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1、广告学概论 Advertising,东北师范大学文学院新闻系 马晓虹 office: B310 tel: 13596191119 email: ,主要参考书目,倪宁编著广告学教程（第二版），中国人民大学出版社 陈培爱主编广告学概论，高等教育出版社 苗杰现代广告学（第三版），中国人民大学出版社 何佳讯广告案例教程（第二版）复旦大学出版社 穆虹 李文龙实战广告案例创意，中国人民大学出版社,第一章 广告概述,本章要点及学习要求,广告的概念 广告的特性 广告的类别 广告的影响和作用 广告学的研究对象和研究方法,广告溯源,“广告”一词是个外来词，含有“广泛地宣传”的意思 据考证，英文“Advertisi
2、ng”这个词来源于拉丁语Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。 Advertising 广告活动 Advertisement 广告作品、广告物 An
3、nouncement 通告 Publicity 公告,历史上有代表性的广告概念,1890年以前,西方社会普遍的定义:广告是有关商品或服务的新闻 (News about product or service)。 1894年，Albert Lasher认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print, driven by a reason why)。 1948年，美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到
4、利益。 简明大不列颠百科全书：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品，劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起其他反应。,广告概念的定义,广告有广义和狭义之分 广义的广告 经济广告（商业广告） 非经济广告 狭义的广告 特指经济广告（商业广告）,广告概念的定义,广告定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。,广告概念的定义,一个标准的广告概念里应该包含个要素 强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动。 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性
5、和艺术性特征的信息传播活动。 指出了传播媒介的重要作用。 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动。,广告的特性,有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际传播 具有特定的信息内容 采用说服的方式 传播对象具有选择性,广告活动,广告活动的形成和发展 广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为和广告效果。 第一阶段：广告活动的起源。 第二阶段：大众传播媒介的出现，使广告进入了现代广告阶段。 第三阶段：广告竞争的出现。 第四阶段：广告传播手段更加丰富。,广告活动,广告活动的构成 进行广告调查 制定广告计划 创作广告作品 传递广告信息 测评广
6、告效果,广告活动的参与者,广告主 广告经营者（广告公司） 广告发布者 （广告媒体） 广告主体（广告调研制作机构） 广告受众（广告客体）（消费者） 广告管理者（广告管制部门）,广告的类别,按照广告诉求方式分类 理性诉求广告 产品提示性广告、比较广告 感性诉求广告 温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告 例：Wallis的死亡诱惑系列喜剧广告“Dress to kill”,Wallis“Dress to kill”,Wallis“Dress to kill”,Wallis“Dress to kill”,Wallis“Dress to kill”,Wallis“Dress to kill”,幽默
7、广告他比她期待的活的长,一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面。 略带调侃地广告语说道：“他比她期待的活的要长！”轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！ 聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。,广告的类别,广告的类别 恐惧诉求广告老小孩“过老的脸”,“阳光对人的伤害有80%以上是在人们18岁以前就发生了。” “从小就保护您的孩子。请戴上太阳镜，穿上防晒服。” 皮肤病学会,广告的类别 恐惧诉求广告不要酒
8、后驾车,文案：不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警察局,广告的类别 焦虑式广告海飞丝去头皮屑香波,海飞丝去头屑香波这类产品广告利用消费者在社交场合的尴尬大做文章,海飞丝,广告的类别,按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告 电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告（POP，point of purchase） 数字互联媒介广告 其他媒介广告 按照传播媒体不同的广告分为 ： 大众媒体广告 小众媒体广告,广告的类别,按照广告目的分类 产品广告（商品广告） 企业广告 欧亚商都商海明珠 大众“中国路，大众心” 品牌广告 Nike“Just do it!” Adidas“Impossible is n
9、othing” 观念广告,广告的类别,按照广告传播区域分类 国际性广告（international advertising） 全国性广告（national advertising） 地区性广告（regional advertising） 区域性广告 地方性广告,地区性广告的广告主通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针对该地区的消费者。地区性广告非常重要，因为他将决定你在当地竞争场所的成功或失败。通常这种广告更强调时间性，希望能够增加交易量、存货周转率或立即招徕新顾客。地域性业务也常具有高度的季节性。,Daffys是一家服装零售店，在纽约只开设了一家商店，其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的
10、零售商一般采用地方性广告到达自己的顾客。,广告的类别,按照广告的传播对象分类 工业企业广告 经销商广告 消费者广告 专业广告,广告究竟是一门艺术，还是应该称作一门科学呢？,广告学既是一门科学，又是一门艺术，而且是一门综合 运用多种学科的边缘学科,广告的影响和作用,广告对企业经营的影响： 沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展,广告的影响和作用,product consumer price cost place convenience promotion communication,广告的影响和作用,广告对消费者的影响 促进消费 影响观念 案例选编 统一润滑油以事件营销“打赢”战
11、争广告,广告的影响和作用,广告对社会文化事业发展的影响 促进大众传播媒体发展 美化市容环境 丰富文化生活,广告学的研究对象和研究方法,广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。,广告学的研究对象和研究方法,理论广告学 历史广告学 应用广告学,广告学的构成体系,广告基础理论 广告传播的发展过程 广告运作的基本原理和策略 广告业的经营与管理 广告法规与伦理,广告学的研究方法,理论和实践相结合 案例分析方法,广告的起源与发展,本章要点及学习要求 中国广告发展史 世界广告的发展,中国广告发展史,古代中国的广告 口头广告 实物广
12、告 标记广告 中国近现代史中的广告业 近代广告的发展 中国现代广告,中国现代广告,1979年，被称为中国广告“元年”。 1月4日，天津日报刊登天津牙膏厂广告； 1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告“参桂补酒”； 3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告“瑞士雷达表” 8月，北京广告公司成立； 11月，中宣部下发文件：关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知 1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告；,世界广告的发展,古代巴比伦、埃及的广告 世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物公元前1550108
13、0年的遗物，距今已有3000年的历史。 古代希腊、罗马的广告 在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。,世界广告的发展,以美国为中心的现代广告 从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有近170年的历史。 据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。 杨罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界最大的广告公司之一。 日本现代广告的发展 日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。 1867年，万国新闻纸上刊登了日本最早的报纸广告。,广告管理,本章要点及
14、学习要求 广告管理的定义及特点 广告管理的内容 广告准则的内容 广告审查及广告监督管理,广告管理概述,广告管理的定义和特点 广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。,广告管理概述,广告管理的特点 广告管理具有明确的目的性 广告管理具有规范性 广告管理具有多层次性,广告管理体制,以政府行政管理为主导，辅之以广告行业自律和社会舆论监督 广告管理系统由广告行
15、政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同组成。,广告管理系统,广告行政管理 所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。,广告管理系统,负责广告立法和法规解释 对广告经营单位的审批 对广告主和广告经营者的监督与指导 对广告违法案件的查处和复议 协调与服务,广告管理系统,广告审查制度 第一，对广告主主体资格的审查。 第二，对广告内容及其表现形式的审查。,广告管理系统,广告行业自律 广告行业自律，又叫
16、广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。,广告管理系统,广告社会监督机制 广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。,广告管理系统,广告社会监督的特点： （1）广告社会监督主体的广泛性 （2）广告社会监督组织的“官意民办”性 （3）广告社会监督行为的自发性 （4）广告社会监督结果的无形权威性,广告管理的内容,对广告主的管理 对广告经营者的管理 对广告发布者的管理 对广告信息的管理 对广告收费的管理 对户外广告的管理,广告管理的内容,对广告主的管理 对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有
