《产品销售渠道》ppt课件

《《产品销售渠道》ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《产品销售渠道》ppt课件（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第13章 产品销售渠道,13.1 销售渠道的概念与功能 13.2 销售渠道模式 13.3 销售渠道管理,13.1 销售渠道的概念与功能,13.1.1 销售渠道的概念 销售渠道也被称为市场营销渠道或贸易渠道，是对一组配合起来促成商品能被使用或消费的若干独立组织的总体系统的描述。,13.1.2 销售渠道的功能 1）商品所有权流程 商品所有权流程即商品所有权从生产厂家手上转移到消费者手上的过程，完成这一流程的基本功能是交易或买卖成交，形式是成交合同或订单。,2）商品实体流程 商品实体流程即商品实体在消费者需要的时候转移到消费者手上的过程，通常是指商品实体的空间位置变更，完成这一功能的基本功能是运输和

2、储存。 3）货款流程 4）情报信息流程 5）促销流程,生产厂家,消费者,图13-1 销售渠道中的五大流程,批发商,零售商,储运商,中间商,批发商,零售商,零售商,市场测评公司,广告商,零售商,1、所有权流程,2、商品实体流程,3、货款流程,4、情报信息流程,5、促销流程,13.1.3 销售渠道建设的作用 1）联结产销 2）反馈信息 3）促进销售 4）承担风险 5）实体分配 6）协商谈判,13.2 销售渠道设计与模式,13.2.1 渠道设计,渠道设计为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。,一、渠道设计主要内容,确定分销任务 渠道方案的

3、设计和评估，选择适合的渠道结构 确定渠道选择标准和策略。,二、渠道设计的程序,确立分销目标,具体说明分销任务,设计可选渠道方案,评估备选渠道方案,选择最适合的 渠道结构,选择渠道中的成员,渠道设计程序-确定分销目标,熟悉其他营销组合各领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略。 制定分销目标，并明确表达出来。 检查所制定的分销目标是否和营销目标、策略及公司其他整体目标、策略相一致。,渠道设计程序-确定分销目标,描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也必须具体，例如： 一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标： “我们的分销目标就是确保所有初为父母者来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买

4、这些产品。”,渠道设计程序-确定分销目标,检查一致性：,制定分销目标时，既要考 虑纵向上与高层的目标和 策略保持一致，又要确保 横向上与其他营销组合领 域的战略和目标相协调。,渠道设计程序-细化分销任务,确定分销目标后，必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。 以下示例是一个饮用水生产商的分销任务： 及时处理并满足每个顾客的订货要求； 运送产品至消费者指定的地方； 保持一定库存储备以确保随时可得性； 针对竞争性产品售卖； 。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,渠道级数（长度）的设计： 渠道的级别可以有0-3级，甚至更多。 零级是最直接的（生产商-用户）。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,各等

5、级上的密度： 渠道密度（宽度）是指在渠道的每个等级上的中间商的数量，传统有三种类型： 1、密集型；2、选择型；3、独家型,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,各等级上的中间商类型： 如何在渠道的不同等级使用特定的中间商的类型。 在作出有关这个方面的决策时， 必须对该行业中间商的种类有全面的了解和认识。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,可供选择的可能的渠道结构数： 通过对渠道级数、各等级上的密度和各等级的中间商类型， 考虑渠道结构数： 比如， 对于有3个等级、3种密度和3种不同的中间商类型的可能的渠道组织数是： 3 x 3 x 3 = 27,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择

6、因素主要有3个：公司变量、产品和市场,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：公司变量 1、规模 通常，对不同渠道结构的选择范围与公司规模成正比； 2、财务能力 公司的资本越雄厚， 对中间商的依赖程度就越小； 3、管理经验 当公司缺少分销任务所需要的管理技巧时， 渠道的设计必须依靠中间商； 4、目标和战略 营销与公司总体目标和战略可能会限制使用中间商业， 如实施对产品和服务进行高度控制。,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：产品变量 1、体积和重量 笨重物品的渠道结构通常应该尽可能地短； 2、单位价值 产品的单位价值越低，分销渠道应该越长；

7、3、易腐性 易腐性高的产品（如新鲜食品）和易于过时的产品，渠道设计的关键是快速将产品从 生产者运到最终消费者手中， 减少腐烂变质等造成的损失； 4、标准化程度 对于顾客定制的产品， 有生产商直接卖给消费者的机会更大；,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：产品变量 （续） 5、技术含量 在工业品市场上，高技术含量的产品通常通过最短的渠道来分销； 6、产品生命周期 对于导入阶段的产品， 短分销渠道通常被认为是有利于产品被接受的；,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：市场变量 1、地理布局 通常，生产商和其市场之间的距离越远，使用中间商比直接分

8、销花费小的可能性越高； 2、市场规模 个体消费者数量越多，市场规模就越大；对于规模大的市场，必须使用中间商； 3、市场密度 每个单位面积上的购买者决定了市场密度；市场密度越大，取消中间商的可能性就越大；,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：市场变量（续） 4、市场行为,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,介绍选择渠道机构的方法之一， 经验法 直接的定性判断法 权重因素记分法 分销成本法,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,权重因素记分法 明确地列出渠道选择的决策因素 以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性 每个渠道选择依每个决策因素按1-10的

9、顺序打分 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分） 将备选的渠道结构总分排序， 获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,分销成本法 首先确定直销的总成本； 确定给分销商的毛利； 直接比较直销与分销成本,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的标准： 信用和财务状况 销售能力 产品线 声誉 市场覆盖范围 销售绩效 管理的连续性 管理能力 态度 规模,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的策略： 分两步走策略 亦

10、步亦趋策略 逆向拉动策略,渠道设计程序-选择渠道成员,1、分两步走策略 该策略指的是对于那些刚进入某行业的制造商， 在渠道成员的选择上，不必固守一步到位的原则，允许市场上的分销成员对其有个认识过程。 第一步，在渠道建立初期，接受与一些低层次分销成员的合作；第二步，待到时机成熟，产品在市场上逐步树立了走俏成员， 而逐渐淘汰底层次的分销成员。 成功案例： 索芙特集团在1998年挺进日化行业， 公司的渠道策略是， 一个原则，分两步走。,渠道设计程序-选择渠道成员,2、亦步亦趋策略 该策略指的是制造商采用与某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多为该公司的竞争品制造商或该行业的市场领先者。例如，饮

11、料行业中的可口可乐。 首先，渠道起到“物以类聚”的作用，将同类产品聚集起来销售是为了更好地满足消费者的需求。其次，行业中的市场领先者通常是渠道网络中的领先者，其网络中的分销成员必定有丰富的经验和良好的分销能力。 成功案例： 索芙特集团在1998年挺进日化行业， 公司在选择渠道成员时候，诵着”选择经销商，跟着宝洁走。”,渠道设计程序-选择渠道成员,3、逆向拉动策略 该策略指的是通过刺激消费者，有消费者开始，拉动整个渠道的选择和建立也是绝佳的策略。 成功案例： 重庆“冰点”水的成功正是采用了反向的营销渠道策略。,一、直接销售渠道 当生产厂家与消费者直接进行商品交换时，就产生了直接销售渠道。,生产厂

12、家,消费者或用户,图13-2 直接销售渠道示意图,13.2.2 销售渠道模式,二、间接销售渠道 间接销售渠道就是在生产厂家和消费者之间，有批发商、零售商等商业机构加入，使商品销售要经过一个或多个中间环节,图13-3 间接销售渠道示意图,生产厂家,消费者,零售商,零售商,批发商,（a）,（b）,三、普遍分销渠道 （1）顾客反复购买频数高的商品。 （2）顾客购买前较少选择的商品。 （3）顾客购买欲望容易消退的商品。 （4）不宜长时间存放的商品。,四、选择性分销渠道 通过高标准地选择部分中间商，所建立的销售渠道，称为选择性分销渠道。 采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、强化推介力度、增加商品

13、选购率，主要用于下列顾客需要仔细选择的商品的分销。 （1）耐用品。 （2）同类产品质量差异较大或者在人们心目中通常认为存在较大差异，而生产厂家提供的质量较高的产品。,（3）具有较强实用性的新产品。 （4）档次较高、价格偏高的产品。 （5）象征较高消费层次、象征一定社会地位的商品。 （6）需要提供一定销售服务的商品。 （7）技术性强。 （8）主要适用于馈赠送礼的商品。,五、独家分销策略,13.3 销售渠道管理,（一）分销渠道的选择,1、渠道成员的选择,制造商在招募中间商时常处于两种极端之间： 一是制造商毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统 二是制造商必须费尽心思才能找到期望数量的中间商,1

14、3.3.1分销渠道的选择、培训、激励和评价,理想的中间商 应具备的条件：,与制造商的目标顾客有较密切的关系。 经营场所的地理位置较理想。 市场渗透能力较强。 有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施。 在用户中有较好的声誉。,直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道,2、分销渠道结构的选择,1、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望 （1）中间商常受到如下指责： 不能重视某些特定品牌的销售； 缺乏产品知识； 不认真使用制造商的广告资料； 忽视了某些顾客； 不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称,（二）渠

15、道成员的培训和激励,（2）解决办法： 换位思考 中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的营销组织 中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能 中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配，然后卖给顾客 制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录,（3）结论： 激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应该仅从自己的观点出发看待问题,2、尽量避免激励过分与激励不足 3、对中间商的基本激励水平应以交易条件组合为基础 如果对中间商仍激励不足，则制造商可采取两条措施： （1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条

16、件，或改变交易条件组合，使之更有利于中间商； （2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力,制造商处理与经销商关系的方法： 合作 合伙 分销规划,（三）渠道成员的评价,1、如何评价？ 一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约 制造商不定期发布销售定额，以确定目前的预期绩效,2、测量中间商的绩效的方法： 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较,销售指标的完成情况； 营销的热情及态度； 对用户的服务水平； 平均存货水平及按时交货情况； 促销活动情况； 与其他成员的配合程度； 顾客满意度的高低。,3、标准,13.3.2渠道改进（调整分销渠道系统 ）,渠道一旦建立起来并推动其运转后，因为营销环境不断变化，企业就需要不断检验其功效，发现效率太低，不能适应新的营销情况或市场情况时，就要考虑改进渠道。 改进的策略有3种：,1、增减渠道中的个别中间商