ch3网络营销的微观环境

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1、CH3 网络营销的微观环境,微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。分析网络对微观环境中各要素的影响，明确这些要素对网络营销战略的作用。这些要素主要包括：,3.1 市场环境 3.2 竞争者 3.3 顾客 3.4 中间媒介 3.5 企业内部和供应商,中国石油大学（华东）,2,3.1 市场环境,3.1.1 竞争力 1. 企业在网络环境中受到哪些力量的威胁？ 2. 这些力量对企业有哪些影响？ 3. 企业该如何应对？,中国石油大学（华东）,3,3.1 市场环境,购买者 讨价还价的能力,供应商 讨价还价的能力,替代品 威胁,新进入者 的威胁,现有竞争者 的威胁,顾客知识和价格

2、透明度增加 价格可能被压低,加深与顾客关系,企业对供应商及产品更宽泛的选择,拓展采购渠道,对于众多产品和服务逐渐实现了数字化和网络化,网络降低了进入壁垒，导致新竞争者的快速介入,加强对网络市场的监控，避免市场份额被瓜分或蚕食,促使品牌特色化，投资规模化,网络鼓励普及化和国际化，强化了消费的快餐化，导致更激烈的竞争,中国石油大学（华东）,4,替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。如苏宁电器在替代品上，综合商场和小型专卖店的替代品基本消失殆尽。,中国石油大学

3、（华东）,5,新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及现有企业的生存。如苏宁电器潜在的市场进入者要解决的首要问题是品牌、资金、网点布局等多方面因素，所以短期内不可能迅速进入市场 。,中国石油大学（华东）,6,购买者的议价能力：购买者主要通过其压价能力以及要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。如苏宁电器对消费者则是强势的营销，消费者基本上没有讨价还价的能力 。,中国石油大学（华东）,7,供应商

4、议价能力：指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供方主要通过其提高投入要素价格以及降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。如苏宁电器，由于拥有庞大的顾客群，在与家电生产商（供应商）的合作中，无所不用其极，创造或沿用了无数的所谓行规 。,中国石油大学（华东）,8,同业竞争者的竞争程度 ：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，但是作为企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。在竞争对手方面，全国范

5、围内能与苏宁抗衡的只有国美一家，其他的区域性家电卖场已经被国美、苏宁远远的抛在后面。,中国石油大学（华东）,9,3.1.2 市场定位与收益模式,3.1 市场环境,生产者或主要服务的提供者,转售者/零售商,市场/交易 撮合商,媒体所有者 或媒体出版商,供应链提供者或整合者,非营利组织,订阅收益模式,销售收益模式,手续费收益模式,广告收益模式,合作收益模式,市场定位,收益模式,中国石油大学（华东）,10,1）订阅收益模式(subscription revenue model) ：提供内容或服务给使用者的网站，收取产品的订阅费用。如Consumer Report Online 就只提供内容给订户，订

6、户可选择每个月缴4.95 美元的订阅费或是缴年费24美元。 2）销售收益模式(sales revenue model) ：公司藉销售商品，资讯或服务给客户来取得利益。 如贩卖书籍、音乐和其它商品的亚马逊网路书店是销售收益模式的公司。 3）手续费收益模式(transaction fee revenue model)： 公司因促成或执行交易而收取费用。例如eB 创造了一个线上拍卖市集，如果贩售者成功售出物品，则要向贩售者收取小额的手续费。,中国石油大学（华东）,11,4）广告收益模式(advertising revenue model) ：网站提供给使用者内容、服务或产品，也提供一个广告场所，向广

7、告商收取费用。例如雅虎(Y) 主要收入就是销售横幅广告等广告。 5）合作收益模式(affiliate revenue model)： 为合作公司带来生意的网站会得到介绍费，或是所带来任何销售结果的一部分收益。例如MyP 就因提供特别折扣给会员，藉以撮合公司和可能客户而赚钱。当会员利用一个折扣下单购买，就取得能换取免费奖品的点数，而 MyP 会得到一笔费用。,中国石油大学（华东）,12,3.1 市场环境,思考： 下列这些公司在客户和供应商之间的价值链中的市场定位和收益模式各有什么不同？ 海尔、购物导航网、 新华网、上海财税、新浪商城,中国石油大学（华东）,13,3.2 竞争者,3.2.1 识别竞

8、争者 网络品牌竞争者：以相似价格向同一顾客提供相似产品和服务的企业。例如，被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似，生产同样彩电产品的康佳、TCL。 行业竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。,中国石油大学（华东）,14,3.2 竞争者,3.2.1 识别竞争者 在线产品/服务形式的竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。如长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞争。 一般竞争者：提供不同种类的产品和服务，满足顾客同种需求的企业。例如长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公

9、司竞争。,中国石油大学（华东）,15,3.2.2 识别竞争者策略 竞争者之间采取的策略越相似，竞争就越激烈。 应重点考察以下八个方面： (1) 站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。 (2) 研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。 (3) 注意网站设计细节方面的东西。 (4) 弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断竞争对手实力和业务的好坏。,3.2 竞争者,中国石油大学（华东）,16,3.2 竞争者,(5) 记录其传输速度，特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。 (6) 察看在

10、其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。 (7) 对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字。 (8) 考察竞争对手开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。,中国石油大学（华东）,17,3.2 竞争者,3.2.3 判断竞争者目标 如追求利润、降低企业财务费用、扩大市场占有率、技术领先、服务领先、更好服务顾客等，不同企业在不同时期有不同侧重点，形成不同的目标组合。,中国石油大学（华东）,18,3.2.4 评估竞争

11、者网站 访问者数量及类型（一定时限内） 顾客等级 网站绩效/竞争力,3.2 竞争者,中国石油大学（华东）,19,3.2 竞争者,3.2.5 判断竞争者的反映模式 （1）“从容不迫”的竞争者：对竞争对手的行动没有迅速反应。 （2）选择型竞争者：对竞争对手的某些方面的进攻作出反应，而对其他方面的进攻不加理会。 （3）凶猛型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。 （4）随机型竞争者：反映具有不确定性。,中国石油大学（华东）,20,3.3.1 评价顾客对电子商务服务的需求 1. 使用转换模型评估网站访问者的等级 认知率：目标网站使用者/所有网站使用者 接触率：积极的访问者数量/访问者数

12、量 转化率：购买者数量/积极的访问者数量 持续购买率：持续购买者数量/购买者数量,3.3 顾客,中国石油大学（华东）,21,2. 分析影响电子商务服务的因素，评估顾客的需求层次。这些因素包括 顾客的网络通路及对网络的获取方式 顾客对网络渠道的使用目的和具体方式 在线购买的可能性及偏好 愿意使用除网络外的其他数字媒介手段（如手机或数字电视）购物的可能性及偏好,3.3 顾客,中国石油大学（华东）,22,美国年长网民更倾向于线下研究、线上购买的购物行为 2008年iResearch艾瑞咨询根据eMarketer发布的美国网民形态数据发现，美国50岁以上的年长网民中，在线下浏览商品，转而在线上购买的人

13、数比重快速增长。50到69岁之间被调查者中，这种购物行为的比例近三分之二；70岁以上的网络消费者中也有超过一半以上选择线下研究，线上购买。 艾瑞咨询认为，互联网正实现着从一个信息集散平台向真正的购物平台的角色转变。相对于原来在互联网上查询商品信息，在实体店购买商品，年长网民的购物习惯呈现反方向的变化。这也说明网络购物各方面机制已经建立健全，得到了广泛信任。随着高学历、高收入的年长网民规模的不断提高，这个细分用户市场将越来越受到网络经销商的重视，他们的购物习惯也将给网络购物带来了新的商机。,中国石油大学（华东）,23,（1）产品需求 客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的

14、价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。 （2）服务需求 随着人们购买力的增强，客户的需求层次也获得提升。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。此外顾客还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。,中国石油大学（华东）,24,（3）体验需求 随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”。客户在体验方面的需

15、求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。例如，一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。 （4）关系需求 客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。,中国石油大学（华东）,25,（5）成功需求 获得成功是每一个客户的目标，是顾客最高级的需求。顾客购买产品或服务，都是从属于这一需求的。经销商不能仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别和把握顾客内在的、高层次的成功需求。例如，一家客户宣称需要“钻头”。于是，所有生产、

16、销售“钻头”的厂家都将自己的“钻头”产品及服务充分地向客户展示。然而，也许没有一个厂家会中标。原因在于客户购买“钻头”的目的，厂家可能并没有真正搞清楚。客户需要“钻头”的目的可能是为了打一个“孔”。那么，这个“孔”是必须的吗?打一个“孔”必须要用“钻头”吗？有没有更好的替代方法?谁能帮助客户真正解决问题，向客户提供的是获利的行动，谁才能赢得客户。,中国石油大学（华东）,26,3.3 顾客,3. 分析在线交易或购物的顾客特征 (1)在线交易的心理细分,中国石油大学（华东）,27,中国石油大学（华东）,28,顾客心理及其表现,中国石油大学（华东）,29,中国石油大学（华东）,30,1.男性消费者 网络漫游的主要成员。主要关注耐用消费品、不动产、体育、金融投资等信息及产品。 2.中青年消费者 在使用网络的人员中占有绝对的比重。喜欢歌星唱片、游戏软件、体育用品等。 3.具有较高文化水准的职业层 新闻网站或专业网站关注者，关注的主要产品包括计算机软硬件、专业图书、信息报告等。