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1、美极面“饮憾”羊城,1996年7月底，雀巢美极面在广东全面上市，红底黄字的“Maggi”风暴席卷了广东整个大街小巷，震撼着整个广东的食品同行，然而，到了1998年4月，美极面却全面撤出了市场。持续了9个月的“Maggi”营销战争再次以失败告终，而且这已是雀巢美极面孕育已久的第三次全面上市。,一、市场背景与研究 根据中国权威机构调查统计，1996年人均消费即食面10包，如此计算，中国即食面市场达120亿包的市场容量，年消费需求量达200亿元，对于想建立中国第一食品制造商地位并已经在东南亚一带成功占领食面市场的跨国集团雀巢来说，自然不会小瞧如此巨大的市场。 1996年的市场状况，即食面市场的竞争进
2、入白炽化，各地生产厂家纷纷上马。全国生产线达l 600条，其中广东106条生产线、26家生产厂家，年产量30亿包。在广东的知名品牌就有十几种：康师傅、华丰、统一、来利、公仔、出前一丁、多多妙、合味道、味之市、幸运包然而大部分只争到很小的份额，少数优势产品垄断着高达96的市场份额。“康师傅”、“统一”垄断了1.5元至1.7元价格带的袋面和3.0元至3.5元价格袋面的市场，“华丰”、“来利”则占领大部分0.6元至1.0元价格带的低档面市场。,从资料分析： 1、即食面市场上有很大的发展空间。而广东由于外来人口较多，即食面的需求远远大于全国平均水平。 2、表9-1、表9-2对照表明：有较高的市场占有率
3、的品牌，其市场相对应的分销覆盖率也较高。“Maggi”如果要挤进前几名的品牌行列，在市场上站稳脚跟，亦需拥有很高的市场分销覆盖率。 3、从口味分析可知，“鸡肉味”在市场暂无非常强势的品牌，而Maggi一向以鸡肉制作的高品质产品Maggi鸡粉、鸡精闻名广东市场。以“鸡肉味”面切入市场空白点将制造很大的市场优势。,二、营销组合 （一） 目标市场 以中高收入家庭及家庭主妇为目标消费者，区域营销市场定位于广东市场（兼顾海南），并集中于珠江三角洲一带。 （二） 营销目标 至1996年底，市场覆盖率70%以上，市场占有率达10%。广告宣传目标为，产品尝试率30%，品牌知名度45%；销售目标为袋装面80万箱
4、，碗面15万箱。 （三） 产品定位 质量承诺：美极面以雀巢在全世界先进的生产经验提供给消赞者的高品质产品； 品牌的承诺：以世界上价值80亿美元的“Maggi”(美极)为主品牌，价值160亿美元的“Nestle”(雀巢)为附加品牌。 差别化的口味策略：主推“鸡面”。 区域性宣传策略：广东口味。,(四)价格策略 针对中、高收入家庭和家庭主妇，价格定位在中、高档次。袋面：1.7元袋(净重65g，双调料)，碗面：3.5元碗(净重72g，双调料)。 (五)分销策略 专业化销售渠道：避开原雀巢经销网络，以面类经销商组成专业化的经销网，并由原“康师傅”高级营业主管负责。 双渠道销售：对大型商场采用直销形式，
5、批发、小卖场则通过经销制销售。 (六)促销组合 广告：持续到年底的大规模电视、电台、报纸及户外广告支持。 人员推销：100个临时铺市人员对大多店做区域营销，专职业务员对商场、批发做规模性拜访。 销售促进：免费样品派送、免赞品尝、购售点陈列、大型抽奖活动、换领点设立、经销进货优惠、赠品促销等一系列活动，,三、市场推广过程 1997年7月底、8月初，“Maggi开始全面的上市活动，上市之初的铺市目标：全省3万家零售店，600家大商场。铺市工作首先在珠江三角洲一带的城市展开，8月中旬迅速拓展至全省范围，第一轮的铺市持续了一个月，完成了预期铺市的要求，经两周的暂停后，第二轮的铺市再次展开，紧接着又进行
6、了第三轮、第四轮一直持续到12月份。 在铺市开始后不久，在商场举行了买面赠送“美极饭盒”的促销活动，并做免费试吃、吸引消费者对新产品的购买尝试，以期提高知名度。 9月22日，大型促销活动登场70 000包见面有奖大行动。购买任一款有“美极见面有奖大行动”标志的美极袋面，就有机会获得“美极大金鸡”的一等奖，或“小金鸡”、“金蛋”、“美极面”等二、三、四等奖，未中奖者，还可参加每周一次共八次的抽奖活动。促销活动在促销电视广告的配合下，持续到11月14日。,整个上市过程，促销活动一直持续不断。12月份，再次推出3个促销活动：一个是对批发商的堆箱陈列奖励活动，另一个是碗面的“买一碗送一碗”促销，第三是持续到2月15日的“3个空带换1包面”、碗面的“1送1”活动，曾掀起消费者排长队抢购的热潮。 然而，在大量的促销支持下，销售量仍逐月下跌，春节前后，工厂的出货近于停顿。3月份开始，Maggi对市场库存产品进行清货收尾工作。,案例分析 1、 分析美极面在整个营销过程中的失败之处。 2、如果雀巢公司打算再次上市，请您帮助制定美极面导入期的营销策略。,
