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1、珠海中原事业二部二组 .2012.10.21,中海桃花源二期（C区）营销策略执行报告,本次报告思路从项目A区营销总结及市场研判依据提出C区营销思路并进行详细探讨。 思路导图：,A区营销回顾,C区情况分析,C区营销 思路,市场依据,C区策略执行A,推售策略,价格策略,优惠策略,媒体策略,展示策略,策略对比总结,服务策略,C区策略执行B,汇报思路说明:,报告体系,Analyze System,A区余货盘点：现剩余可售货量约为48套，剩余销售面积6897.5平米，余货金额近1亿；(数据截止时间为10月14日),A区客户构成：珠海本地客为主，改善型群体，中年年龄段居多，置业目的主要是自住，经济能力较好
2、,A区媒体推广策略回顾：线上线下结合，组合拳集中式铺开，为项目快销做了成功推广,车身广告（4.25-5.26）覆盖主城区，宣传面充分 美丽湾户外广告牌（4.27-5.26）极大增强昭示面，提高知名度 茂业户外广告牌紧抓潜在客户重点传播，成交客户40%为老香洲,电梯框架（4.25-5.26）针对珠海市高端住宅区和高端写字楼 短息（4.27,4.29-5.1）根据重要节点针对潜在目标客户释放信息 外展、派单（5月）全城派单，扩大宣传层面 二三级联动5月开盘前全城二三级联动，点对点宣传,主流报媒投放覆盖全市，对来访来电有较为直接的促进作用、提升知名度 珠海电台交通频道有效覆盖私家车主，有针对性扩大项
3、目影响力,主流合作媒体升华形象，配合适当炒作，对成交起促进作用 主流媒体广告（4.24-5.26）以新浪和搜房为主，提高项目知名度 桃花源官方微博及时对外发布最新消息、保持市场关注度，可与客户互动，但有一定的局限性,户外推广,定向推广,大众媒体,网络推广,A区媒体推广策略总结：组合出拳，集中引爆，推广持续性需重视，效果上以户外、报纸、短信效果最佳，友介的重要性开始凸显。,1,2,3,从来访客户信息渠道看，昭示性强的户外、报纸、短信、代理公司CALL作用明显。,推广方式灵活搭配、根据重要节点释放,客户群定向推广针对性强、挖掘潜在客群,推广区域基本覆盖主城区、扩大影响力,友介作用越来越重要代理公司
4、客户资源充分利用、老客户关系维护全面。,媒体在认筹开盘前阶段，“购房送车位”集中引爆，有选择性的组合出拳， 为营销做了成熟的铺垫；,市场认可度高,成交客：珠海本地83%（老香洲39%） 职业构成：政府系统、公司中高层 经济条件：良好、基本有私家车,销售周期短，营销紧凑,5月首次开盘推262套，收筹412个，成交159套，解筹率55%；8月底二次开盘，收筹68个，成交近40套，解筹率达50%左右 截止目前销售周期仅6个月，已去货约372套左右，实现88%消化率,销售业绩6个月高达6亿,一期共推货420套，目前已消化372套左右，销售业绩达6亿多销售额（销售额按成交均价1.3万*平均面积140平估
5、计） 销售单价从开盘价格12000元/左右稳步攀升至均价13500元/左右,6个月销售周期内热销近400套，达6亿多销售额，成交客超80%为珠海本地客表明项目已经在市场取得了非常高的市场认可度和销售热度,A区销售情况回顾：半年销售周期热约6亿近372套，成交客超88%为珠海本地客表明项目已取得非常高的市场认可度和销售热度,A区营销小结,A区在推广、客户及营销节奏方面为C区推售提供了参考和铺垫意义,A区从成交客户和消化速度看，以集中引爆式营销持续推广，针对客户市场细化性传播，为A区快速去货强有力的铺垫。,1,目前A区余货48套左右，产品集中在141平四房和175平五房较难消化，金额近1亿。,3,
6、一期推广集中引爆，持续开展，线上线下组合推广，在市场已经形成认同及关注。,2,成交客户主力为珠海本地客，中年改善型为主，经济能力较好。,4,A区半年销售去化83%左右和本地客为主的情况说明市场认同和销售热度高。,报告体系,Analyze System,C区基本情况,C区价值梳理,C区基本情况：产品与一期户型相同，但相比较容积率更低，且临山而居，环境清幽，整体舒适性更高,C区产品说明,独立片区，容积率低，舒适度更高。 整体地势阶梯布局，私密性高。,1、2栋看小区景观、前后有山景资源；3、4栋山景资源为主. 2、3栋视野开阔,区位,产品,景观,户型方正实用，赠送面积多 南向，采光、通透性好,C区,
7、A区 地块,C区景观实拍,C区价值点梳理：独立片区，舒适性高，产品方正实用，赠送多，南向采光好，户型通透，山景资源丰富,C区整体分析小结,1,2,A区余货面积段集中且为大户型，与C区有重叠，C区推售需考虑A区尾货去化压力；,C区产品类型与A区相同，但价值点更丰富，做补充型货源，推售上可借鉴A区营销经验,综合以上两点，A区营销经验和去化压力为C区推售需考虑的结合点,报告体系,Analyze System,综合A区、C区销售总结和思路分析，C区推售核心问题为A区尾货清货，C区货源补充，完成展示包装拔高项目档次，持续走货,紧凑营销，继续拔高形象，充分发挥利用现有资源造势， 价格挤压去化A区尾货，延续
8、A区营销热度，实现C区补充货源快速出货,推售策略,价格策略,优惠策略,媒体策略,展示策略,服务策略,产品价值排序组团分两次推售.小步快跑,整体比A区高溢价，以价格凸显产品价值,送车位继续，补充其他优惠刺激客户关注,组合集中引爆市场，持续深化市场认同,临街、园林展示，4栋样板房开放为亮点,销售服务标准提升，业主维系活动补充,C区推售营销策略： 以小博大，小细节体现大亮点；借势造势，小活动制造大热点,推售思路及优劣分析,思路A：延续A区销售热度，快速货源补充，紧凑营销，小步快跑,1月上旬,2月中旬,12月初,认筹造势,二次收筹,3月底,首次开盘,二次开盘,依据项目整体分析和策略思考，中原提出两套推
9、售思路：A思路延续A区销售热度，快速出货；B思路点式营销，A、C区分别消化,3月中旬,4月中,2月中旬,认筹造势,二次收筹,5月初,首次开盘,二次开盘,A节 点,思路B：分点集中销售，A、C区两个点分别集中消化，待A区尾货清盘再推出C区,B节 点,优势：整体销售周期增加;价格挤压A区出货，加快一期清盘速度、连续出货，缩短C区消化期。 劣势：C区展示不完善、营销推广成本增加。,优势：点式营销，销售力度有侧重、展示面提升,全面到位。 劣势：年后市场竞争会加强，销售压力会增加；二期销售周期拉长，全盘去化压力增加,根据A区总结，C区情况分析提出AB两套营销思路，具体推售策略的确定还需要参考市场情况进行
10、研判,C区营销策略 初步思考,C区价值点梳理,A区营销借鉴意义,同时还需要市场分析作为客观支撑,报告体系,Analyze System,全国市场分析：2012年下半年全国住宅用地市场成交小步增涨，成交楼面均价同比上涨；10月楼市成交量小幅上升。,部分城市2012年1-42周楼市成交量,2012年1-42周成交面积前三位为重庆、苏州和上海，1-42周重点城市中，除天津、上海外，其余城市成交面积同比2011年均上涨。,9月全国300个城市共成交土地1988宗，其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）637宗，成交面积2988万平方米，环比上涨1%，同比减少28%；,2012年1-9月
11、全国300个城市住宅用地成交量,（数据来源：搜房资讯中心）,珠海市场分析：2012下半年珠海网签整体缓步上升趋势，商品房成交价格趋于平稳态势,珠海市商品房成交价格走势（2010.1至今）,上半年网签数据波动较大，在五一期间到达最高峰；7-8月有稍微回落，9月和10月开始小幅回升。,18月累计成交150.64万平，同比上涨5.8%，持续两月环比正增长，增幅比17月提高了3个百分点；18月均价10895元/平，同比下降8.1%。68月在售项目价格趋于平稳。,2012年1-9月全国300个城市住宅用地成交量,竞品市场：在售竞品多大户型，部分优惠下调，十月前有加推，进行年前消化冲刺；未来竞品预计明年初
12、发售，明年初市场吃紧。,市场分析小结,建议C区继续延续A区销售热度， 在年底市场空白期快速出货，应提前抢占空白时机 拉长收客期及缩短销售周期，以利于项目2013年10月前清货目标。,9月全国成交住宅用地占比总成交32%，环比上涨；住宅成交同比2011上涨 珠海网签数据除8月，成交小步上升，成交价格趋平稳,直接在售竞品轻装房低价入市，价格吸引。 未来竞品如正方、电力集中明年初投放,竞品明年初放量增加，市场不乐观,.整体市场下半年成交量小幅增加，成交价趋平稳,1,2,报告体系,Analyze System,策略思路说明 策略执行A：延续一期销售热度，年前抢占市场空白时机，快速出货，拉长收客期，缩短
13、销售周期，快速去货。 策略执行B：点式集中营销方式，A、C区分别集中推售，A区预留足够消化时间，再进行C区推售,报告体系,Analyze System,延续一期销售热度，紧凑推售， 年前抢占市场空白时机，快速出货，缩短销售周期。,推售策略,价格策略,优惠策略,媒体策略,展示策略,服务策略,形象拔高，1、4栋组团，延续一期销售热度年前快速出货,整体比A区实现高溢价，提前释放价格挤压去化A区尾货,继续送车位，补充其他优惠积分送礼及关键人营销等刺激客户关注,组合集中引爆市场，持续深化市场认同，启动中海项目资源,临街、园林展示，4栋样板房开放为亮点，1栋清水房展示,销售服务标准提升，物业服务继续升级，
14、业主维系活动补充；,策略执行A整体思路：总原则延续一期销售热度，紧凑铺排持续销售，从推售、价格、优惠、媒体、展示及服务等方面进行优化升级,企业品牌与项目品牌共同发展 形象认同,形象导入,企业品牌+项目形象 形象树立,案名+定位+优惠绑定 形象深化,品牌价值落地过程,2012年3月,2012年5月,2011年,2012年9月,形象价值体系再拔升：,2012年12月,推售策略: 形象价值：一期推广铺垫，形象已广为认同，C区案名建议继续延续一期主形象画面，价值点包装，提升整体形象价值,形象主题思考关键词： 山景资源 更近水源地 桃花源最深处 桃花源二期 珍稀绝版单位 结合营销节点传递实销信息,桃源深
15、处,中海桃花源+副名称形式，整体保留和延续前期桃花源案名，取别名做形象区分和拔高 考虑延续案名，可从二期相比一期位置更靠里，景观资源更为纯粹角度出发拟定,延续规模工期概念，拟中海桃花源“二期” 突显项目规模，并隐性释放形象价值升级含义,思路二,思路一,形象价值体系再拔升，案名演绎：,春天里,桃花源二期,优势：经长期形象推广铺垫，形象已广泛认同 风险：基本无风险,优势：更换案名突出新形象与核心卖点 风险：案名更换需要重新面临长期形象推广树立期,建议 “桃花源二期”案名入市,推售策略:形象案名：一期长期铺垫，桃花源案名已广为认同，节省营销成本与规避形象重新诉求的风险，建议采用“桃花源二期,1、2栋
16、高层货量大，1栋朝向和景观稍逊，建议先出 3、4栋户型舒适性高，货量少，可与高层搭配出货， 建议每次释放少量3、4栋相似户型挤压1、2栋高层销售 1栋与4栋组合为A组团；2栋3栋组合为B组团,产品价值分析,推售策略: 推售产品：二期景观面看山景园林，南向舒适度高，综合比较3/4栋占优，2栋次之，1栋朝向和景观稍逊，宜组团推售,首批单位确定： 根据产品价值排序，得出A组团先行推出，但具体推A组团的哪些单位、推多少，视收筹情况而定。 推盘次序：A组团 B组团,首批 1#+4#,筹量60 解筹率75%,1#02+03 4#01+02 共80套,筹量60%,1#02+03奇数层 4#01+02 共50套,根据认筹量小量放货,理想状态下推盘时间节点：,推售策略: 推
