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1、新聚仁&同策2011载誉出品,谨呈大明宫实业,大明宫东区住宅开发与销售策略建议,本项目营销总纲,利润最大化为根本,品牌最大化为核心,速度最大化为基础,本项目作为大明宫第一个地产开发项目,本方案致力于解决以下3个核心问题,第一：基于利润最大化、品牌最大化两大核心目标，本项目开发和推售节奏如何排布？,第二：市场机会研判下，本项目如何定位价格，如何打造整个西安不可复制的一极？,第三：站在政策风险、市场环境、区域竞争、项目风险层面，本项目如何规避与应对？,目 录,一、开发策略,二、推售策略,三、价格策略,四、客户分析,五、风险预判与应对措施,开发策略,Part 一,选取一季度12个典型城市进行分析,2
2、011上半年中国房地产市场回顾,根据地产研究机构对全国35个大中城市的监测，2011年1季度，各地商业办公土地 成交快速增长，中西部商办用地成交面积保持40%以上的同比增速。住宅用地成交格局也发生了变化，中西部地区住宅土地成交占比从2010年的53.9%提 升至2011年1季度的66.9%，提升幅度非常明显。,第一、从供给来看：新开工面积急剧放大,市场上可能有大量的新增潜在供应。 第二、从开发商资金来看：在严厉调控下，房地产行业并购加速，一季度并购金额 再创新高。 第三、从购房者信心来看：购房者信心指数越高的地区，预期房价上涨的动力越强。 西部地区57.6%的购房者预期房价继续上涨，高于东部地
3、区的43.4%和中部地 区的53.9%。 第四，从货币政策来看：存款准备金、利率、按揭首付比例的调整。,下半年终极判断：未来量价研判 整体平稳局部下跌,下半年楼市还是存在很大的上升压力，或向“稳中有降”趋势发展，但里面的“稳”是房价或总体缓慢上升，“降”估计是局部性的。,1、项目总体开发策略研判：,地块开发序列分析,地块开发条件研判： 针对目前对于项目的整体了解，本案所涉及到的四个组团地块的情况如下： DK-1位于北二环与太华路交汇处东南角，地理位置优越，对树立企业、项目品牌形象起到良好的作用。 DK-2位于北二环沿线，交通便捷，抢占二环市场起绝对优势。 DK-3紧邻DK-1，道路交通不便，拆
4、迁未完成，适合中后期开发，拉升价格。 DK-4紧邻DK-3、DK-2，道路交通不便，拆迁未完成存在较多不确定因素，适合做成熟、持续阶段开发。 地块开发序列如下： 总体策略：将所有地块纳入总体企业品牌开发策略之中 首先启动 启动DK-1地块，吸纳市场眼球。 发展阶段 DK-2地块，抢占市场制高点。 成熟阶段 DK-3地块，拉升项目整体品牌形象，实现利润最大化。 持续阶段 DK-4地块，维持品牌系统化开发建设，实现最终利润目标。,开发顺序依据：树立品牌形象 抢占地区市场 实现利润最大化,2、项目总体开发示意图：,由于DK-2面积较大，为保证项目质量及形象，针对地块，自西向东分两期开发，以中心景观为
5、节点。,推售策略,Part 二,2011.11,DK-2住宅开工建设开始地基工程,2011.12,2012.01,2012.05,2012.07,2012.10,2012.11,2012.12,2013.05,2013.06,2013.08,2013.11,2014.01,1#2#5#6#楼到地上三层景观开工,1#2#5#6#楼到地上15层,3#4#7#8#楼地基开挖,1#2#5#6#楼封顶,3#4#7#8#楼到0,3#4#7#8#楼到地上15层,3#4#7#8#楼验收,3#4#7#8#封顶,1#2#5#6#楼验收,1#2#5#6#住宅地基开挖,1#2#5#6#楼住宅地基打桩地下室建设,1#2
6、#5#6#楼出0,启动认筹,春节前内部解筹,预售证办理到位，售楼部开放，开盘,二次开盘,持续销售,封顶仪式,中央景观呈现,启动DK3销售,封顶仪式,交房验收,1、大明宫东区项目DK-2开发工期节点与营销配合：,2、DK-2产品推售策略及原则：,1）、推售策略 小步快跑，持续引爆 通过不断新的货品推出以持续市场的兴奋点 集中蓄水，集中成交 小步快跑，确保成交量，确保价格提升 2）、各阶段货品推售搭配原则 保证各类货品的完整性或可替代性。 保证推出货品的成交率。 前期以相对较差的低价货品迅速占据市场，同时搭配次好的货品，保证项目品质；后期通过相对 最好的货品，拉高利润。 3）、推售计划 首推以1号
7、楼、5号楼、6号楼部分产品进行市场试水，以定位客源，找寻市场真实需求点。 2012年5月和10月两次开盘，集中引爆，所以将主要销售任务放在两次开盘中，DK2剩余房源在 12年年末至13年年中持续销售，由于本阶段房源不足，所以DK3房源需及时补进。,3、DK-2产品推售次序：,推售计划 首推以1号楼、5号楼、6号楼部分产品进行市场试水，以定位客源，找寻市场真实需求点。 2012年5月和10月两次开盘，集中引爆，所以将主要销售任务放在两次开盘中，DK2剩余房 源在 12年年末至13年年中持续销售，由于本阶段房源不足，所以DK3房源需及时补进。,4、DK-2产品具体推盘计划：,注：去化率指已销售面积
8、占总面积的比例，浮动比率指以基准价格表为准的价格浮动比率。,价格策略,Part 三,价格策略：中价入市，逐步拉升,1）、以时间轴和销售进度双基准调控价格，确保价格可行性。 2）、每个时间段、每销售一定比例房源，根据市场行情上调一次价格， 上调比例约3%，迅速拉升价格。 3）、价格控制在实际运营过程中根据市场反应，作出适当调整，实现整 盘利润最大化。,1、DK-2产品价格策略：,2、参考楼盘：,本案周边主要项目： 中建开元壹号、华远君城 该项目距离大明宫本案较近，住宅在后期销售中存在同目标客户群体，因此对其项目的推售策略、价格策略应进行深入调研，寻找更有利于本案销售的突破口。 北郊参考项目： 首
9、创国际城、汇通太古城 该类项目主要位于北郊未央路主干道周边，三环以内，北郊在售项目的价格对本案价格制定起到了很好的指导作用。,3、参考楼盘详解：,项目介绍： 项目区域优势明显，紧邻市政府新址、城市运动公园、张家堡广场，毗邻铁路北客站，距离西安铁路枢纽郑西铁路客运专线西安北客站1.2公里，到达西安咸阳国际机场仅15分钟车程。,西安城市综合体代表项目首创国际城：,首创国际城效果图：,西安城市综合体代表项目汇通太古城：,项目介绍： 汇通太古城项目位于经济开发区未央路以西，凤城十一路以北，北三环以南。项目占地约400亩，总建筑面积100余万平方米，由住宅、写字间、酒店、公寓、大型商业等业态组成，是以香
10、港“太古城”为规划样板，以美国现代都市建筑风格及工艺为标准。,汇通太古城效果图：,中建开元壹号：,项目介绍： 中建开元壹号总占地面积约为410亩（27.3万平米），规划建筑面积约为100万平米。开元壹号总体定位为超大盘高档住宅，力求打造西安的“国家中央公园，生态顶级居住区”，采用唐代“新里坊”设计概念，建筑风格以现代手法演绎唐代建筑为主，园林景观追求创新概念：“皇城复兴大明宫城市中央公园”三位一体。,华远君城：,项目介绍： 华远君城位于西安大明宫国家遗址公园东侧，太元路（原马旗寨路）与景东路交汇处，东距康复路商圈8分钟路程，南临西安城内商圈，西倚大明宫遗址保护区和未央路CBD，北可直达二环，是
11、二环内最大的高尚住宅社区，目前也是大明宫遗址区域内唯一的大盘项目。,4、本案竞争楼盘剖析：,中建开元壹号目前销售状况：,目前销售状况： 中建开元壹号两侧的3#、4#、5#、6#、7#、9#、10#共7栋楼公约800套房源已经基本售罄；当前主要剩余房源为1#、2#、8#楼约300多套房源。 预计后期将主要针对次3栋楼经行销售。销售部当前主要工作已合同签约为主，对于下期产品推出没有确切时间。预计下期产品推出时间约在2011年年初。后期主力销售产品以高层为主，价格预计8000元/左右，主力供应户型舒适型三室为主。,中建开元壹号户型介绍：,中建.开元壹号在售产品， 舒适型大户产品比重大,中建开元壹号户
12、型示意：,E1户型三室两厅一卫129,B户型三室两厅两卫140,B1户型五室三厅三卫267,2010年2011年5月全市房地产价格走势：,2010年西安市整体房地产市场价格稳步增长，10月份左右成交量相对较高，2011年1月房价再创新高，因2011年初西安限购政策的颁布实施，使较多客户处于观望期，房价明显下跌，后期房价进行试探性上涨，但因各方因素影响，造成2011年上半年房价整体波动较大。,5、西安2010年2011年5月房价监测：,2010年2011年5月城北房地产价格走势：,2010年城北整体房价不断拉升，年底出现下滑，但并未影响城北整体发展优势，2011年1月房价再创新高，同样由于年初西
13、安限购政策的影响，2011年上半年价格出现明显波动。,2011年上半年经开区房地产价格走势：,2011年1月-5月经开区房价在6500元左右徘徊，并阶段性根据市场反映进行相应的价格调整。,大明宫板块销售均价5月中旬前处于平稳阶段，自5月下旬开始价格迅速拉升，6月后价格保持稳步增长，可见该区域房价稳中有升，市场前景广阔。,2011年4月-6月大明宫房地产价格走势：,6、DK-2产品定价因素：,1）本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：,在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园
14、林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度。,根据同策多年经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质。（各因素之权重分析见下表）,片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境 产品综合质素：区位前景、位置交通、景观园林、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌等。,7、DK-2参考均价制定：,住宅均价：8552.3元/ ,8、DK-2住宅入市价格修正：,
15、依据周边在售项目推算得出本案目前住宅均价为8552.3元/ ，但限于本案内部因素及外部不可抗因素的制约，需根据实际情况对入市均价进行修正。,通过周边项目类比计算得出的本案住宅价格，只能反映当前本案的住宅均价，由于DK-2暂定11月份正式入市，中间历经数月，因该阶段西安房地产市场整体房价波动较大，基于多种因素考虑，建议11月入市价格：8200元/ 较为合适。,内部因素：,外部因素：,项目施工进度 项目处于前期筹备阶段。,手续办理进度 未取得预售许可证，对外只能以内部认购形式发售。,政策调控 除限购政策外，存款准备金、利率、按揭首付比例的调整， 对房价的制定影响较大。,周边项目 周边在售项目整体架
16、构相对完善，对本案前期销售存在一定的 威胁。,周期长 认购至签订购房合同时间周期相对较长。,保障房 保障房的建设。,9、DK-2动态价格走势：,价格调整策略： 1）、以时间轴和销售进度双基准调控价格，确保价格可行性。 2）、每阶段、每销售一定比例房源，根据市场行情上调一次价格，上调比例约3%，迅速拉升价格。 3）、价格控制在实际运营过程中根据市场反应，作出适当调整，实现整盘利润最大化。,每阶段，每销售一定比例房源，根据市场行情适当上调一次价格，迅速拉升房价。,10、DK-2首推认购试水推货部署：,首推认购试水推售部署安排 由于DK-2体量教大，对其分二期进行开发，该试水阶段除了价格试探，更重要的是要树立大明宫品牌及良好的项目形象。 根据噪音、景观、户型、位置的分类首推建议推售1号楼单元，5号楼1、2单元，6号楼1、2单元 房源。 阶段均价：8200元/ ,
