《国际营销促销策略》ppt课件

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1、Global Marketing,国际营销促销策略,第10章 国际市场促销策略 A、本章参考书籍和参考文献： 1王海忠；“全球”本地化：国际营销之谜，国际贸易问题，2001年8期 2胡左浩：国际营销的两个流派：标准化观点对适应性观点，南开管理评论，2002年5期 3晏国祥：国际营销标准化与本土化研究述评，商业经济文荟，2005年6期 4左建新：原产地效应及其在国际营销中应用，理论界，2005年12期 5沈钱忠：两乐渠道开发之我见，销售与市场，2002年增刊 B、本章学习相关网络参考文献： 1国际流行的营销传播理论：http:/ 2国际营销推广模式比较：http:/ 国际市场促销的含义,10.1

2、.1国际市场促销， 是促进销售的简称，是企业与国际客户的一种信息沟通行为。它是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，以实现销售的活动。,10.1.2促销的本质,促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为,华鼓楼火锅,10.1.3促销的作用,1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售,10.1.4国际市场促销复杂性 1促销对象的不同。 2促销环境的不同。 3促销策略不同。 4促销效果的不同。,10.2国际市场促销的方法,10.2.1

3、促销方法 第一类方法，通过人员传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称为人员促销，也叫人员推销。 第二类方法，通过物体传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称为非人员促销，这类促销主要有三种形式，即广告、公共关系和营业推广。,10.2.2促销五力模型,10.2.3促销组合,1、促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；,2、国际促销手段,温州大虎打火机,工业旅游,3、促销策略,4.态度与促销策略,双龙汽车，和奔驰S系列 共享汽车底盘和引擎,在国际促销中，要不要强调原产地信息？,10.3国际市场人员销售策略,一、人员销售概念,1、概念 企业派出

4、销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。 2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵,二、国际人员推销适用的范围,1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系 2、发展中国家的促销 发展中国家大众传播不发达 文盲人口多 工资水平低,华为的海外销售,工资：30万/年,费用：2-3倍,华为海外销售人员本地员工只占50%左右,三、销售人员的来源,1、采用母国的销售人员 优点 熟悉母公司产品 比较配合销售政策 缺点 陌生的环境、文化与语言障碍 外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）,2、采用当地销售人员,优点 对当地客户心理和行为比较了解

5、没有文化与语言障碍 缺点 管理较难 不易配合母公司政策,3、采用第三地销售人员,特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任,四、人员销售技巧介绍,五步销售法,10.4 国际广告策略,10.4.1国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。,10.4.2国际广告发展,1.各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西,2.各国的主要媒体,印刷刊物、电视、无线电广播,10.4.3国际广告策略,1.广告策略的涵义 广告集权与分权 广告代理 广告费用 广告文案 广告方式 媒体选择 诉求重点,2.国际广

6、告的形式策略,(1)标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。,百事可乐：标准化广告,渴望无限,Perrier矿泉水：差异化广告,欧洲：有益健康,美国：时尚饮料,（1）国际标准化广告的形式,A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。,B、创意式国际标准化广告,模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”,宝洁广告,宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽

7、的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”,（2）标准化策略的特点,可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差,ESSO的国际标准广告出了什么问题？,ESSO的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内”,（3）差异化国际广告,国际广告在以下因素影响非常显著时，

8、必须采取差异化广告： A、文化的差异性 B、产品的使用习惯、动机、用途差异 C、目标市场差异 D、各国政府特殊规定 E、各国消费者对外国产品的态度,可乐广告中的中国元素,（4）差异化策略的优点,适应不同文化背景的消费需求； 针对性强。 （5）差异化策略的不足 对各国市场的广告宣传较难控制,2、形象广告策略与产品广告策略,形象广告 塑造企业、品牌的形象 产品广告 介绍产品的特点,HONDA形象广告,丰田TOYOT形象广告,拼搏,拼搏,丰田陆地巡洋舰产品广告,3、满足基本需求策略和选择需求策略,基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂 选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅,4、推动需

9、求策略与拉引需求策略,先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉,3.国际广告的内容策略,4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？,3、广告主题长期不变还是经常改变？,2、以对比为主，还是以陈述为主？,1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？,美国西北航空广告,日本亚航广告,宝洁比较广告,2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。,中国劲酒广告,劲酒虽好， 不要贪

10、杯哟！,美特斯邦威的广告,10.4.4国际广告媒体类型及其选择,报纸,杂志,广播,电视,新媒体,OD（outdoor 户外媒体）,DM（直接邮寄）,互联网媒体,POP（购买现场广告）,手机短信,现代 媒体,2、广告媒体种类选择,消费者媒体接触习惯,媒体覆盖范围,媒体的费用或成本,媒体决策,媒体的声誉与特点,产品的性质,各国媒体生态,国外媒体状况,北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视广告； 法国电视广告时间严格控制； 印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。,课堂讨论,一鸣食品应该怎样选择广告媒体？,3、广告媒体的级别选择,

11、全国性广告媒体 权威性、公信力强 品牌形象树立 选择条件（25%和10亿） 地区性广告媒体 推动产品销售,4、广告费用投放策略,娃哈哈媒体投放策略,一只老虎带领一群老鼠,娃哈哈媒体投放策略,娃哈哈媒体投放策略,费用中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76,频次中央：卫视：省级：地方=1：7.4：19.1：59.7,广告时空交叉投放：鸟笼效应,5、渠道与广告促销的关系,模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点 广告投入风险小 相对减少广告投入 缺点 难以开发有实力的经销商 铺货阻力大 容易做成市场“夹生饭”,模式二：广告在前，渠道铺货在后,优点 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力 有利

12、于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情退却,模式三：广告与铺货交替进行,广告前先进行试探性铺货 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货,10.5 国际营业推广策略,青岛啤酒进入香港,10.5.1销售推广及其特点,1 国际营业推广的含义和特点 （1）国际营业推广的含义 营业推广是指能够在短期内刺激购买或鼓励销售某种产品或服务的各种促销方式。除人员推销、广告、公共关系以外，任何旨在鼓励最终用户或消费者购买产品或服务的，或旨在提高中间商和推销人员积极

13、性和能力的促销措施，都可称为营业推广。,2、销售推广的特点,（2）国际营业推广的特点 1）直接性。 2）刺激性。 3）灵活性。 4）整体性。,特定时期的短期性促销工具 一种辅助性促销方式 使用过多可能会影响品牌形象,10.5.2可以选择的营业推广方式,1、针对消费者推广的手段 赠送样品 降价销售 有奖销售 代价券 交易印花 商品展销,2、针对中间商推广的手段 折扣 津贴 经销奖励,3、针对销售人员推广的手段 推销竞赛 奖金,提供赠品,免费品尝,抽奖销售,代价券,10.5.3国际销售推广策略的制定,1、销售推广的激励对象； 2、销售推广的激励规模； 3、销售推广的途径和方式； 4、销售推广的时机

14、和期限； 5、销售推广的目标； 6、销售推广的费用预算 7、与促销其他方式的配套,10.5.3常用国际营业推广策略,（1）国际性的交易会和展览，又称博览会， （2）国际产品目录 （3）各种奖券和优待券 （4）机构或公司的出版物 （5）样品,课堂思考,10.5.4影响国际市场营业推广的因素,1、当地政府的限制； 2、经销商的合作态度； 3、市场的竞争程度,通用空调在日本促销,经销商海外渡假,消费者赠送彩电,10.6国际营销公共关系策略,武林门火烧温州鞋,10.6.1公共关系的概念,指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。,10.6.2公共关系

15、的任务,宣传企业,加强沟通、消除误解,意见反馈,应付危机、消除不利影响,公共 关系,飞鸽自行车与布什夫妇,林圣雄和他的100所希望小学,10.6.3常见国际公共关系活动类型,(1)市场进入公关 (2)关系维持公关 (3)冲突解决公关,10.6.4公共关系的其他形式,1、大事件行销 和关注度高的大事件捆绑起来 关键一：找到大事件和产品的关联性 关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性,事件行销的效率是一般广告的3倍,蒙牛与超级女声,超女行销效果,全民运动：观众从10岁到70岁 广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升

16、至47.54亿元 蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资 品牌提及率达到30%以上 第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8%,2、制造新闻,企业制造一些社会感兴趣的新闻话题,10.5.4国际公共关系活动的策划 (1)确定公共关系的目标 (2)确定公共关系活动的对象 (3)确定公共关系的主题 (4)确定公共关系活动的形式,87,国际公共关系活动的目标主要有以下几种：,1）获得政府的认可，进入该国市场。 2）获得当地民众的好感。 3）消除公众的误解。,88,10.7促销组合策略,各种促销手段不仅各具特点，而且它们相互之间还存在着密切的有机联系，这表现为在国际营销过程中，不是仅仅使用一种促销手段，而是组合使用各种促销手段，因为各种促销手段之间具有的相互补充、相互替代的作用。,89,1产品特征与促销组合。在营