《cl国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《cl国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告（105页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、TCL国际电工品牌形象与 代言人效果评估研究报告,本项目的研究成果专属TCL国际电工所有。北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的问卷设计、分析方法及报告格式的技术版权。,项目承接：零点调查公司 项目编号：S04073 研究经理：马文宁 项目经理：陈 强 吴超荣 项目督导：王绍雨 报告撰写：陈 强 李念周 报告编辑：曹晓燕 报告时间：2004年9月29日,目 录,Agenda,注：红色表示目前报告所在位置,序言 技术说明与背景资料 第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析 第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析 第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较 第四部分 形象代言人效果评
2、估 第五部分 电工产品购买行为分析 总结 结论与建议,Horizon Research,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,Horizon Research,序言,技术说明与背景资料,技术说明研究方法,Step 1：焦点小组座谈会 Focus Groups Step 2：深度访谈 Deep Interview Step 3：中心街区拦截访问,研究方法,研究手段：焦点座谈会 研究目的：挖掘终端消费者心目中电工产品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征，探询形象代言人的必要性和影响力；分析TCL国际电工品牌及形象代言人的综合影响力，形象代言人品牌与TCL国际电工品牌的匹配度。
3、研究手段：深度访谈 研究目的：深入了解TCL国际电工及其竞争品牌在品牌接触者眼里的形象、特点；揭示品牌接触者心中理想的电工品牌形象以及他们对电工品牌形象代言人的认知与评价,研究手段：中心定点拦截访问 研究目的：测定TCL国际电工及竞争对手在品牌认知、美誉、形象、品牌价值方面的表现。分析TCL国际电工及其竞争品牌的突出特征，理想电工品牌的特征、TCL国际电工及竞争品牌与理想电工品牌的差距。,定性研究,定量研究,技术说明 Focus Group,每城市组别,地 点：北京,广州两个城市 场 次：每个城市2组，共4组 组 别：每组8-10人，要求在每组内与会者职业、年龄、收入、性别、教育等分散分布。,
4、受访者要求同时满足以下条件： 年龄在23-55岁；家庭月收入在3000元以上； 开关插座类电工产品购买的主要决策者； 最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插座； 每组座谈会8人，分属四类品牌的实际用户。北京的品牌是：TCL国际电工、西蒙、松下、西门子；广州的品牌是：TCL国际电工、奇胜、朗能、松本； 非敏感职业（调查、咨询、广告、媒体或电工产品生产、研究、销售的公司/企业)； 半年内未参加过任何市场调查活动。,与会者条件,技术说明 深度访谈,访问对象,样本量,筛选条件,注：其他品牌在北京是指：奇胜、松下、西门子、朗能、西蒙，在广州是指：松本、奇胜、朗能、松下、西蒙、罗格朗。两地各15位受访者，
5、样本总量是30。,技术说明 拦截访问,在本地居住1年以上; 开关插座类电工产品购买决策者； 最近半年内购买过开关插座； 最近半年内未参加过类似调查活动； 年龄在20-60岁之间； 非相关行业 (调查、广告、传媒、电工产品生产和销售),被访者要求,样本量及其分布,每个城市150个样本 TCL国际电工及各地3个主要竞争品牌的样本量不少于30个,调查城市,实际完成样本量,北京 163 上海 165,广州 166 成都 165,北京、上海、广州、成都,技术说明 主要研究品牌,本次研究主要涉及七大电工品牌之间的品牌价值分析与相互比较；这七大品牌是：,西门子电工,朗能电工,受访者背景资料,Figure.
6、性别分布(样本量：659),Figure. 年龄分布(样本量：659),Figure. 文化程度分布(样本量：659),年龄分布相对分散； 男性较多，比例为64.2； 高中、职高、中专或技校的受访者比例相对较高，占总体的46.7%。,受访者背景资料,Figure. 婚姻状况(样本量：659),在本次研究中，未婚与已婚的受访者分别占总体的31.3%和68.0%； 离异或丧偶的比例不足1。,Figure. 家庭月收入(样本量：659),Figure. 个人月收入(样本量：659),受访者背景资料,受访者背景资料,Figure. 职业特征(样本量：659),报告框架,目 录,Agenda,注：红色表
7、示目前报告所在位置,序言 技术说明与背景资料 第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析 第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析 第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较 第四部分 形象代言人效果评估 第五部分 电工产品购买行为分析 总结 结论与建议,Horizon Research,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,Horizon Research,壹,TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析,第一部分结构,TCL国际电工 及竞争品牌 品牌价值 平衡分析,品牌外延,品牌内涵,情感利益,提示后认知,无提示认知,无提示第一认知,美誉度,主动推荐率,功能利益,品牌价值
8、 分析,品牌认知 分析,品牌认知情况 数据说明,数据的分析和比较主要针对研究的七大电工品牌。 在品牌认知诊断模型中，提示后认知、无提示认知和无提示第一认知反映消费者对某品牌的认知不断深入的过程。提示后提及的品牌是受访者对该品牌的真正认知，更偏向于浅层认知的测度；无提示情况下提及的品牌反映受访者对该品牌的记忆程度。通常，一个品牌只有进入消费者未提示认知阶段，才容易得到购买考虑；无提示第一提及的品牌，在一般情况下，意味着最先进入消费者购买考虑，该品牌有时甚至是该类产品的象征。,品牌美誉度指的是消费者认为最好的品牌，品牌美誉度与品牌认知度有很大的关系，甚至受到品牌认知的影响可能远大于产品质量及服务的
9、影响。 向他人主动推荐反映了某一品牌深入人心，对用户的影响程度在品牌认知中更为深入。通常，主动推荐也同时意味着对品牌的高度忠诚。在本次品牌认知分析中，我们主要通过测度主动推荐率来评估消费者的忠诚度。,不同品牌总体认知度分析,Figure. 无提示认知,Figure. 无提示第一认知,Figure. 提示后认知,在“无提示第一认知”、“无提示认知”和“提示后认知”的测量中， TCL国际电工均位于第二位，仅落后于松下电工，且差别不明显。 这说明，在用户心中，TCL国际电工总体认知程度较高。,不同品牌分城市认知比较,Figure. 无提示品牌认知分城市比较,在广州， TCL国际电工品牌记忆度位居第一
10、。在成都，则与松下电工并列第一；在北京，TCL国际电工记忆度位居第二，落后松下电工；在上海，则降至第三，落后松下电工和西门子电工，且百分比相差较大。 不同品牌熟悉度评分与品牌记忆度基本一致。TCL国际电工总体熟悉度评分位于第二位。,Figure. 不同品牌熟悉度评分,注：1-10分评分，10表示非常熟悉，1分表示一点都不了解。,不同品牌总体美誉度,Figure. 不同品牌总体美誉度比较,品牌美誉度是指受访者觉得最好的电工品牌。 松下电工是美誉度最高的品牌，其次是TCL国际电工。松本、西门子、朗能这三个品牌的总体美誉度差异不明显。 排在最后两位的是朗能和西蒙。 品牌美誉度与品牌认知度有很大的关系
11、。消费者更容易对自己熟悉的品牌产生好感。,Figure. 品牌总体认知度与美誉度关系图,西蒙,朗能,奇胜,松本,西门子,TCL国际电工,松下电工,品牌总体认知度,品牌美誉度,不同品牌分城市美誉度比较,Figure. 不同品牌分城市美誉度比较,松下电工在北京、上海、广州三地美誉度均列第一。TCL国际电工在成都美誉度列第一。 在北京，松下与TCL国际电工美誉度最为接近；在上海，松下一枝独秀；在广州，松本和奇胜电工美誉度相当；在成都，松下、松本电工美誉度差别不大。,用户认为最好的品牌及理由,亲友介绍、产品品质、网站详细的资料介绍、集采优惠的价格,西 蒙,TCL,西 门 子,松 下,产品质量、朋友推荐
12、、品牌保障,同一品牌其他产品质量好、设计简单、易操作、手感好、幅面大、设计时尚、价格便宜、朋友推荐,销售人员介绍、做工好，价格相对便宜,用户购买各自品牌的理由,不同品牌主动推荐率,Figure. 不同品牌总体主动推荐率,向他人主动推荐反映了该品牌深入人心，对用户的影响程度在品牌认知中更为深入。 松下电工领先TCL国际电工。 在这一维度上，松下与TCL国际电工位于第一档次，主动推荐率远远超过其他品牌。,Figure. 不同品牌分城市主动推荐率,分城市比较发现：TCL国际电工在北京、广州、成都三地主动推荐率最高。松下电工在上海则遥遥领先。,不同品牌用户的主动推荐情况,Figure. 不同电工品牌用
13、户的主动推荐情况,不同品牌用户对各自拥有品牌的推荐率按高低排序为：松下、TCL国际电工、松本、奇胜、西门子。,电工品牌认知小结,在认知层面，松下和TCL国际电工属于第一集团，认知度最高，其次是西门子电工和松本电工； 在美誉度上，TCL国际电工与位于第一位的松下有一定的差距，TCL国际电工的美誉度主要依赖于其产品质量及依赖于质量而形成的良好口碑。差异主要表现在上海，上海用户对松下比较认可，而在另外三个城市TCL国际电工表现很好。 总体来看， TCL国际电工在品牌外延上发展比较平衡，是一个健康的高认知品牌。,品牌价值诊断模型,零点品牌价值模型通过对品牌全方位、多维度的测试、分析，实现对品牌价值现状
14、的全面了解，认识现有品牌的优势和不足，为进一步的品牌塑造和品牌提升提供有价值的建议。 零点品牌价值模型分为品牌价值外延、品牌价值内涵两大一级维度。品牌价值外延是品牌的外在表现，是品牌价值的扩展部分，主要表现为消费者对品牌名称、广告、标识等形象元素的认知。 而品牌价值内涵包括的是品牌深层本质内容，在品牌价值内涵上又分为功能层面和情感层面。其中品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地作为产品出现的，他们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于他们自身的功能和质量。它包括可感知的质量和功能利益两个指标。而情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消
15、费者与品牌联系的基础。它包括历史传承，人格特征、社会特征、个人联系度、可感知的价值五个指标。在本次研究中，我们把价格作为一项重要维度，放在功能层面加以测量。,品牌价值外延,品牌价值内涵,情感层面维度,认知度,美誉度,品牌价值诊断模型,Figure. 品牌价值诊断模型,功能层面维度,总体品牌价值,品牌价值内涵,Figure. 各电工品牌价值内涵对比,各品牌价值内涵各维度详细对比,Figure. TCL国际电工品牌在各城市的价值内涵,比较来看，尽管松下电工品牌价值内涵总体略优于TCL国际电工。 但在“价格”、“人格特征”、“社会文化特征”三项维度上，TCL国际电工获得的评价略高于松下电工。,各城市
16、的受访者对TCL国际电工在“可感知的质量”、“功能利益”等维度上的评价较好。 TCL国际电工品牌价值内涵在上海表现最好。,各品牌不同城市价值内涵评估,Figure. 松下电工品牌在各城市的价值内涵,Figure. 西门子电工品牌在各城市的价值内涵,Figure. 松本电工品牌在各城市的价值内涵,Figure. 奇胜电工品牌在各城市的价值内涵,各品牌不同城市价值内涵评估,Figure. 朗能电工品牌在各城市的价值内涵,Figure. 西蒙电工品牌在各城市的价值内涵,各品牌价值综合分析,品牌外延,品牌内涵评估高 低,评估 低 高,松下电工,TCL国际电工,西门子电工,松本电工,奇胜电工,朗能电工,西蒙电工,各电工品牌在品牌价值内涵方面比较接近，而在品牌外延方面存在明显差距。 松本、西门子、松下
