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1、五粮液新品包装设计分析 -席彬,尽显中国文化之美的莫过于中国的传统设计艺术把“传统”文化运用于包装装潢设计中，将传统设计艺术提到一个相当的高度并将各个层面去粗取精地应用到具体的现代包装设计中，赋予现代包装以从功能到形式的非物质的功能。,目录,CONTENTS,包装定位,设计策略,立意概念,形象目标与定位,企业与品牌结构,地域文化精髓,现代包装趋势,竞争设计分析,核心立意点,国粹文化元素,品牌形象,品牌承诺,品牌个性,设计原则,立意准则,品牌解读,服务计划,服务周期,服务团队,服务流程,立象设计,容器设计,外包装设计,立象原则,立象构思,第一部分 包装定位,六百年古窖醉大江 ,五粮精华成玉液 五
2、粮液历史悠久，素来享有中国神酒的美誉，是中国千年白酒文化的杰出代表。“五粮液”传承三千多年酒文化之精粹，诠释了中国白酒文化与传统中庸文化的相互交融。其独有的酿造工艺更是古老传统与现代科技的完美结合。 五粮液品牌，连续11年成为中国食品行业第一品牌，品牌价值再一次创下新高，达338.03亿元。已是中国食品行业的翘楚。更是中国在国际上知名的企业，成为我们国家与民族的骄傲。 评价：香气悠久，酒味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。,包装定位,形象目标与定位,品牌形象,品牌承诺,品牌个性,品牌细分规划,品牌解读,五粮液集团,中国白酒行业老大，未来国际酒水最大制造商之一,超高档白酒,传统酿制,
3、文化精髓,个性化 定制,形象目标,五粮液新品,中国超高档白酒第一品牌,王者之酒 酒中王者,包装定位,形象目标与定位,品牌形象,品牌承诺,品牌个性,品牌细分规划,品牌解读,包装定位,形象目标与定位,品牌形象,品牌承诺,品牌个性,品牌细分规划,品牌解读,形象定位,国酒,国礼,王者之酒 酒中王者,1、不是以获取最大利润为最终目的，显示品牌实力、提升品牌形象、提高品牌影响力； 2、不是有钱就买得到的，它被赋予特殊意义，用于特殊场合； 3、可以说是特殊身份和地位的象征，是为成功人士和社会名流彰显身份而出现的，这不仅仅显示拥有者，也显示生产者的地位，使消费方和生产方都产生满足感。,国粹,主品牌,子品牌,附
4、属品牌,婚庆酒、寿庆酒、节庆酒、礼品酒、国宴酒,超高档白酒,高档白酒,中档白酒,包装定位,形象目标与定位,品牌形象,品牌承诺,品牌个性,品牌细分规划,品牌解读,专为“我需”定制的超高档国酒,包装定位,形象目标与定位,品牌形象,品牌承诺,品牌个性,品牌细分规划,品牌解读,国家、政府、集团企业或个人的高端礼品珍藏酒,借助600多年传统酿制工艺和传统文化精髓包装手段寻求客户利益的最大化，向消费者提供最高档次、适合不同地域和个性需求的现代中国国酒礼品。,包装定位,形象目标与定位,品牌形象,品牌承诺,品牌个性,品牌细分规划,品牌解读,国粹玉液、大国精神、至高至尚,国粹玉液,集中国传统文化精髓、地域文化个
5、性、现代包装工艺的文化典范,传统醇正、600年延续，3000年酒文化，中国酒文化之精华,神圣威严、至高荣誉、身份地位的象征,大国精神,至高至尚,包装定位,形象目标与定位,品牌形象,品牌承诺,品牌个性,品牌细分规划,品牌解读,值得珍藏,第二部分 设计策略,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,能够代表一个国家和民族之精华所在，谓之国粹。,中国,长城,龙,儒文化,四大发明,图腾,建筑,文化,艺术,科技,书法 国画 京剧 中国印,太极武术,其他,旗袍,炎黄二帝,人物,地域文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,玉玺、文房四宝、陶瓷、青铜器、古建
6、、书画、玉器、中国节、太极、京剧等,地域文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,故宫国宝,地域文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,故宫国宝,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,古代酒器(一),爵 商,青铜角 商后期 高214厘米,觚 商,垂鳞纹铜方彝 春秋早期 32x284厘米,折觥 西周 高287厘米,龙纹觥 商后期,四羊尊 商周,铜饕餮龙尊 商,地域文化精髓,鎏金铜钫 汉 13.5X6厘米,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,铜蛙形双系壶 清 高295厘米,
7、镶红铜龙纹罍 春秋 高45厘米,饕餮纹纹瓿 商后期,提梁盉 春秋 高272厘米,古代酒器(二),地域文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,从三星堆看巴蜀文化区的标志性图像,三星堆是谜一般的远古“巴蜀王国”遗址。是四川境内迄今发现的范围最大，延续时间最长，文化内涵最丰富的古文化、古城、古国遗址。 巴蜀文化区具有与东周时期其它地区文化不同的标志性图像，它们是：树、龙、鸟、虎。尤其是神树或树神的图像，举世无双。而其源头可推至古蜀文明时期的三星堆文化，三星堆出土的铜树及树上的龙、鸟是当时的崇拜圣物，树是天梯、龙是蜀与夏共尊的祖神、鸟是传达天地信息的使节。三星堆也出土铜
8、虎，虎的职责是捍卫。因此把树、龙、鸟、虎等标志图像解析为图腾比较牵强，不如说它们是巴蜀地区盛行的巫文化的物证。”,地域文化精髓,古蜀文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,金沙遗址文化,地域文化精髓,古蜀文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,楚文化精髓,“曾侯乙”联禁铜壶,“曾侯乙”铜尊盘,虎座飞鸟,九头鸟龙纹铜樽,炎帝神农,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,良渚文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,红山文化精髓,设计策略,现
9、代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,齐鲁文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,燕赵文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,中原文化精髓,世界设计趋势分析,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,世界设计趋势分析,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,地域文化精髓,设计策略,现代包装趋势,竞争设计分析,国粹文化元素,设计原则,第一，科学性原则
10、。以科学的态度对待概念设计。 第二，原创性原则。既然是概念设计就要遵循与众不同的原创原则，就要有的特的见解与个性，显示创造的进步性。 第三，引领性原则。概念设计是以未来发展需要进行的创造，提出和领导未来的生产研究使用方向。 第四，文化亲和力原则。坚持“以人为本”的人性化设计理念， 坚持“当随时代”的创造精神，坚持以“型”动人，以“情”动人。 第五，艺术感染力原则。艺术感染力指的是要考虑在市场展销中的货架展示性、形式新颖性、视觉冲击力。 第六，品牌性原则。符合五粮液的品牌内涵和文化精神，符合现代市场营销的需要。,地域文化精髓,第三部分 立意概念,商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型
11、，他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。 同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题，立足于地方文化，全面了解五粮液酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。 我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。 甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。,立意概念,核心立意点
12、,立意准则,立意概念,核心立意点,立意准则,主体概念围绕“国粹”展开，表现中国精髓和大国精神，主体形象表现元素有龙、长城、炎黄、书画、玉玺、脸谱、古代酒器、陶瓷、玉器等。 第一，根据当地出土的金沙遗址和三星堆文化器物，以巴蜀文化区的标志性图像“树、龙、虎、鸟”的形象为立意点。 第二，五粮液这16口明代古窖池，至今已有636年的历史，成为我国惟一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池。以此为立意点，体现不可估量的文物价值。 第三，五粮液明代古窖的美名，就像它酿出的美酒，香了一条大江，醉了一条大江，香得山高水长，醉得地久天长，香醉了人间600多年的时光。以六百年古窖醉大江为立意点，展现五粮液汇入世界品牌的发
13、展战略。 第四，五粮液有着深厚的历史文化传统，充分体现了中国中庸和谐的社会文化特征。以此为立意点，把历史价值通过对文化的演绎完整的向世人表达了出来，只有民族的，才是世界的。 第五，以历代五粮液人的创业奋斗历史为背景，以五粮液在不断发展中形成了“创新、开拓、竞争、拼搏、奋进”的企业精神为内核。用竹、兰、金杯、玉玺、华表、长城、长江等具有独特象征意义的语汇及形象为立意点。 第六，主体造型以古代沿用自今的酒器具为雏形，加以提炼，确定立意点。 第七，包装材料的运用主要是利用青铜、石材、陶瓷、玻璃、竹、木、藤、麻、贝壳、葫芦等。,第四部分 立象设计,立象设计,容器设计,外包装设计,“象”说源自周易。易系
14、辞上十二有言：“圣人立象以尽意”，“象”较之于“形”大，这来自易系辞上一说：“在天成象，在地成形”之论。 这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。 因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。 最关键的是使各种“象”最完美、最合理的统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。,立象原则,立象构思,立象设计,容器设计模拟,外包装设计,立象原则,立象构思,概念极品国粹系列珍藏礼品酒 造型以古代酒器为雏形，结合中国传统视觉元素精髓华夏龙、
15、长城长、吉祥纹、玉玺印、中国结、大红灯笼等及古蜀文化符号，用现代工艺表现手法设计。旧元素新组合，既古朴归真，展现中国古老的文化精髓，又具现代艺术气息，与时俱进，迎合消费市场需求。同时可结合2008年奥运主题开发国酒礼品。 色彩金黄、银白、铜绿 、中国红 材质青铜、玉石、木材、陶瓷、琉璃、水晶、紫砂、藤、麻、贝壳、葫芦、刺绣,立象设计,容器设计模拟,外包装设计,立象原则,立象构思,第五部分 服务计划,服务计划,服务周期,服务团队,服务流程,开发专案组成立,品牌命名,外包装设计,上市推广,创意概念提炼,容器造型设计,后期运营顾问,服务计划,服务周期,服务团队,服务流程,服务计划,服务周期,服务团队,服务流程,专业策划师 从事专业工作17年 职业资质和服务专业： 城市运营策划 产业结构策划 产业投资融资 品牌客户策动 专业设计师 国粹文化学者 服务客户：
