《品牌塑造与传播》ppt课件

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1、1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 2、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家 管理顾问 高级培训师 3、中山大学、华南理工大学、北京大学、时代光华、厦门大学 EMBA、MBA特邀客座教授 4、暨南大学、广东外语外贸大学校外顾问 5、广东工业大学品牌传媒MBA客座教授 6、广东省职业经理人协会副会长 7、广州宝典管理公司董事长兼总经理 8、广州维那士实业有限公司董事长兼总经理 9、广州宝典信息科技有限公司董事长 0、政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌 曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职 现任：国内数十家品牌及企业管理顾问,张镌铭(zhang juan ming)简介,有效才

2、是硬道理,道=,法=,器=,大道致简 大道致用 大道致效,一、品牌战略与品牌创建 1、品牌战略定位一尖 2、品牌定义四口四品 3、品牌分类二阶四级 4、品牌历程成长六度 5、品牌创建 5 3 8定律,品牌塑造与传播 如何走出传统经营的困境 张镌铭,二、品牌策划推广策略 1、策划核心一字 2、策划核心一句话 3、策划推理步骤:三人四步四级 4、策划工具表6W4H 5、策划效果的检验工具,定位,找到你最锋利最持久的针尖!,问题:您是凭什么追到他的? 他是凭什么追到你的？,一、品牌战略与品牌创建,1、品牌战略品牌一尖,核心 定位,?位,我,他,我,她,Who where Why when want

3、which,品牌营销制胜理念,没有完美的？ ! 只有完美的？ ! 完美的角度等于？ !,7,海尔 ？ 真诚到永远！,如何理解 极致的针尖,案例分析,海尔为什么砸冰箱？,有三个版本较为流行： 1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六个方面的综合： 视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化； 2、广告专家约翰菲利普琼斯（JPJones，1999）的品牌定义版为： 品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品； 3、国际营销界最具权威的机构美国市场营销学会所给的品牌定义为： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合

4、运用，其目的是借以辨认某个销售者， 或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,2、品牌定义_四口四品,品,牌,品 .,品 .,质量,文化,商标,名称 图案,品 .,推广,硬性=,软性=,？,拓展 广告 宣传 公关,四易 易记易识易想易品,正向差异个性时尚 色彩造型比例构图内涵,从实战定义中找出品牌操作要素,品 .,为什么牛都那么听话?,品牌文化功能分析,案例分析,问 为什么会出现以上的现象呢？ 品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？,?,?,?,?,互动,12,商标四易分析,案例分析,13,推广 良性_文化层次的软性硬性质量产品的牌子,品牌 四口四品,?,?,?,?,注册

5、,?,?,3、品牌分类_二阶四级,15,卓越期,发展期,形象诉求 质量安全 有效功能 快效反应 整合传播 管理系统,科技领先 主导地位 专业便捷 实力非凡 公益公关 增值服务 文化诉求,操作要点,历程时期,创业期,营运系统 广告宣传 促销推广 拓展渠道,4、品牌历程成长六度,从历程中找出各阶段的操作重点 品牌附加价值的思考,16,538定律 1) 五大要素 2) 三把利剑 3) 八套控点,5、品牌创建_ 538定律,掌握系统创建品牌要素与环节,品牌是以产品为_； 品牌是以服务为核心； 品牌是以文化为_； 品牌是以创新为发展； 品牌是以专业为_； 品牌是中国世纪最流行的追求,1)五大要素：（五个

6、以）,理念目标 清晰方向,案例分析,创新的本质创造性地破坏! 创新的途径创造性地？ ？,即借力!,？,战略规划组成,战略?,战略?,战略?,核心定位,2) 三把利剑,战略？ ？ （方向、目标、概要）=? 战略三个特点定性大于定量粗略大于精细全局大于局部 战略三个原则性长期？ 性根本？ 性结构？ 性,21,战略?,产品定位,行业定位,？ 模式,区域定位,目标战略,市场规模定位,消费群定位,市场渠道定位,增长型战略,稳定型战略,紧缩型战略,进攻型战略,防御型战略,混合型战略,风格定位,目标定位,战略?,战略?,战略规划定位结构,价格定位,愿景使命,经营目标,管理目标,投入产出 预算定位,22,困惑

7、红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜? 现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴 ” 企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么， 消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 ？ 即不能坚守两地,又不能推广全国!,核心是什么？,定位,凉茶,饮料,药茶,药品,药饮中间品,饮品,偏苦故有功效,口味可兼容,偏甜而功效低,市场窄,市场中,市场宽,王老吉的战略修正,针尖 从哪里拔?,案例分析,保健,中药,? 岗位人员定位,运作配备人员定位,架构职能定位,职责职权定位,行政事务定位,人力资源定位,绩效

8、考核定位,薪酬制度定位,激励机制定位,培训机制定位,运作流程定位,运作标准定位,综合制度定位,组织行为模式定位,人力资源配备与行政职能配套,架构职能,?中心,配套管理组织 检查现行职能,？,营运的专职功能,案例分析,26,海尔的运营功能,从运营统计分析及客服信息中,海尔“型号经理” =产品的生+死=设计+销量+费用+利润+质量+返修,27,持续策略,招商策略,? 策略,渠道策略,促销策略,服务策略,形象策略,统计分析,销售策略,推广策略,营运策略,广告策略,宣传策略,公关策略,文化策略,维护策略,策略,销售政策,督导策略,培训策略,拓展策略,资源利用策略,战略竞争下的战术执行操作点,3) 八套

9、控点,推广,29,卖得好的品牌八大竞争终结因素,30,产品因素,针尖=？,案例分析,31,案例分析,价格因素,推广,针尖 从哪里拔?,针尖=？ 价格控制=? 控制+? 控制,案例分析,32,渠道因素,推广,针尖从哪里拔?,兴邦产业渠道,金利来渠道,案例分析,33,针尖 从哪里拔?,简鲜补VS精细全,快速三剑并用因素,案例分析,34,推广因素,推广,？蛮力 ？巧力 ？联力 品牌诉求品牌承诺,案例分析,35,品牌推广策划精髓秘笈,饵不贵精而贵口 找到目标顾客的最直接的心理需求 非理性的感受好于理性的感受 中国消费心理的主流特征 人性的优点与弱点,1、策划核心一字,？,二、品牌策划推广策略,37,永

10、远的绿色 永远的秦池,找对需要,针尖从哪里拔?,案例分析,38,如同四条鞭子, 经常警醒自己,1、你凭什么让人买你的产品 -顾客需求 2、你凭什么让人拿高价买你的产品 形象品质品牌 3、你凭什么让人总买你的产品渠道促销便利沟通服务 4、决定你的行业或企业生存与发展最本质的最核心的因素是什么？,品牌营销经常问四个战略问题,自问自检四鞭子,39,？ WHO WANT,? ? 为什么 ? ? ？,回答,策划的两种切入点 一是? 心智资源；省时省力省钱 二是? 新的需求；费时费力费钱,? ? 为什么 ? ? ？,who where why when want which,?,2、策划核心一句话,先建市

11、场 后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场 三型客户=蒙牛型+双赢型+忠诚型=市场中间型 “既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧！”,40,如何入市?,整合=? + ?,案例分析,先建市场 后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场 曲线攻占KA市场=蒙服+社区+品尝+传单+教育丈夫 俗攻士多店=既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧,案例分析 撬开渠道,案例互动蒙牛如何成功入市？,C,B,A,C,B,A,C,B,A,3,2,1,谁,需求,需序,?,?,?,?,D,D,D,4,3、策划推理步骤:三人四步四级,次,辅,杂,? ? ? ?,在哪,主,43,找对需序,传统产品创新=?,案例分析,4

12、5,Action 行动,Interest 兴趣,Attention ？,Desire ？,Memory 记忆,策划创意效果的AIDMA法则,法则 利用心智资源 挖掘未被常见 拟造某个第一,策划 吸引力 积极意义 上的出名,5、策划效果的检验工具,强烈的 显著性 突出性,?,?,?,?,?,找准诉求,品牌形象=品牌诉求=品牌推广价值=品牌精神 原则=吻合+贴切+正向+价值+显著+突出,案例分析,47,最新创意案例,如何入市？,案例分析,结束语 10年的企业靠？ 20年的企业靠？ 百年的企业靠？,48,有效就是先抓住重点! 然后再适时面面俱到！,总结关键词回顾 1、定位一尖 2、四口四品 3、二阶四级 4、成长六度 5、538定律 6、文化功能 7、心智资源利用与注册 8、儒字 9、核心暧昧一句话 10、三人四步四级 11、6W4H 12、法则 AIDMA 13、营销战略与战术工具：8卦图 14、品牌推广策划秘笈,1、战略三维高瞻性 2、战术创新思变性 3、高效策划骨髓性 4、实操应用工具性 5、文化深入行为性,课后研讨模拟案例 如何创建与推广新品牌,背景：传统纸业，其产品为卷纸、抽纸、纸巾等； 竞争：同质化严重，都在诉求我比你白、柔、韧等； 都在卖材料比价格； 研讨：创建一个新品牌专营纸业，结合课程形成差化 定位战略，并模拟说明推广策略，即如何上市 打响品牌头一炮！,