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1、1#公寓营销策略及执行方案,华悦城,本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果长沙世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,报告思路结构,目标及目标下的问题,下半年公寓市场分析,公寓客户分析,项目公寓优劣势分析,1#栋公寓营销策略,1#栋公寓营销执行,目标及目标下的问题,关
2、于公寓，我们的目标是什么？,营销目标.,公寓营销目标：开盘销售50%，约160套，余货3月内去化完。,公寓价格目标：开盘销售均价7000元/，实现总销售额1.8亿。,1#栋公寓，总套数323套，面积约2.6万方,价格目标： （1）在保障目标利润率下的合理价格水平； （2）价格逐步小幅拔升，力争突破区域价格。,速度目标： （1）10月开盘，利用约3个月时间，迅速去化； （2）开盘销售达到50%，余货3个月去化完；,品牌目标： 建立公寓的市场影响力，为项目增加品牌价值；,项目公寓月均去化速度与长沙在售公寓月均去化速度比较：,长沙在售公寓，月均销售套数基本都在40套以内； 下半年本项目公寓的目标月均
3、去化速度，高于所有在售公寓项目；,开盘去化160套，而目前，去化最快的公寓项目，月均去化套数基本都在40套以内；,目标测试,目标下的问题,Q1.如何在市场中，突围而出，迅速引爆市场，快速去化？,目标： 开盘去化160套，余货3个月去化完，月均约50套；,市场： 下半年新上市公寓的项目：保利麓谷林语：2000套；环球村：900套公寓；,Q2.如何在短时间内，积蓄大量客户，保证公寓去化速度？,下半年公寓市场分析,我们将面临什么样的市场？,宏观大势,宏观市场,经济环境： 世界经济缓慢复苏中，国内经济增速虽放缓但通货膨胀压力减小，今年将以“稳中求进”为主题，房地产赖以生存的大环境较去年有所改善,欧债危
4、机逐渐缓和：从G 20到欧元区财长会，再到“四国峰会”以及欧盟峰会，欧洲紧锣密鼓地准备着应对措施。如1300亿欧元的刺激经济计划、扩充欧洲投资银行(EIB)资本金、项目债券、财政与银行业联盟等。则欧债危机逐步缓和 美国国债危机解除经济缓慢复苏：自2011年底美国国债危机解除，美国进入经济缓慢复苏期， 2012年7月国际货币基金组织预计今明两年增速不会超过2.3%；美国将推行QE3，刺激经济复苏 新兴国家以维持经济稳定为主：世界银行(World Bank) 6月27日发布报告称，11个新兴欧洲国家今年的经济增速相较2011年有所减缓。预计今年将以维稳为主要任务 各国央行降息：在强大的经济放缓阴影
5、下，已经有巴西、印度、俄罗斯、越南和菲律宾等新兴经济体降息；澳大利亚央行6月5日也宣布，下调基准利率。而英国央行则会扩大其量化宽松政策的规模。 国内经济增速放缓：2012年1季度GDP增长率为8.1%，在温家宝总理的政府工作报告中预计2012年GDP增长的预期目标为7.5%。今年经济发展基调是“稳中求进” 国内通货膨胀压力减小：2012年5月CPI下降至3.0%，预计2012年CPI年 增长率为2.9%，较去年同期通货膨胀情况有所改善,缓慢复苏,金融环境： 我国去年底至今三次下调存款准备金率&6月起两次下调存贷款基准利率，贷款利率浮动下限调至0.7倍，金融政策放松利于房地产市场回暖,自2011
6、年底至今三次下调存款准备金率：意味着有更多的资金流向房地产市场，有助于房企缓解资金压力 自2012年6月起两次下调存贷款基准利率：在当前楼市快速明显回暖的背景下，此次降息对楼市的影响将较为明显。对于开发商而言，融资成本更低；对于购房者而言，观望的气氛会再次降低 此前，我国贷款利率浮动区间的下限为基准利率0.9倍。，未来或现折扣利率 当前长沙各大银行贷款均回归至基准利率，但北京、上海等一线城市出现多家银行85折利率优惠，2012年7月起各大银行金融机构存款利率下限调低为0.7倍。预计长沙未来贷款折扣将提高,逐步宽松,政策环境： 2012年中央调控政策大方向基本不变，地方政府微调不断，政策旨在稳定
7、问题住房市场。,中央政策： 基本不变，2012年短期内现行调控政策不会有变,地方调控政策： 明紧暗松，部分限购限价政策初现放松迹象,博弈,基本不变,根据中国指数研究院数据，2012年上半年全国房地产市场逐步回暖，其中成交量同比增长重点城市中占50% 根据中国指数研究院数据，2012年6月同比成交量上涨城市近80%，其中涨幅超过50%城市约占35%，一二线重点城市中，除上海、天津、武汉外，重点城市涨幅均超过20% 根据国家统计局数据，2012年5月全国70个重大城市中降价城市55个，价格同比去年下降城市逐步增多,房地产市场环境： 2012年上半年全国房地产市场价跌量升，进入9月，市场开始趋冷。,
8、后市难料,2012年下半年长沙房地产市场开始趋冷，各主要在售楼盘成交量、上门量出现下滑；,成交量明显回升,长沙成交量自2012年2月起逐步回升，当前周均成交量近2700套，回升至2011年旺销水平 长沙自2011年12月起降价明显，当前成交均价5900元/平，较去年11月下跌10% 2012年前5月TOP10销售项目销售面积占全市的35%，其中第5月TOP10销售项目销售面积占全市的43%，且80%以上的为降价促销的刚需项目，如保利麓谷林语、润和紫郡、水岸新都等,小结,1、经济环境缓慢复苏，大环境较去年有所改善，谨慎乐观； 外围经济环境风险依然存在，市场让存在不确定因素；,2、金融环境现一定宽
9、松：存款准备金率存贷款基准利率回落；,3、政策调控基本不变，旨在稳定住房市场； 房地产调控基调不变，刚需市场发展预期平稳。,2012年下半年，市场谨慎乐观，,4、下半年，长沙市场出现下滑； 8月最后一周成交2310套，9月第一周成交2006套；,竞争市场,公寓市场,长沙新兴公寓主要集中分布于城南板块，市中心有部分公寓在售，其他区域较分散,市场典型公寓,同区域：北辰三角洲、藏珑、万科城； 中心区：壹号公馆、君悦紫园、东塘瑞府； 南城片区：蓝湾国际、保利国际广场、万博汇、喜盈门范城、华晨世纪广场、融科ing、京投银泰环球村、德思勤广场,公寓整体市场情况,不限购公寓：仅有范城、万科城、蓝湾国际、保利
10、国际广场属于40年产权的不限购商业性质公寓； 限购公寓：绝大多数公寓属于限购范围的70年产权住宅性质公寓，本项目同样限购。,70年产权 限购公寓,40年产权 不限购公寓,本项目属于限购范围内的住宅性质公寓,公寓对比分析1,本项目位于南城红星商圈，周边成熟度高，区域发展潜力大。,项目位于红星商圈核心，周边商业氛围较强，区域发展潜力大；,公寓对比分析2,本项目面积段在50103之间，与公寓主要供应项目对比，面积较大，能够弥补市场空缺；,公寓对比分析3,项目位于红星商圈核心，周边商业氛围较强，区域发展潜力大；,为项目公寓赋予全新理念，迅速突破市场，吸引市场关注，迅速积蓄客户，是关键！,优 势,本项目
11、所处省府红星板块，商业氛围浓，具有非常大的升值潜力。,单价低，且不带装修，因此总价优势非常明显，性价比非常高。,启 示,劣 势,项目公寓，属于限购范围。,比较分析结论,与其他公寓相比，本项目公寓优势不明显，很难在产品上超越对手。,公寓月均销售套数多在40套以内，销售情况不理想，月均销售最多的为德思勤广场，以低首付、齐全配套获得市场认可,公寓销售情况,该项目本身商业配套完善，推广中突出其大配套下的高性价比，商业价值得到客户认可，公寓投资价值高。 开盘采取低首付策略，首付仅6万，且以低于客户预期的价格入市，折后9000-10000元/，低门槛高配套的产品接受度高。,典型项目营销分析德思勤广场,低首
12、付、完成的商业配套；,该项目本身拥有五星级酒店、购物中心等配套，并且推广力度大，市场占位高端，公寓作为温德姆豪生酒店的套房进行销售，有稳定的投资收益； 开盘推出返租政策，返租回报率为8%，且业主还可拥有2%的酒店抵用券以及免费入住酒店12天的权限，投资回报率高 ，因此市场反响良好,典型项目营销分析华晨世纪广场,返祖、酒店式公寓；,项目自身大配套为公寓产品提供支撑，洲际酒店、写字楼集群的配套；12年名校教育，清水塘小学、北雅中学的学位指标均为公寓加分 70的loft公寓被隔成两间，且毛坯总价低，大幅提升了公寓的性价比，带来热销,典型项目营销分析北辰三角洲,买公寓送学位、将大面积公寓分割成小面积；
13、,热销项目原因总结： 热销项目德思勤、华晨在推广中主打产品商业形象，高调占位，突出其大配套投资前景及性价比，项目的商业氛围浓重，商业价值得到客户认可，北辰则以大配套前景、名校学位及高性价比赢得市场客户。 德思勤、华晨、北辰三个楼盘分别采用低门槛投资、返租高投资回报率、名校学位来吸引客户，市场反响好。,公寓市场整体情况： 目前整体公寓市场存量大，竞争激烈。 普通公寓产品整体去化速度缓慢，月均销售不足40套，销售周期持续时间长。 热销公寓产品因其特有的优势，月均销售在50-100套。,本项目优劣势： 与其他公寓相比，本项目公寓优势不明显，很难在产品上超越对手。 本项目属于限购范围； 市场公寓，一般
14、以返祖、酒店式公寓，作为市场突破点，本项目再以返祖、酒店式公寓作为突破点，很容易造成同质化！,市场分析总结,项目公寓，属于限购范围。,为项目公寓赋予全新理念，迅速突破市场，吸引市场关注，迅速积蓄客户，是关键！,公寓客户分析,谁会为我们的公寓买单？,项目客户结构项目周边5公里，红星商圈为主，地域性强；长沙市其他区域、本省外地客户为辅。,客户区域预判：,主要来源： 中建五局、中南林科大； 省政府、天心区政府、雨花区政府、省文化厅、省交通厅、省发改委等。 红星水果蔬菜批发市场、红星建材市场、井湾子商圈、唐湘电大市场；,地缘性客户主体红星周边,项目周边的个体户、小企业主、企事业单位领导、公司白领等,地
15、州市客户邵阳、娄底、株洲、湘潭等地州市客户,主要来源： 娄底、邵阳、株洲、湘潭等地的进城自住客户及投资客户；,地州市进城客户，主要以自住为目的； 地州市投资客户，主要看中项目的投资升值潜力，以投资为主要目的；,客户来源：以天心区、芙蓉区等区域为主，部分省外投资客； 如：天心区各企事业单位、个体户等,红星商圈以外其他区域主要以芙蓉区和天心区为主，毗邻雨花区，看好雨花区发展潜力；,周边3公里为核心,辐射区域,其他区域客户长沙其他区域、省外,项目客户群划分,辅助客群,偶得客群,核心客群,项目周边的个体户、小企业主、企事业单位领导、公司白领等。主要来源： 中建五局、中南林科大； 省政府、天心区政府、雨
16、花区政府、省文化厅、省交通厅、省发改委等。 红星水果蔬菜批发市场、红星建材市场、井湾子商圈、唐湘电大市场；,辅助客群,地州市进城客户，主要以自住为目的； 地州市投资客户，主要看中项目的投资升值潜力，以投资为主要目的；主要来源： 娄底、邵阳、株洲、湘潭等地的进城自住客户及投资客户；天心、芙蓉、雨花等区域客户,偶得客群,省外投资客、省外在湘生意人等,整层购买、或多层购买客户：主要考虑投资潜力及性价比，用于投资，自己经营、办公或者出租给别人。,客户简述： 客户购买力强，事业有成，主要想用于投资，或者出租给别人使用，或者自己经营，用于做私家餐馆、娱乐场所、办公室等； 比较看中项目的投资升值潜力、容易出租，对区域发展很有信心； 这部分客户投资意识较强，理财观念较为理性，不急于出手，但只要产品够好，项目升值潜力够大，投资回报率高，就会出手； 客户访谈语录 周边项目成交客户 “这边地段还不错，比较容易出租，做过KTV之类的都很好” “这
