月内训教材如何做一名成功的医药产品经理

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1、培训内容,第一单元：市场部的职能与角色 第二单元：如何做市场调研 第三单元：产品的成功管理 第四单元: 如何进行专业学术推广 第五单元：如何编写高质量的市场计划 第六单元：产品经理的专家管理,第一单元 市场部的职能与角色,医药市场部的职能与角色,现代营销组织的发展 中国医药营销的主要形式 市场部的业务职能 产品经理的工作描述 产品经理的业绩考评与职业发展 市场部与销售部的分工与协作,一、现代营销组织的发展,1、仅有销售部门 2、销售部门兼具某些市场功能 3、独立的营销部门 4、现代的营销部门 5、现代的营销导向的公司,现代医药企业营销组织结构,总经理,市场销售总监,销售部经理,医药部经理,市场

2、支持经理,商务发展经理,市调经理,产品经理,市场部经理,医学支持经理,临床研究经理,注册经理,大区经理,地区经理,医药代表,商务经理,商务代表,二、中国医药销售的历史,88-92年：杨森、施贵宝、史克等跨国企业， 专业医药代表-专业推广活动 93-94年：国内新兴企业-临床观察费 95-99年：大多数医药企业-处方费 2000年：注重专业推广和市场营销,用市场学方法管理销售工作,计划经济生产导向； 转型时期销售导向； 市场经济市场导向。,市场就是需求 （marketneeds）！,销售：让消费者购买企业所拥有的产品。 市场营销：企业在有利润的基础上去满足消费者的需求。 P&G: 心中想到，随处

3、买到,负责扩大公司产品的销售与利润 制定市场营销策略 制定营销行动计划 组织各种市场推广活动 公司内部有效的沟通 与客户建立良好的关系 成为品牌的专家与领导者 预测未来市场趋势与变化,三、市场部的业务职能,三、市场部的业务职能,1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市； 深入了解产品特性，作出正确的产品定位； 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务； 掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策； 作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划。,市 场 部 的 主 要 任 务,2 营 销 行 动 计 划 制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略 安 排 活 动 计 划（ 事 件 及

4、时 间） 监 督 活 动 的 实 施 评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响 提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具,3、组织各种市场推广活动,营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)； 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)； 组织安排促销性临床试验。,市 场 部 的 主 要 任 务,4、协调内部关系,与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持； 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势； 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况； 助总经理制定公司长远发展规划； 与生

5、产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。,市 场 部 的 主 要 任 务,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 销 售 部 与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。 销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划,5、协调外部关系,与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化； 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持； 与各种学术团体

6、保持联系，掌握学术发展动态； 公费医疗与医疗保险药品目录工作。,市 场 部 的 主 要 任 务,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通 发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通 对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。 公 疗/ 保 险 医 院 进 药 代 言 人,市 场 部 的 主

7、 要 任 务,客 户 沟 通 有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动 与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家 最懂产品的人是市场部的产品经理,市 场 部 的 主 要 任 务,6 品 牌 专 家 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。 市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧 治 疗 进 展 产 品 知 识 最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家 在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产

8、品 具 备 高 度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市 场 策 略 及 表 现,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家 在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家 产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总

9、经理 指 寻 鼓 励 影 响 结 果,市场部的主要任务,产品业绩及表现 跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划,市场部的主要任务,产品业绩及表现 跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符 从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩 准 确 作 出 销 售 预 测 保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符 必 要 时 调 整 计 划,市场部的主要任务,7.掌握与预测产品的未来 掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化,预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来 在产品治疗领域，及时

10、了解存在的风险与机遇 治 疗/ 医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来 提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来 预测仿制品及替代品的影响 寻找延长产品生命周期的途径及机会,四、产品经理的工作描述 （Product Manager）,将一个产品或产品系列的规划和表现 交由一个特定的个人来负责。,何谓产品,传统的产品定义：产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体。诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等。 现代的产品定义：产品是指市

11、场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务与文化内涵.,2、产品经理的职务描述,发展,调整产品上市,推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。 通过与其他相关部门沟通,使产品策略得以贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料,礼品的制造。 协调产品注册,生产,供应各环节的关系。,为什么需要产品经理 市场的需求及相应的产品种类日益复杂； 公司内部沟通不畅，责任不清； 过多地依赖销售队伍； 不能彻底了解产品的利润来源； 很难抓住重点。,产品经理

12、的职责与任务（6C）,产品经理的职责与任务（6C）,Colleting / Annlyzing 收集和分析 Constructing Plans 做品牌计划 Creating 创造（需求） Coordinating 协调 Communicating 沟通 Controlling 控制,五、产品经理的业绩考评与职业发展,大多数的产品经理管理昨天的状况。 但是，产品经理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。,如何评估产品经理,评估应定性与定量相结合,如何做一名成功的产品经理？,你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？ 你如何不被抱怨 ？,你心目中的好产品经理 ？,产品与市场

13、的专家 产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售,世界上没有不可认识的事物， 只有未被认识的事物 市场是无形的，但市场是有踪迹的,第二单元 如何做医药市场调研,有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,市场调研的定义,在什么情况下需要进行市场调研,新产品上市,市场状况勘测,产品定位 产品名称测试,确认市场目标，促销手段 产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见,产品上市会调查、上市效果追踪,市 场 调 研,市场调研在营销策略制订中的作用 (1) 选择新产品 市场环境与背景

14、分析 新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？ 竞争劣势？ 市场机会？ 潜在威胁？,在什么情况下需要进行市场调研,在什么情况下需要进行市场调研,市场调研在营销策略制订中的作用 (2) 新产品上市 产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 竞争分析 确定未来竞争产品 分析并预测本产品竞争力,在什么情况下需要进行市场调研,市场调研在营销控制中的作用 产品上市后表现 市场对产品的认识与接受程度 与产品上市前预期效果的对比 及时发现营销运作中的问题 竞争评估 销售力量评估 医药代表的表现与效果 直邮，广告及其它促销活动的效果评估,医药市场的市场调研类型,SPAI

15、S (Strategic Rx, Attitude, Image Study) 产品认知、处方态度、产品形象研究 产品名称、包装测试 新产品概念测试是否能传递期望的益处 价格敏感性测试 推广的有效性测试 产品定位研究,市场调研流程 (1),确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调查公司 自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理 调研质量控制 调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订,市场调研流程 (2),请专家做还是自己做？ 请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用,市场调研流程 (3),市场调研目标的确定 决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别

16、已经有所掌握的信息 考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容,市场调研流程 (4),由公司自行完成 直接针对本身需求 费用优势 对调研实施的调整更为灵活 经验不足可能导致调研结果偏差 直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性,如何组织市场调研,委托调研公司 专业的经验保证调查的质量 专业的调查方法提高调查价值 以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性 产生费用 如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差,市场调研流程(5),市场调研的费用管理（自行调查） 调查对象通常是有偿合作 （如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析,市场调研流程 (6),市场调研的过程控制 质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解 调查问卷设计 调查人员对调查方法的经验与运用 保证调查的实施如计划进行 调查结果分析的合理性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释,市场调研方法