对于低阶层消费者，一方面强调西门子品牌是身份的体现，另一方面强调功能和材质的货真价实。,Slide6,消费心理分析,TIPS 1）追求生活品质； 2）有一定的社会地位，对品牌有一定的认知度,提问：试分析什么样的文化因素会影响消费者选购西门子家电？,引申： 西门子的口号是博大精深，有159年的深厚文化底蕴，西门子品牌代表的不仅是一种产品，更是地位的体现。 如同爱玛仕西服体现男人的身份，LV皮包表现出卓尔不群的生活细节，CHANNEL 5让女性充满魅力。 西门子就

4、如同这样，品质的细节之处体现出大品牌的魅力。不仅带给消费者的是全新的生活体验，更会带领和指导消费者享受更健康时尚的生活。,Slide7,消费心理分析,2、社会因素，包括群体及其在群体中的定位 人在社会中会受到群体的影响，如家庭，同事以及宗教协会等，其中重要的因素是家庭，以及在家庭中的角色定位 如，家庭中典型的支配方式： 丈夫支配型：汽车、电视机等 妻子支配型：洗衣机、家具、厨房用品 共同支配型：住宅、户外运动 策略：当消费者带着自己身边的人来选购产品时，销售员应该试着观察并找出其中的意见带头人，这种人通常会给其他人（尤其是购买者）更多的影响甚至选购意见。销售员不能只对着购买者夸夸其谈，要照顾到

5、意见带头人的感受，对他发表的言论表示重视和肯定，让他觉得自己对选购者是有帮助的，一旦对你和你介绍的产品产生好感，他的一句肯定胜过你对消费者的千言万语。 如，每个人都扮演着不同的角色，比如公司的一个销售经理有可能在家庭中是一个孩子的母亲；同样经理的地位比主管要高。每个角色或地位都会影响消费者的购买 策略：人们在购买产品时往往会从自己角色来考虑，因而在家电的选择中，往往家庭角色有较大的决定比重。销售人员必须要明确产品和品牌就是地位标志！,Slide8,消费心理分析,TIPS 1）对某方面具有使用或者操作经验的角色，如妻子对洗衣机、厨房家电、或者冰箱等产品 2）具有经济决定权的角色,提问：试分析什么

6、样的人会在群体（尤其是家庭）中具有选购西门子家电的决定权？,引申： 西门子是以品质取胜的家电品牌， 有WTS严格把控质量，在各个方面都追求卓越的品质。 在消费者中间，甚至在家电行业的专家内部，西门子家电都拥有良好的口碑 西门子是你的贴心家电专家，不仅是使用中遇到的难题，更为你提供科学而全方位的解决方案，省心省力,Slide9,消费心理分析,3、个人因素，包括年龄，职业，经济环境，生活方式及个性 在不同的生命周期，人们对衣服、家具和娱乐的喜好是不同的 80后的年轻人拥有的价值观：活跃，自我，追求新鲜事物，释放个性，选购产品时追求时尚，功能多，技术含量高； 而70年代的人拥有的价值观：上进，稳重，

7、追求事业的成功，选购产品时注重生活享受，强调功能的实用性 职业也会影响消费模式，如工人可能更关注产品用途，如果同样功能的产品比较时，倾向于选择价格较低的；而公司的总裁更注重自己的身份和地位，面子对他们而言很重要，同时繁忙的工作让他们需要更便捷的解决方案 策略：对于工人而言，西门子家电的优质长寿命是个比较好的卖点，算笔经济帐，多用几年总比换个新机器更划算；对于职业中的高层，西门子作为欧洲第一品牌无疑是个体现他们身份的很好的信息 个性即一个人是否自信、有控制欲、自主、顺从和保守等 策略：对于语速较快，健谈和外向的顾客，此类顾客在产品选购时偏重于自己的主观感受，很少受到他人影响，销售员面对此类顾客应

8、该表现得更自信，讲解时声音适当放大，在顾客面前表现得更有说服力；而对于安静的、不太说话，选购产品较游移的顾客，可以放慢语速，不要单纯介绍产品，表现得太急进，可以和顾客聊聊天，夸赞他的衣着或身边的孩子，增加他对你的好感,Slide10,消费心理分析,TIPS 1）年龄：款式新颖，外观时尚的产品类更吸引年轻消费者，如玻璃烟灶等，老年消费者更看重实用性； 2）职业：有稳定工作 3）经济条件：收入高、经济环境较好的消费者更追求生活品质，如对开门冰箱，E孔家热水器会是他们的首选,提问：试分析西门子家电对于什么年龄、职业或者个性的人更加具有吸引力？,引申： 大气、经典、耐用一向是西门子的标志，从设计风格到

9、实用功能，不管是时尚的年轻人亦或稳重的中年人，都有适合您选择的西门子产品， 我们从来不承诺西门子是卖得最多的电器，我们面向一定的消费群，他们认可西门子，同时希望通过西门子的产品体现身份和地位，我们的品质是一流的！,Slide11,消费心理分析,4、心理因素，包括动机，知觉和态度等,知觉：即感觉。如，消费者可能认为某个促销员态度不够诚恳，而另一位消费者却认为同样的人可以给自己提供更多的使用帮助； 平均每人每天要接触1500个广告，很多信息会被主观的筛选掉，人只对与当前需要有关的、能够与他们心目中期待相关的刺激感兴趣； 学习：使用的并不断累积的经验。如消费者使用过西门子冰箱，如果使用经历认证冰箱的

10、使用价值，那么下次选购或向朋友推荐时就会作为首选 信念和态度：指消费者认为购买的产品是否物有所值，对广告和推销介绍是否产生好感或者亲近的心情；如有些人认为日本的消费电子，美国的软饮料和牛仔裤，法国的美酒和香水都是具有绝对代表性的产品,Slide12,消费心理分析,提问： 1）怎样可以了解到消费者最感兴趣的需求卖点？ 2）是否需要进行有重点地介绍？把消费者最感兴趣的卖点放在首位？ 3）德国品质能带给顾客怎样的感觉？怎样让消费者从态度方面去认同？,Slide13,消费心理分析,TIPS 1）通过沟通了解消费者对产品的敏感度，如消费者对烟灶的清洁性更看重、希望选购的冰箱具有优秀的节能表现等 2）人对

11、信息的接受能力有限，一般只能记住最先接收的7条信息，所以一定要做有针对性地介绍 3）德国品质一直给人做工严谨、品质卓越的感觉，再加上西门子的全球统一质量标准和先进的生产技术经验，让消费者认为西门子是可信赖的品牌。,Slide14,消费心理分析,消费需求产生动机,升华,马斯洛的动机理论,需求的层次较低的人，可能更追求性价比高的产品，随着需求的提高，消费者对品牌、身份、和产品档次的品味也逐渐增加,消费需求的产生包括： 1、生理需求，如饥饿、口渴、身体不适等 2、心理需求，如认识、尊重、归属等 当需求升华到足够强度时，消费需求才会转化为购买动机 销售人员要充分了解到顾客的动机是出于何种目的，以便对症

12、下药,求实、求廉,求实、求便,求美、情感,求异、求新,求名、求新,Slide15,消费心理分析,1、生理需要（如饥饿、口渴） 求实、求廉 顾客常见问题： 只要最实用的功能就可以/外观无所谓/有没有价格更低一点的,动机分类,需求层次,2、安全需要（如安全、保护） 求质、求便 顾客常见问题： 产品质量怎样？/你们的热水器安全措施如何/这个操作起来太麻烦，有没有更加方便操作的洗衣机？,3、社会需要（如归属感、情感） 求美、情感 顾客常见问题： 我们需要一个好看又实用的灶具来配我们新装修的厨房/这个洗衣机是我送给父母用的/这个冰箱朋友来做客肯定会称赞/为什么西门子没有漂亮的玻璃门冰箱,4、尊重需要（自

13、我尊重、赏识、地位） 求异、求新 顾客常见问题： 这是你们的新款产品么？/这款产品有没有什么特别的功能？/我喜欢与众不同的东西,5、自我实现的需要 求名、求新 顾客常见问题： 这款是不是你们技术最先进的产品？/我就是冲着西门子品牌来的/我相信大品牌的产品确实有值得称赞细节和工艺 ,Slide16,消费心理分析,需求的激发促进动机的产生 当顾客有需求时，不一定会产生购买动机，所以对消费者需求的激发是可以促进销售的 激发的方式包括： 1）现场布置：脏乱差的环境给人不舒服的感觉，西门子的展厅不仅要突出高端 形象，更要注重现场气氛的烘托 2）语言沟通：销售人员的态度会让消费者产生亲近感，并可以通过专业

14、化的介 绍刺激顾客对产品的兴趣 3）产品特性：吸引消费者的闪光点。如威士忌给人以地位感和快乐，西门子要 突出高品质带给人们生活的享受。,Slide17,消费心理分析,一天早晨，一位老太太去菜市场买水果。遇到第一个小贩。 小 贩：“你要不要买一些水果？” 老太太：“你有什么水果？” 小 贩：“我这里有李子，你要买李子吗？” 老太太：“我正要买李子。” 小 贩：“我这个李子，又红又甜又大，特好吃。” 老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，走了。 老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。 这个小贩也同样问老太太买什么水果？老太太说买李子。 小 贩：“我这里有很多李子，大的，小的，酸的，甜的，你要

15、什么样的呢？” 老太太：“要买酸李子。” 小 贩：“我这堆李子特别酸，你尝尝！” 老太太一咬，果然很酸。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。,老太太继续在菜市场里逛。遇到第三个小贩。 同样小贩问老太太买什么？老太太说买李子。 小 贩：你买什么李子？ 老太太：要买酸李子。 小贩很好奇，问：“别人都买有甜又大的李子，你为什么要买酸李子？” 老太太：“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。” 小 贩：“老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明想给你生个孙 子，所以，你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子。” 老太太听了很高兴。,Slide18,消费心理分析,（接上页） 小 贩：“那你

16、知不知道孕妇最需要什么样的营养？” 老太太不懂科学，说不知道。 小 贩：“其实孕妇最需要维生素，因为她需要供给胎儿维生素。” 他接着问：“那你知不知道什么水果含维生素最丰富？” 老太太还是不知道。 小 贩：“水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以，你要是天天给儿媳妇买猕 猴桃补充维生素，你儿媳妇一高兴，说不定能给你生个双胞胎！” 老太太一听，这个高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。,Slide19,消费心理分析,1）故事中的三个商贩，为什么第三个商贩成功地销售了两种水果？ 2）故事我们的启示是什么？ 1）销售员要在销售活动之前就掌握顾客的心理，了解顾客的需求。 故事里有三个商贩，应用了三种不同的销售方式，无疑，第三个商贩是最聪明的销售方式。他采用了询问的方式探知到老太太买酸李子的原因，了解顾客的心理后，说到老太太的心坎上，使老太太购买了本没打算买的猕猴桃 2）顾客想买冰箱，你却拼命的推销冰柜，这就是不了解顾客需求的错误。任